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深度解读:为什么是蘑菇街合并美丽说?

在员工们的眼里,陈琪的威信日渐加重。在创业路上,每一个决策的成功都会增加创业者的自信,气场来源于过往的成功以及对未来的把控。张震说:“他在战略上的步步领先,终于拖垮了美丽说,领先优势越来越大,最终让美丽说臣服于他。”
2016-01-11 11:26 · 新经济100人 李志刚

  封杀一年之后的2014年11月7日,支付宝的高管拜访蘑菇街,说:哇,还有这事?手下这帮人怎么办事的?我怎么不知道封杀这件事呢?你们怎么不来找我们?魏一搏回答:“是啊,我们应该找你们说一说的。”

  如果现在复盘来看,蘑菇街做自己的电商平台不仅仅是淘宝封杀的被动选择,也会是主动选择。导购只是个轻工具,创造的价值不大,很容易被取代。蘑菇街做导购的时候,蘑菇街CEO助理胡蓉蓉他们花费了很多精力来做比价、同款,想尽办法提高用户转化率,但是要想做得更多就难了,因为拿不到后端用户行为的数据。路越走越窄,能做的事情越来越少。

  但成为交易平台的话,价值更扎实,有各种数据沉淀下来,可以让卖家卖得更好,买家买得更好。这是蘑菇街从工具到平台的价值升级。接下来的20年,公司必须成为超级大的、跨领域的集团公司,若是只做小小一点的公司,会被边缘化,淡出主流战场。未来的集团公司在业务领域上应该是网状的,资源的流动互相交错。

陈琪的办公室明显带有他个人鲜明色彩,简洁、精致、低调。灰色的布艺沙发、原木色的家具,一整面靠墙的原木色置物架摆放着海贼王、七龙珠、EVA等手办,以及《复仇者联盟》周边雷神的锤子。

  另一面墙上挂着大幅的铅笔绘:带着铁王冠的狮子,周围是狼、鹿、龙、鹰。这幅取材于《冰与火之歌》的画,是美国一位90后女孩绘的,陈琪在FACEBOOK联系上她,购得这幅画。

  陈琪和这间办公室气质相合,穿着黑色V领上衫,深蓝牛仔裤和白色板鞋,看似随意,细节精致。见到他的*面,我就暗暗地想,的确看起来是搞时尚产业的。我临走时,他拿出了已经装裱在画框里的人头骨素描给我看,这是他自己画的,准备送给朋友。

  蘑菇街这款粉红色的APP,打开之后首屏是“逛逛逛”,就像微博一样,不同的博主在分享内容:裸妆心得、街拍搭配、甜品指南等。有的用户直接在评论里留言:这款衣服或者化妆品在哪里买?

  APP下端有四个类目:“逛逛逛”、“买买买”、“聊聊聊”、“我我我”,从名字也能看出功能。中间是一个相机按键,方便用户拍照,这带有强烈的心理暗示,相当凸显分享或者SHOW的功能。

  2014年,蘑菇街倾力做电商平台,下半年还砍掉了原有的社交产品,影响慢慢显现出来,年头300万日活,年尾还是300万。董事会问陈琪,数据为什么不涨?资本市场也问陈琪,数据为什么不涨?陈琪承受了很大压力:“改革开放一样也有压力啊,改革肯定会出一大堆问题,但我只要知道这些压力来自于什么问题,为什么会发生这些问题就好了,只要你脑子清楚就行了,有压力就压着呗。”说这话的陈琪,神情笃定,轻描淡写。

  商品更新慢,用户可能7到10天打开一次蘑菇街,而有内容分享的话,可能用户的timeline上每几分钟就刷新一次,用户粘度大大增强。

  纯粹做电商,淘宝在商品上的丰富度,京东对供应链的把控,陈琪觉得很难再超过它们。自己的优势在于内容和电商的结合。在此,摘引一段“新经济100人”2016年互联网趋势分析报告:

平台电商的战争已经结束了,在阿里巴巴和京东教育完市场之后,以移动为驱动的电商会更加细分:移动的屏幕小,不能像PC端堆积海量的SKU,必须聚焦划分更为细致的群体,精准满足同一群体的需求。为了以更便宜的代价找到同质化的一群人,这些垂直电商选择社交的方式聚拢人群。要有社区,就要有内容来驱动消费者的欲望,优质的内容聚拢气味相投的一群人,通过内容分享社区成员互相影响、激发消费冲动,以完成身份上的互相认同。社区(community)、内容(content)、电商(commerce),3C合一。

  纯粹做商品供应链,比不过阿里和京东,做商品促销还得跟老对手美丽说比着烧钱,没有价值。陈琪他们决定回归蘑菇街的优势,把过去丢掉的部分再捡起来。2015年,蘑菇街再次战略调整,决定将重心倾向内容和社交。为此,公司架构彻底改造,花了一个月时间来完成,没人说我不该去哪里,或者说这不是我该干的活。

  蘑菇街北京公司员工李萌做过商品审核,蘑菇街买手团队的成员背景都是服装设计师、时尚媒体编辑、买手等,负责审核每个商品,做了半年验货,将退货率降低了30%-40%。因为架构调整,又做内容运营,将时尚领域的意见*聚合到蘑菇街,生产内容。现在她负责国际版蘑菇街的产品运营,国际版蘑菇街希望抓取全球时尚资讯,基于算法进行推荐,为了全球用户服务。通过算法,每个人的蘑菇街是不一样的,在国际版蘑菇街上消耗的时间越多,推荐越精准,这也需要后台的内容更新力度大。他们目前在纽约、东京、首尔、巴黎、伦敦、米兰、北京、上海、香港8个城市试水,欧洲市场的反响更好一些。她说:“每一次变化就是我的一次机会。”

  蘑菇街移动端首屏一看是分享内容的社交APP,而跟美丽说移动端不一样,首屏一看就是电商APP,这种战略决策的调整,是属于陈琪的独裁:我说改就改,别废话那么多——好比奴隶制。定下战略决策之后,怎么改,具体的改动、调整,各个部门有自己的领域,在领域中有做主拍板的权力,好比欧洲的领主贵族们,这就到了封建制。“你要说改版的时候是民主制,大家来投票,这是不可能的。”蘑菇街公关总监丁家乐说。

  做社交、内容,杭州局限性就凸显了,北京才是时尚、文化产业的中心。2015年5月,蘑菇街将研发和内容部门放在了北京,后又升级成与杭州同级别的战略中心,公司按双中心运行,蘑菇街移动端的“逛逛逛”、“聊聊聊”、“我我我”都放在北京,“买买买”放在杭州。蘑菇街副总裁林锋高密度地往返于北京、杭州,否则两个中心是割裂的,只在杭州或者只在北京都不会了解对方在做什么。

  有人担心做社交是否会让交易量变少。事实是,蘑菇街2014年交易额26亿元,2015年交易额120亿元,日活用户近千万。胡蓉蓉也从另一个维度感知到蘑菇街上扬的气势:2014年底蘑菇街商家大会来的多是夫妻店,在淘宝做不大,另找出路,关心的问题是如何找流量;2015年参加商家大会的基本有正规团队,关注的问题是蘑菇街未来的整体规划。

  在员工们的眼里,陈琪的威信日渐加重。在创业路上,每一个决策的成功都会增加创业者的自信,气场来源于过往的成功以及对未来的把控。张震说:“他在战略上的步步*,终于拖垮了美丽说,*优势越来越大,最终让美丽说臣服于他。”

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