腾讯广告模式为何可以走通？谜底藏在社交流量新玩法：流量货币化

微信是广点通拓展上游流量，也是拓展品牌广告主的一次有力尝试。

　　杜涵是广点通的微信对接人。微信与广点通合作的公众号广告从2014年2月开始内测，一直到7月才公测上线。在微信刚刚开始内测时期，为了不影响用户体验，尝试只在公众账号开放14个字的灰色文字链。上线之后，良好的效果进一步刺激了广告主的投放热情，同时也增强了广点通和微信团队的信心。

　　2014年下半年，由于是电商双十一双十二的黄金旺季，加上微信支付的良好运用，因此电商广告在微信上开始活跃起来。品牌广告多起来。宝洁和联合利华在微信广告上的反馈称，每次活动的优惠信息能获得50%以上的参与率。

　　最早做测试时，微信只开放了一两百个公众账号，如今已经有一定量级的公账号每天贡献几亿流量。但微信并未完全放开，目前只开放给粉丝5万以上的公众账号来申请加入流量平台。杜涵称，随着数据的积累和算法的优化，预计今年将引用给所有的广告主，进而将生态打造更完善。

　　广点通还希望能够找到除了流量之外的核心竞争力——提高eCPM（effective cost per mille，每1000次展示可以获得的广告收入），希望能通过大数据应用、效果优化等平台能力把更多的广告主和流量进行精准匹配。

　　广告界有句经典的话是“你有一半的广告费用都浪费了，但你不知道这一半广告费浪费在哪儿”。广点通希望利用智能化营销和背后的算法尽量减少那被浪费的一半广告费。

　　之前，广告主称广点通上做精准投放有30多个可选择的标签，如今已经拓展至上百个。罗征说：“做小类别覆盖的精准度会更高一点，质量控制好以后才能开放出去，一开始做100个标签很难控制。这些数据都有，只是如何调好和调优的问题。”

　　他最近在思考与数据商合作，降低广告主投放的技术门槛和人力门槛，并更大程度上的可视化操作。

　　“2015年我们将在保障长尾广告主效果基础上，降低投放难度。”罗征称，“对大的品牌广告主，还会有更多数据合作。”

社交流量商业化

　　如果要说未来的模式，以及Facebook为何能够刷新Google Adwords的印钞机模式，以上所谈的都是尝试与摸索。

　　公众账号的广告系统仅仅只是平台生态的一部分，社交广告如何创新才是腾讯可以区别于其他广告系统的根本。核心是战略思维上，是否将社交的概念运用到了*。微信真正强大的流量变现能力，隐藏在朋友圈中，如今朋友圈广告已经开始内测。事实上，QQ空间正是腾讯内部最早的尝鲜者，但与微信朋友圈广告，用了两种不太相同的尝试方法。

　　QQ空间的信息流广告效果出乎意料。一位业内人士爆料，美丽说用户的爆发阶段是在2012年到2013年上半年，由于QQ空间推广政策放宽，每日投广点通40万到50万人民币，很快获得了认证空间粉丝飙涨，有效刺激了成单率。

随着创业浪潮的兴起，那些极早抓住广点通的尝鲜者为QQ空间的信息流广告取了一个昵称：“刷榜神器”。因为广点通在前期做开放试点时，由于效果佳，可以在短时间内拉起来很大的下载量，被很多开发者盯上，很多APP借此一举登上APP Store前十。

　　一位教育行业的APP开发商在8个月内已经进展到了B轮融资，而将B轮融资的一大半花费在了广点通上，因为这种既便宜又精准的方式很快带来的用户量而进入APP Store的下载排行，迅速形成滚雪球之势。

　　在移动互联网发展初期，由于APP应用极少，好APP通常可以使用APP Store和安卓商店的榜单来推；而在2011到2012年，限免和破解应用都是打榜利器，微博营销号也风靡一时，直到苹果封杀刷榜应用以前，APP Store的刷榜依然是营销的大杀器。但随着门户广告没落，应用渠道分散化，已经很难有一个渠道所向披靡，广点通成为了开发商们的新宠。

