唯品会逆袭的秘密：毛利率22.4% 不仅仅依赖库存

　　当前电商为什么盈利难？唯品会未来的挑战在哪里？

　　专访：曾振宇

DCM风险投资董事、唯品会投资人

　　如何看待当前电商普遍盈利难的问题？

　　决定电商能否盈利的几个关键因素：订单金额和毛利率、物流费用、市场费用。

　　订单金额和毛利率。如果刨掉家电、3C这样的高客单价品类，服装、百货等一般SKU的客单价平均在150元～300元之间。这样低的客单价再加上商品本身毛利率又不高，意味着留下的空间就少了。如果是一家订单金额高但毛利率很普通的公司，毛利低一点也有很大的想象空间，比如卖钻石，如果一单钻石卖5000元，即使毛利率只有10%，也有500元的利润。如果你的客单价只有120元钱，即使有15%的毛利率，也只有十七八元的利润，这样盈利就很困难。

　　物流费用。因为竞争的关系，各家大地电商在物流上基本都是免费政策，甚至退货都免费。假如你的毛利率是25%、物流费用是10%的话，仅物流这一块就去掉了十几个点。而且物流费用在一定时间内优化的空间是有限的。

　　市场费用。近年由于恶性竞争，流量不停地涨价。把市场费用再去掉十几个点，物流、市场这两个加起来就有二十几个点了，很容易就会亏钱。不用说公司层面的盈利，连订单层面都不盈利，即贡献毛利率都不盈利。市场费用上，各家电商获取新用户的成本相互差别不大，所以只能衡量各家电商的重复购买率。重复购买率高，分担到每个订单的费用就越低，单个订单的市场费用就低；重复购买率高，单个客户的终身价值就高，也越容易盈利。

　　所以，真正决定各家电商能否盈利的关键往往是订单金额、毛利率和重复购买率。

　　为什么唯品会Q4能够盈利？

　　唯品会是一家卖fashion的电商。唯品会的商业模式是名品限时特卖，卖的都是消费者所熟知的品牌，其模式本身对消费者吸引力非常大。

　　重复购买率是唯品会的一大优势。也是唯品会的核心竞争力之一。在买进用户时，唯品会花的费用和其它电商差别不大，但不同的是唯品会能留住这些新用户。成本控制上，唯品会一直都在下降，市场费用这块是持续走低的，这个从唯品会的第四季度财报可以看出来。走低的原因是其重复购买率比较高。另外，物流这块是也是持续走低的，因为唯品会一直在优化。毛利率也在持续提升，这在四季度的财报上也有反映。毛利提升的原因有多种，一方面是客户购买频次的增加，另一方面是由于销量的增加，唯品会和品牌厂商的议价能力在增加。

　　简单来说，唯品会能够盈利，本身凭借的是商业模式的优势。由于唯品会是限时特卖的模式，商品都是低折扣，定位很清楚。并且唯品会的商品并不是长期售卖，是限量的，一定程度上制造了稀缺性，商品本身有吸引力。

　　如果京东、亚马逊中国大举进入限时特卖，唯品会如何看待这样的竞争？

　　当然，这样的竞争风险是存在的。但是，唯品会还是有很多自身的优势，暂时来讲，竞争对手还是学不来。这里面有商业模式上的，也有运营上的。

　　如果一个在线的大型百货公司，大举卖折扣商品，这会形成左右互搏：你不可能这边放一个爱马仕原价的包，那边就是2折特卖，这个逻辑上就是冲突的，对品牌本身形象也有伤害。这样的商业模式有先天的硬伤。要解决这个问题，除非去做一个独立的网站，但要把已有网站的流量立马倒去新的网站也没那么容易。

　　招商团队。唯品会这个生意对招商团队的能力要求非常高。例如如何选取品牌，如何了解消费者的需求、限时特卖的定价策略等，都需要对fashion这个产业有很深的了解。这不是一个新的公司进来马上就能学得会的。是不是说竞争对手永远做不到？也不是，但时间上的差异是非常明显的，不经过长时间的摸索很难做到。

　　物流系统的差异也是很明显的。简单来说，唯品会的SKU是大进大出、快进快出。唯品会的货品七天卖不出去就会被退掉。进来的SKU很快，出去的SKU也很迅速。这种动态的数据是非常强的。从业务逻辑、技术逻辑到操作逻辑，唯品会都和其他电商有本质的区别。如果要把这套流程学会，需要花很长的时间。普通B2C要把这一系列流程全部学会，还是有一定难度的。

　　你觉得唯品会未来的挑战在于哪里？

　　*，外部的竞争风险。

　　竞争的压力还是始终存在的，我们也会始终关注新的竞争对手在这一领域的举措。

　　第二，品牌的知名度还要进一步扩展。

　　对于唯品会来说，虽然市场份额已经是独立B2C前十之一，但相较于前面的几个电商，知名度还不够广，还需要进一步扩大用户的基数。

　　第三，*合作品牌要增加，搞好和品牌商的关系。

　　品牌合作方面，下一步会进一步拓展*合作数量。唯品会的品牌定位永远不是*的，是比Gilt要低的，会更贴近大众。唯品会未来仍会专注于和lifestyle相关的产品和品牌。

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