“网红”董明珠的名利场，能否解格力的生死局？

情非得已？

　　与普遍意义上的中国的企业家形象不同，董明珠频出大胆言论。更有趣的事情在于，格力乐于将董明珠的个人形象与格力的企业形象进行捆绑。

　　去年9月14日，朋友圈一则广告引发了讨论和关注。

　　同一天，格力还在《人民日报》、《新闻晨报》、《晶报》、央视和澎湃等超过40家媒体投放了同类型的整版广告。

　　对此部分人质疑董明珠与格力品牌的过分捆绑是否适宜？但是也有分析认为，董明珠的公关，需要放到珠海市政府的层级来理解。

　　这一看法的主要依据来源于格力电器与格力集团长期的“父与子”争夺战中。

　　珠海格力集团，前身为“珠海特区经济发展总公司”，其历任董事长除朱江洪（原格力电器董事长）外，都是由珠海市国资局干部调任。

　　格力电器与格力集团并不能划上等号，格力电器为格力集团旗下的子公司，根据2015年格力电器年报披露的股权结构显示，目前格力集团握有格力电器18.22%的股份，为格力电器*大股东，而格力集团全部所有权为珠海市国资委所有。

　　从1991年开始，格力电器逐渐发展成为国内知名的家电企业，为格力集团贡献了大部分利润，而同样在这段时间，作为上级母公司的格力集团，进行无序的多元化，投资房地产和诸多子公司。有些子公司，如格力小家电，和格力电器指向同样目标客户群体，不但使用格力电器积累下的格力品牌，甚至与格力电器存在竞争关系。

　　2003年10月28日，格力集团通过媒体宣称：“格力电器宣布进军厨具市场”。11月4日，格力电器发表《严正声明》称，格力电器只生产空调，某些媒体的“格力电器进军小家电、厨具市场”等报道“内容纯属捏造，严重误导广大投资者和消费者。” 格力电器与其母公司格力集团之间矛盾由此公开化，最终，这起纠纷由珠海市国资局出面协调，更换了格力集团的董事长，平息了这场风波。

　　此次风波平息两年后，格力电器遭遇开利收购风波，当时的新闻报道显示，对于开利收购，格力电器行了强烈抗争，朱江洪多次公开表达反对意见，认为外资品牌收购国内品牌只是为了消灭竞争对手，这种行为已经有前车之鉴，但是朱的表态并没有作用。

　　2005年7月底，开利集团准备进驻珠海格力电器，展开收购前的尽职调查。直至此时市政府才把相关收购方案透露给格力电器管理层。

　　幸运的是，当年证监会实行实行“全流通”的股改意见，根据该意见格力集团在一年内不能转让格力电器的股份，而一年之后转让比例也只能在5%-10%。因此开利集团收购格力的行为并不可行，格力电器得以逃脱被卖结局。

　　2006年，经过艰难的博弈，朱江洪任格力集团董事长党委书记总裁，2012年，朱江洪退休，董明珠接任朱洪江位置，但没有体制内背景的董明珠只获任格力集团的董事长，其他重要岗位并没有让董明珠兼任。

　　有分析认为，董明珠高调代言格力空调，将个人形象与格力紧紧捆绑，目的在于强化自己对于格力集团的控制，利用自己在市场的号召力，增加可能存在的母子之争中自己的筹码，避免再次遭遇开利收购的不利局面。

生死局如何破？

　　但是这样的做法真的可行吗？现实可能比想象中残酷。

　　即使董明珠通过捆绑自己与格力电器，能够增加其在企业内部的威信和决策力，但是董明珠今年已经62岁，也快到退休的年龄了，董明珠走后，格力电器要怎么办？

　　而从制度上解决格力电器父子之争的问题，从目前来看几乎不可能。从最新披露的格力电器股权结构来看，董明珠在股权比例上丝毫不占优势。

　　去年万宝之争愈演愈烈之时，就曾有声音出现“董明珠要小心后院起火”。

　　根据2015年年报，珠海格力持有格力电器18.22%股权，格力与核心经销商合资成立的河北京海担保投资有限公司，持股8.91%，董明珠个人持有4382.0492万股，占比仅为0.73%。

　　危机并非危言耸听：根据年报，格力持股比例排名第10位的是一名新进股东——宁波普罗非投资管理有限公司（下称“宁波普罗非”），持股比例为0.71%，然而工商资料却显示，宁波普罗非类型是私营法人独资，而实际控制人正是美的集团创始人何享健——美的的老板竟然是格力的小股东。

　　格力电器盈利状况良好，股权又相对分散，是一个不错的狩猎目标，如果资本强行叩门，董明珠恐怕无力拒绝。

　　而更现实的问题或许是，格力推出手机等不按常理出牌的举动对企业营收并未有多大贡献，这让人质疑格力生产手机背后的战略正确性。

　　今年4月，格力电器公告称，公司正在筹划发行股份购买资产事项，该交易标的为珠海银隆新能源有限公司(下称“珠海银隆”)。据珠海银隆官网介绍，该公司为一家专门从事纯电动汽车、混合动力汽车、增程式电动车驱动系统总成、驱动电机、电动节能空调、充电设备及其相关技术的研发、设计和生产的高科技企业。

　　这意味着，继造手机之后，董明珠又要开始进军新能源汽车领域。

　　而从相关性上看，手机、汽车与格力电器的主营业务都不算紧密，手机的前车之鉴让人担忧格力选择的新方向是否正确。

　　尽管董明珠想摆脱格力过分依赖空调业务的现状，但格力电器当下的状况是，旗下生活电器业务发展一直不温不火，手机业务则还没有看到出路。

　　在去年热炒手机一年却对业绩无实质帮助的情况下，董明珠今年把公关的重点转移到了以HI大松电饭煲为代表的生活电器上。但照搬空调市场推广的套路，在每一个新品上董明珠都亲自上阵的做法似乎失效。没有过硬产品的支撑，董明珠刷再多脸也没用。

　　同时，在家电厂商都在争夺的年轻市场，多数家电企业选择的是与互联网公司合作，或是成立子公司专攻年轻人市场，与之相比，格力的行动并不够彻底。靠董明珠刷脸要市场的做法总会有失效的一天，但截至目前，仍在大打董明珠代言的格力，似乎还没有亮出别的招数。

　　在格力2015年年报中，提到今年的经营重点是：布局智能家居大数据中心，加强智能家居产品及系统搭建的研发力度；完善手机、智能装备产品、核电等应用新能源产品的开发流程；完善、扩充生活电器产品类型等。

　　手机似乎依然是被董明珠寄予厚望，但这款只见打雷不见下雨的格力手机真的能承担起扭转格力电器下滑趋势的重任吗？

　　将格力带入世界500强行列的董明珠一度成为被人膜拜的对象，在空调市场繁荣的大背景下，格力也曾获得业绩年年上涨的好时光，随着大环境条件恶化，格力营收急转直下，神话一旦破灭，董明珠的名利场还能发挥原来的魔力吗，到时或许需要打上一个问号。

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