淘宝“失控”：游戏规则正在变化

　　在语嫣看来，2011年到2013年的买家行为发生了很大变化，例如2013年5月淘宝上长词搜索对PV的导流贡献同比上涨了9.4%，而高频词、爆款词的搜索量下降了6.4%，另外低频词占整个引导PV的比重上升了3.5%——这意味着，买家清楚地知道自己需要什么。这个时候卖家就需要作出改变：搜索量向长尾发展，不会集中几个头部词。卖家投的关键词广告如果不改变，生意当然不如以前。

　　事实上，淘宝管理者早已开始反思过去的买搜索流量和广告位等机制是否对淘宝的未来有益。他们的答案显然是否定的——靠拼钱的流量只属于少部分商家，有些宝贝永远无法获得展示的机会。

　　于是，淘宝的管理者们一直试图建立一个新的秩序来让淘宝的商家们重新站在一个公平的展示机会面前，这个机会并非通过砸钱，而是要通过他们自己对产品进行定义“标签”——让买家通过搜索标签来直接找到卖家的宝贝，而不需要通过拼资本来获取流量。

　　例如某卖文胸的店铺给小号文胸贴的标签是“小胸也聚拢”，“飞机场”型的女生自己搜“小胸”或者“小胸也聚拢”时就能让他的产品出现在其面前，而不用去买广告。

　　退后，再颠覆

　　淘宝建立时，遵循的是ebay的拍卖机制，按照商品的上架、下架时间来排序。后来到了2006年前后，搜索的出现让淘宝的整个生态发生了一次大变革，商品开始打乱顺序，按照搜索的内容呈现。与此同时，还有另外一种传统的呈现方式就是类目，一直延续到今天。类目之下再有子类目、子类目之下还有类目……目前淘宝网上大约有2万个类目。

　　在第二个时期，基本上淘宝的卖家都是靠流量为商业基础——在淘宝内部被称为“猎手型卖家”，他们通过各种方式搞到流量后卖货即可。

　　而这次，淘宝正在酝酿第三次大变革，其核心是让淘宝创造SNS，建立以每个商家为核心向四周扩散的毛细血管。这个时候如果一个商家搞来了流量后，就不再单纯是卖货，而是要集中找出那些*该店铺的买家，并且沉淀下来，经营他们。淘宝试图让这些商家的生意不再依靠获取新用户来实现增长，而是要靠老客户。这个时期，流量不再*重要，流量的使用效率才重要。

　　语嫣说“2013玩法变了”。湛卢用“松绑”和“enable”(记者注：enable 意为“赋能，使之能够”)来形容淘宝即将推出的新政：让卖家有能力直接找到新、老买家，卖家将不再被“铺面位置”(也就是流量)所困扰，他们自己能吸引新用户，圈住老用户，买家也能顺利找到商品，提升购物效率。

　　淘宝的管理者试图用搜索个性化、推荐引擎和大数据来实现这个意图：他们尝试让买家在搜索结果中看到自己关注的店铺排名在靠前，“我的淘宝”页面则会猛推用户收藏的店铺新品，不管它是不是皇冠店。淘宝还计划引导卖家用微博、微信、论坛等方式做推广，比如红味坊的纪丙健和雕爷牛腩，他们从来不在淘宝开直通车投广告， 生意照样红火。再比如无数口碑相传的特色小店。

　　越来越多的大数据工具以及“更好的环境”将可能开放给淘宝卖家——这源于湛卢等管理者的一些观察：一些熟悉的店铺某天突然把店名改成了“向小米虫子致敬”之类的。这让他们开始反思，为什么商家为了做生意连名字都不要了?管理者认为还是自己做的不好：没有提供一个让买家通过字号记住卖家的通道。

　　因此淘宝要推出“淘字号”，每个卖家有一次机会重新给自己命名，但不能重名，淘宝将建立从店铺名称进入店铺的通道，以及基于淘字号的买家和卖家建立连接的工具。语嫣称之为“这个可能是卖家最终安居乐业最基础、*层的东西”。

　　此外还有防盗图的知识产权保护、能够更数据化地对自己老客户进行实时营销、个性化搜索，商品分类以标签的体系进行，了解消费者的兴趣爱好并把消费者变成粉丝，彻底打通卖家触达和影响买家的通道，比如微淘、微博、购物车等。

　　而语嫣口中的下一个“样板房”概念就更加“玄妙”——此前卖家经常为了一个商品放在哪个类目下能够获得更多的流量而纠结，而语嫣正试图让卖家摆脱这样的流量困境。她希望未来的淘宝就像宜家，所有的商品在库的固定地方，但是消费者通过去看样板间选择产品，最后再根据货品号到库里去提货。

　　于是卖家的事情只简化到：去想办法搭建好自己的“样板间”，自己搭也可以，与别人合搭、请别人搭、跟着淘宝搭都可以。最终消费者是通过样板间认识到宝贝，摆脱卖家在类目之间的流量资源争夺问题。

　　这样做的结果会让淘宝损失多少广告收入?又会有多少新收入出现?这一切都还是未知。

　　现在的阿里巴巴集团已经是赚钱能力最强的公司——根据雅虎在分析师电话会议中披露的数字，阿里巴巴集团2013年*季度净利润为6.69亿美元，较去年同期的2.2亿美元，增长了两倍。

　　按照淘宝内部人士的看法，淘宝如果想要往前走，既要留住买家又留住卖家，这件事必须做，一旦成功，淘宝将进入一个新的飞速发展阶段，且不再有瓶颈。

　　当然，前提是淘宝商家们很快学会使用新规则，包括那些新工具。

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