　　同时，创业潮的兴起既促进了长尾应用市场的繁荣，创投资本活跃，热钱进入到创业企业中，这使得移动APP市场整体的广告预算变多，客观上促进了广点通的发展。

在广点通的移动广告转型中，一大惊喜是信息流广告。如果按照传统的方法做Banner广告，会占手机至少十分之一的空间，而信息流的好处是当用户没有兴趣就划过了，并不会影响内容的占位。这是Facebook最早使用的广告模式，在国内新浪微博、QQ空间和微信朋友圈先后进行尝试。

　　几年以前，Facebook创始人马克·扎克伯格看到了广告的未来，其核心价值并非只是效率和精准推荐，于是花费高昂的代价砍去了Facebook内部大部分用户可以看见的广告位。真正的广告是最不像广告的广告，而看起来更像是你的朋友圈，于是Facebook花了很多心思在广告系统的设计上，如何让广告变成你会喜欢的信息流。这也正是广点通目前在做的。

那些最前沿的广告人们已经发现，广告的玩法变了。不再只是生硬的说教宣传，更加拼创意拼美感，甚至可以成为像与闺蜜间讨论的话题。这种新的社交广告玩法正在改变广告业。此时，诸如微博营销、朋友圈营销以及广点通精细化运营的各种营销新玩法也在国内火遍了半边天。

　　若要论流量对广告造血的能力，Google的影响力无人能敌。若论精准，无论如何预测也很难与用户自己主动搜索的转化率更高。Facebook内部员工透露，扎克伯格在内部反复强调的一件事情是广告影响力。Facebook是一家很注重用户体验的公司，他更关注广告与真正朋友消息的相似性，以让广告形成潜移默化的影响，可能用户并不会对某一次广告发现有感知，但真正要用的时候，能想起来这个品牌。

也就是说，Facebook现在更加注重长期的品牌影响力，这也是如今广点通和微信正在尝试的方向，强调的并非只是转化率而是品牌效果。这也是为什么Facebook在推出Feed流广告时用户一片叫好，而在新浪微博的效仿中却被广泛嘲笑。不同的目标背后，是两种完全不同的战略思维和技术。

　　诸如微博之类的效果广告平台，可以通过社交账号精准定位到人，并追踪人的信息把你需要的广告推送给你；而Facebook在做的事情是，通过分析各类社交数据源，推荐与你感兴趣的内容相似的东西，生成可能影响到你的消息流，让广告变得更像信息。如果类比媒体模式，就是一个在做影响力，另一个却在博取点击率。

　　信息流中是否应该加入广告争议有增无减，但从纯商业的角度看，成败的精髓还是用户体验与商业化之间的平衡，核心都在看不见的魔鬼细节中。根据一份并未证实的内部PPT显示，微信朋友圈的广告会首先展示给活跃度高的种子用户，测试中的种子用户点了赞以后，散播向他的好友，以让广告在传播路径上更像朋友圈消息。

　　腾讯广点通营销总监温向东透露，

　　现在广点通并没有刻意强调做品牌广告还是效果广告，未来的方向是两者并重。真正做好社交广告的市场有多大，Facebook做Feed流以来的股价是个参照物。更创新的玩法，还在探索中。

按照Facebook的发展思路，未来的广告或许会成为一种“影响力经济”。如果你去一家餐厅吃饭，并在社交媒体中发布了此消息，你的朋友看到这个消息以后也去了这家餐厅吃饭。最终，在一个新顾客进入餐厅时，决策链条上的每一个用户都可以根据自己对该行为的影响力定价，这就是广告。广告将彻底消失，又或许无所不在。

　　所有伟大的想法最初看来都是天方夜谭，这也正是社交网络的商机所在。

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