原生广告
另一方面，许多发行商正尝试新的广告形式，例如赞助商内容或“原生广告”，以创新方式去吸引品牌广告主，争取广告收入的增长。纯数字发行商BuzzFeed正是其中的代表者。BuzzFeed制作与普通新闻形式几乎完全一致的赞助商内容，仅仅只是内容围绕赞助商品牌来设计。尽管对《大西洋月刊》等严肃媒体来说这种模式不太合适，但BuzzFeed等娱乐性较强的媒体仍可以采用这种模式。
实际上，BuzzFeed正在打造一个原生广告网络。去年10月就有媒体报道称，BuzzFeed正尝试在其他网站的主页投放赞助商内容广告，这些网站包括The Awl、Demand Media旗下的Cracked.com，以及新闻聚合网站Fark.com等。这一模式类似传统广告网络。BuzzFeed今年将这一广告网络正规化，并开始向广告公司推介这一产品。
BuzzFeed选择的发行商合作伙伴规模不大、数量不多，但这些小众网站均拥有忠实读者。BuzzFeed会根据这些网站主页上的内容来制作赞助商内容广告，使广告融入页面，仅仅只是通过小标签来注明相关内容是广告。其他一些公司，例如Sharethrough，也在提供类似的服务。
BuzzFeed目前对广告主的卖点主要在于，其读者倾向于在社交网络上分享内容，这意味着广告主可以在社交网络上进行免费的口碑营销。此外BuzzFeed还在Facebook、Twitter和YouTube上购买广告位，吸引更多人关注其网站上的赞助商内容。
职业社交网络LinkedIn也在向这一方向发展。过去几个月，LinkedIn甚至被认为正成为一家媒体公司。该公司收购了新闻阅读应用Pulse，发展了主页新闻服务LinkedIn Today，并推出了热点人物博客平台LinkedIn Influencers。对LinkedIn来说，媒体业务一方面能推动原生广告收入的增长，另一方面也能助其获得更多用户数据，从而有助于该公司核心的招聘工具的发展。
不过，原生广告也是一把“双刃剑”。原生广告的价格较高，但由于需要针对每家发行商进行订制，因此规模难以扩大。对发行商来说，如果希望通过这类广告获得更多收入，那么势必需要创造更多的广告位，这将不可避免地影响读者的阅读体验。
对于近期宣布即将上市的Twitter，这一争议尤为明显。Twitter在IPO招股书中没有公布常见的每用户营收数据，而是采用了自己的标准。不过美国媒体计算得出，Twitter的每用户营收远低于Facebook，两家公司分别为0.55美元和1.41美元。这样的比较有些“鸡同鸭讲”，因为很明显Facebook上可以有更多的广告形式，广告价格可以更高。但作为一家上市公司来说，投资者希望Twitter能拿出更多的东西。
面对这样的局面，Twitter需要推出更多能带来收入的广告形式，同时也要避免这些广告影响用户体验，导致用户数增长或用户互动的停滞。Twitter在招股书中已明确表示，如果未能推动用户增长，或是平台上用户互动出现下降，那么该公司的营收、业务和运营业绩将受到损害。
Facebook和MySpace此前均曾遇到过这样的问题。社交媒体的本质是鼓励用户之间的互动，而所有成功的商业化模式实际上都是鼓励用户与广告主及赞助商内容的互动。然而，在寻找自己喜爱的照片，了解关注对象最近动态的过程中，并不是所有用户都愿意与广告互动。
广告巨头WPP集团CEO马丁·索瑞尔(Martin Sorrell)去年已指出，广告与社交网络在根本上存在冲突。他当时表示：“关键问题在于，Facebook是社交媒体，不是与
搜索和显示类似的广告媒体。在社交会话中传达商业信息存在风险。”根据美国媒体的报道，目前越来越多美国人认为Facebook的实用性已变差，其内容流中广告已经过多。此外，图片和视频的尺寸也在不断被放大，这部分是为了鼓励用户分享个人媒体，但另一方面也是因为图片和视频从理论上说能带来更多广告互动，从而创造收入。
目前Twitter上的广告还不像Facebook上一样导致较大的干扰，但这些广告带来的收入也相对较少，无法支撑预期中超过200亿美元的估值。为了这一估值，Twitter要么能以较低成本再吸引数亿用户，要么就需要提升每用户营收。目前看来，Twitter的答案是与电视网合作，发展“社交电视”体验，即以社交媒体推动对电视节目的讨论，与电视网合作开展广告营销活动。
结论
在核心的广告收入滑坡的趋势下，媒体公司正探索多种商业模式以继续生存。
传统媒体普遍关注“付费墙”，而包括社交网络在内的数字媒体则在探索原生广告。然而无论是“付费墙”还是原生广告，这些模式都有着自己的优缺点，媒体公司必须在财务指标、运营指标和社会责任等方面做好谨慎的平衡，才能避免情况失控。或许只有把握好这一平衡点的公司才能在媒体行业走得最远。
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