银泰百货借力阿里VS万达百货全民O2O：抢占第三次零售浪潮

开放借力 VS O2O集团军

　　银泰：借力阿里

　　银泰百货线上线下整合的意识很足。在2013年11月，消费者一度可以扫描中意商品的二维码。然后等到天猫“双十一”活动之时，以促销价购得商品。

　　银泰商业还有个独立的电商平台，如何与天猫由竞争转为合作?沈国军认为：“无论线上还是线下，流量都是核心。大的百货商场里除了有服装店，还有饭店、电影院甚至小型游乐场，商品可以被电商取代，但是生活服务是不可能被取代的，这些线下服务都需要通过商业地产来实现。”

　　正是这种开放的态度，2014年3月，银泰商业与阿里巴巴进行了集团战略合作，阿里以53.7亿元港币对银泰商业进行战略投资，构造一套打通线上线下的未来商业基础设施体系。

　　3月8日，银泰商业集团联手支付宝钱包首推虚拟会员卡“银泰宝”，打造中国零售业首张彻底打通办卡、储值、支付全链路的虚拟会员卡。4天内，通过支付宝钱包银泰已经发出40万张卡。

　　银泰网通过手机淘宝平台和支付宝钱包，30天内注册的会员超过 170 万人，超过银泰线下实体门店16年积累的会员总数(之前门店的会员数量是150万)。至此，银泰商业在线上线下会员总数超300 万。与阿里合作后，在会员数量这一指标上，“银泰宝”短短30天竟足足胜过了银泰所有百货门店线下的16年。这给传统百货带来非常大的震惊。

　　此前，银泰商业已在打通线上线下商业领域进行探索。

　　会员是百货公司、购物中心的经营核心。银泰在16年中所培养的大批忠实会员，为企业贡献了超过 50%的销售业绩。随着在线领卡会员的大量聚集，“银泰宝”初战大捷，可以看到线上与线下的会员整合和打通，给顾客带来的体验是国内零售前所未有的，为银泰实体门店的会员聚集和业绩增长提供了多种可能和方案。不夸张地说，银泰商业也是迄今为数不多的在O2O探索上*胆、走得最远，做得*的传统零售企业之一。

　　对阿里来说，与银泰合作的“银泰宝”是其O2O战略的一个线下小阵地，但对银泰而言，是O2O实践转型中的一个大尝试。与支付宝的合作，除了能带来庞大的会员数量，还有刷卡手续费率降到了1%等显而易见的实惠。银泰宝给银泰百货门店未来营销带来的质的变化更具意义。

　　当大多数企业还没搞清楚大数据究竟有什么用时，银泰在大数据的应用上先行了一步。银泰宝与阿里的数据一旦打通，线下线上就一目了然。阿里强大的数据分析能力以及各种数据分析模型，再结合银泰自身的IT系统，能为银泰在会员数据的挖掘上提供最科学、最详细、最精确的分析结果，并能最接近真实地预测不同类型会员的下一步购物走向，使银泰在线下商品品类的组合、营销方式的变化以及更贴近消费需求上，变得更加有的放矢。

　　银泰要做的可能远不止这些。按照淘宝COO张勇（微博）的说法，阿里入股银泰后，未来的融合之路分三步走：首先要把会员用户账号打通，包括6亿的支付宝用户、3亿的淘宝用户账号与150万银泰会员账号互通—现在应该还包括170万银泰宝会员了。第二阶段，利用阿里的互联网和大数据优势，来挖掘一种全新的商业价值。第三阶段，银泰的700万SKU商品库将为阿里电商所用，阿里的商品未来也将服务于银泰的用户，打造一种行业的全新O2O合作标准。

万达：全民O2O

　　2012年，万达王健林与阿里马云设下了那个著名赌局—电商与线下实体发展的趋势的较量，虽然万达依然重视实体门店的发展，认为线上业务的占比，未来还只是在一定的空间内发展。“如果你们不改革，可能还是要死。”王健林在内部对万达百货说，他当然明白线上线下整合价值，赌局并不是也没有把王健林推到互联网的对面。

　　进入2013年，万达无疑是一个调整年。万达零售业态从单纯的线下百货、MALL，增加了线上平台万汇网，引入了电商和O2O。对于百货业务的相对不振，万达分析称，一方面是全国百货行业均陷入困境;另一方面则是万达百货内部在调整。因此，减少零售业态的门店占比，减少与万达百货的业态重合等都是重点项目。但显然，转型的力度并不够，仍旧未跳出传统百货的范畴。

　　万达集团2014年目标：万达百货公司目标收入252亿元，新开店24家。在百货普遍在放慢扩张速度甚至停滞开店的背景下，这一发展速度令人怀疑万达百货能否完成经营目标。毕竟，大量开店合适与否并不是主要问题，关键在于万达百货为了配合万达广场而需要“被开出”。众多主流百货商场放缓开店，为了集团旗下需要配套百货的地产新项目，万达“只有靠自己了”。

