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揭秘谷歌展示广告负责人:薪酬何以超1亿美元?

作为谷歌展示广告的负责人,他领着比NBA球星安东尼还高的薪水,同时不断地拒绝其他公司的邀请安心待在谷歌,一步步完成他对展示广告业务的*规划——为内容发布方和广告主构建端对端的解决方案。尼尔·莫汉本人的职业发展经历,基本上就是互联网展示广告业务的发展史。
2013-04-07 10:18 · 腾讯科技

谷歌的信任

  谷歌在2007年收购DoubleClick后,竞争对手纷纷跟进,收购类似的互联网广告服务公司,雅虎花6.8亿美元收购了Right Media Exchange,微软更是斥资63亿美元买下aQuantive公司。

  五年后,微软宣布对aQuantive的收购彻底失算,将其63亿美元的投入中的62亿美元列为损失。而雅虎目前的CEO梅耶尔还想好怎么处理Right Media Exchange。

  反观谷歌,莫汉目前仍然负责DoubleClick产品和战略,除了罗森布拉特离开之外,DoubleClick当初的团队基本全部还在谷歌。谷歌和莫汉到底做了什么微软和雅虎做不到的事情?

  这要归功于一个人:苏珊·沃西基(Susan Wojcicki)。苏珊·沃西基构建了谷歌的广告业务,包括展示广告业务,目前谷歌500亿美元的年收入中的95%依然来自于广告。沃西基直接向谷歌CEO拉里·佩奇汇报,拉里·佩奇对她的信任简直无限度,以至于谷歌内部有个说法:“苏珊想要什么,就有什么。”

  2007年,苏珊·沃西基想要的是DoubleClick,谷歌就买了DoubleClick,2008年,对DoubleClick的收购通过了政府反垄断调查后,沃西基用DoubleClick的团队人员替换掉了谷歌原有的展示广告团队——一个充满争议性的举动,就连谷歌深受尊重的展示广告总监戈库尔·拉加拉姆(Gokul Rajaram)也被解雇。拉加拉姆目前管理着Facebook的展示广告业务。

  可想而知,苏珊·沃西基和莫汉本人当时面对着怎样的压力,如果莫汉的团队搞砸了,沃西基要负直接责任。当然,莫汉和他的团队成功了。

  2012年1月,谷歌宣布其2011年度展示广告毛业务收入达到50亿美元,谷歌尚未公布2012年的展示广告收入,我们听到的消息是,2012年这个数字是70亿美元或者更多,除去分给合作伙伴的收入,谷歌自身拿到的收入占其中32%。

  很多人认为,莫汉能够在谷歌取得成功的一大原因是:他可以用工程师听得懂的方式和他们谈论广告和媒体。“他能够走进任何的会议室,向所有人解释某项收购的背后战略考虑,他的解释让任何人都能明白。”莫汉的一个同事如此解释。“一般来说,一个人掌握的东西要么就多而不精,要么就精而不多,但他做到了又多又精。”

  莫汉在谷歌大展拳脚的另一个原因是苏珊·沃西基和其他高管给了他足够的财务大权,让他可以收购对DoubleClick的未来有帮助的企业,没错,就是那500页PPT中预见DoubleClick的未来。在这方面,一个*的例子是收购一家叫做Invite Media的初创企业,谷歌在2010年花了大约8500万收购这家公司。这项收购的契机是,莫汉在与谷歌的一家大广告客户举行季度会议时,问对方他们使用的工具中,有没有说如果被谷歌收购会更好用的。这家客户——据说是宏盟集团(Omnicom)的负责人告诉莫汉,可以留意一下Invite Media。

  Invite Media是首批建立为互联网广告“实时竞价”(real-time bidding, RTB)”模式提供支持的“需求方平台 (demand-side platform, DSP)”的公司之一,简单来说,广告代理公司可以使用DSP随时迅速购买可向特定受众展示的广告。Invite Media的业务*契合DoubleClick和谷歌的业务发展。

  莫汉立马联系了Invite Media的CEO,奈特·特纳(Nat Turner),告诉他谷歌想要买他的公司。

  通常,即使是小规模的收购,也需要6到9个月来完成。但莫汉在一个月之内就向特纳提交了收购条款书。

  “他的时机再好不过了。”后来离开谷歌再次创业的特纳说,“他在我们壮大之前、又在我们被其他大公司盯上之前作出了行动。”

  那次收购以后,RTB和DSP成为整个互联网展示广告产业的日常部分,谷歌的工具也被认为是这个领域最强大的。

  莫汉的同事说,“我认为那次收购的时机选择是谷歌在DoubleClick之后*的一次,如果他再迟一点,收购的价格可能会贵很多,或者会有别的不确定因素,但谷歌收购Invite Media后,立马迎来了展示广告业务高速增长时期。”

  除了Invite Media,莫汉还为谷歌收购了其他几家公司,包括Admeld和Teracent。“他在一步一步走向他的*目标——为内容发布者和广告主构建一个端到端的解决方案,对于莫汉来说,这个*目标就好像一个大谜题一样需要一步一步解开。”特纳表示。“每一个收购的公司都是这个*解决方案的一部分,但莫汉是那个将这一切构建起来的人,他是那个掌握所有资源并把所有因素连结起来的人。”

  尼尔·莫汉是怎样的人?

  那么,莫汉本人到底有什么成功秘诀呢?他是如何开展工作的?我们又能从这个谷歌花1亿美元聘用的人身上学到什么?

  我们向莫汉的前同事、客户抛出了这个问题,他们的答案如下:

来自前同事:

  “他不会大喊大叫,也不会拍桌子。”

  “跟尼尔一起开会*不会浪费时间。”

  “如果你向他提起一件事情,他一定会回复。”

  “他给你很大的自主性,但会制定大的、具体的战略目标。”

  “每个三个月,他都会他的检查产品线,保证没有冗余。”

  “他不说废话,如果我们的数据表现不佳,他会直接告诉我们。”

  “除非必要,我不用跟他交谈,这点很赞。”

来自客户:

  “他很低调,不喜欢宣扬。”

  “他听取合作伙伴的意见,肯花时间聆听他们的需求。”

为何不离开谷歌?

  Twitter不是*一个向尼尔·莫汉跑出橄榄枝的公司,一位Facebook前高管表示,Facebook也曾试图挖走莫汉。据熟悉莫汉的人讲,他经常会收到其他公司的邀约。

  那么,为什么莫汉始终不曾动心,坚持留在谷歌?为什么他不去其他公司当CEO?

  一位熟悉莫汉的人说,其实他的角色早就不是CEO胜似CEO了——而且,他这个“CEO”还不用承担真正的CEO管理一家公司时所必须要面对的很多琐事。“莫汉讨厌那些琐事,在他目前的职位上,他可以专心于对整个行业产生影响,为内容发布者、广告主、广告代理和用户构建产品和平台。其他的事情交给谷歌,谷歌自己有CFO,有全球销售团队,有各种各样的基础设施和资源,这些都不用莫汉来操心。”

  “他目前的职位很舒服,”特纳说,“如果世界上只有一个人能管好谷歌的展示广告,那个人就是尼尔,苏珊把什么都交给他。如果他上面再有人管着,如果产生官僚主义的话,估计他肯定不会待下去的,但没人管他。”

  另外一个莫汉的前同事,则提出了另一个促使莫汉留在谷歌的原因:

  “我觉得(如果离职所需支付给谷歌的)赔偿也是一个不容忽视的因素。”

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