　　王健林在2014年有一个重要的工作事项，要在万达实施“全面网络化”，要求万达所有系统、所有公司都要电子商务。这不是因为实体不行了转向电商，而是实体必须结合电商，线上线下结合。甚至王健林要求万达所有领导，从总裁、副总裁，各系统总经理到公司总经理，都必须有电商意识，要跟上时代。

　　这一点与王健林“雷厉风行”的军人作风密不可分。

　　在万达看来其具有中国企业*的、无可比拟的线下资源，根据测算，到2015年，万达将开业近140个万达广场，平均每个广场每天5万客流，全部广场年客流将超过20亿人次。万达还有一百多家酒店、几百家电影城、几十家儿童娱乐、数个超大型度假区等。如果万达努力把线上平台做好，两相结合，也许能够有所突破。一句话概括就是全集团要实现O2O模式。

　　同时，随着万达电商公司全面上线，今年要求电商覆盖所有广场，重点抓会员和数据，电商会员达到3000万，其中把万达院线1100万会员全部转成万达电商会员，力争3年内万达电商会员过亿。

　　王健林认为：淘宝之所以厉害，是因为每天有成千上万的公司在上面交易;微信牛，是因为有5亿多用户在交流。尽管淘宝商家绝大多数不赚钱，微信本身也是亏损，但会员多就会产生别的附加值。万达要调整投资计划，采取促销手段，尽快实现会员过亿，力争到2020年做到4~5亿会员。

　　点评：随着银泰商业与阿里的战略合作，银泰将成为阿里巴巴布局互联网结合线下商务机会的试验场，银泰注定将会受益于支付宝、菜鸟网络等阿里业态。而万达最不缺的是人流量。并且万达电商会员都是实实在在地在万达消费拿积分，比淘宝、微信用户的忠诚度和黏度更高。把客流转为会员、大数据，万达的想象空间会大大超过银泰。

大趋势：抢占第三次零售浪潮

　　在零售企业面对电商领域的竞争之时，有人举了这样一个例子，最原生态的零售方式下，是一个老板在路边开了一家小店，然后老板认识周边的街坊邻居。老板知道这些人各自喜欢什么东西，家里有几口人吃米，一个月能吃多少米。然后老板会把这些人的需求汇总在一起，根据这个需求去组织货品。随着IT技术的发展，老板可以用信息系统对每个客户进行统计，总结门店的销售数据，分析每个顾客在门店的购买行为，根据销售趋势进行预测性订货。

　　在这种商业环境下，可以说曾经最了解顾客需求的人便是传统零售商。但随着零售的发展，电商企业由于有广泛的大数据支持，街坊邻居更多的消费行为被统计在自己的数据平台上。例如老李的媳妇上月在医院生了孩子，之后买了大量的奶粉，因为京东促销他购买了两箱，同时乐友促销尿布，老李又在乐友买了一箱尿布，周末他们家公子满月通过大众点评网订了85度C的蛋糕和海底捞的包间……这种数据的汇总描述出一个消费者完整的购物统计。

　　同时，由于Wi-Fi技术的应用，当消费者进入一个门店后，因为用手机登录连接了无线网络，商家就可以跟踪消费者在门店的行进线路并进行定位，了解消费者在全月来门店多少次，分别浏览了什么品牌的商品，滞留的时间如何，同时可以结合消费者的购买路径判断消费者的购买意图，从而可以高效地推送消费者可能购买的商品。

　　也许，换个角度我们能更容易理解这件事：传统零售与线上零售的*区别是线上零售天然的数字化，而传统零售却没有可采集的数据。当顾客走进一家商场，商家既不知道逛街的人是谁，也不知道这些人买了什么东西，所以商场不可能像亚马逊那样挖掘出有价值的数据。而当你不了解你的客户时，就只能坐以待毙了。

　　不过，幸好新技术能够让传统零售有机会改变。现阶段的零售业快速扩张，使得企业只是关注门店的日常运营的水平和效率如何提升，而忘记了原生态零售的精髓。零售业的精髓是认识客户，了解需求，从而满足需求。

　　因此，拯救传统百货行业必先回归零售业之源，利用信息技术重回顾客的世界。眼下不管万达百货，还是银泰商业，都在做寻找“回溯零售本源”的事情。

　　银泰商业的CEO陈晓东曾经这样描述银泰的做事风格：“先开枪后瞄准，谋定而速动”，当看到一个目标的时候先打一枪，看看情况再说;通过打草惊蛇的方式，即使打不着敌人，也可以把他吓一跳，然后再瞄准，这样企业就有更大的可能获得成功。这种主动出击的方式使得银泰百货成为业内电子商务推进最快的企业之一。

　　随着4G时代的到来，零售行业进入移动互联时代。行业的专家普遍认为这是第三次零售浪潮的来临。*次是以生产商为中心的销售模式。第二次是以零售商为中心的销售阶段。第三次就是以消费者为中心，通过PC、手机、其他移动终端和终端实体渠道等多种方式同时对消费者进行营销服务。

　　在未来的逛街时代，银泰商业和万达百货不论采取什么样的营销创新，都要围绕消费者进行营销布局，进行商品组织和服务，否则，顾客将会用脚做出自己的选择。

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