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董明珠实则很危险,格力空调老大的位置顶多做5年?

依照董明珠的说法,“格力空调老大位置十年不会被撼动”。我是这么看的,未来三至五年,格力空调老大位置暂时无人撼动,但未来十年是什么样子就不一定了。
2016-11-22 09:38 · 创事记 刘步尘

进一步分析,董明珠个人形象受损,主要表现在三个方面:

  一、个人诚信形象受到严重质疑。比如上面说到,明明是董训斥参会股东,董偏偏说那是媒体误导。事实上,这样的例子俯拾皆是,有兴趣的朋友可以自己在网上随便搜索搜索,不再一一举例。

  我一直认为,诚实守信应该是最基本的人格,是一个人社会形象中*密度的那个部分。古人用“人而无信,不知其可”形容失信的代价。在美国这样的国家,一个人的失信行为一旦被计入征信系统,这个人可能寸步难行。这几年,董明珠说了太多令人生疑的话,以至于个人诚信形象已经挥霍殆尽,显然犯了企业家之大忌!

  二、企业管理能力受到严重质疑。为什么格力电器一连串决策及经营危机发生在了今天而非4年之前?越来越多业界及媒体人士认为:中国三大白电巨头,4年前风险*的是格力,4年后风险最高的是格力。而这一切,都和董明珠独立领导格力电器息息相关。

  三、重大决策能力受到严重质疑。我关注到,网上有人开始提出一个严肃问题:董明珠到底具备不具备独立领导一家大型企业的能力?

  进入手机与汽车领域,在我看来是彻头彻尾的决策错误。以做手机为例,我早在2015年5月接受媒体采访时即表示,“进入手机领域是董明珠做出的糟糕决策”。为什么这么说呢?因为你发现,董做手机的思维其实是空调思维,空调属于功能性产品,而手机属于信息数码产品,产品属性不同,消费者产品的要求亦不同。有谁听年轻人抱怨“某某品牌的手机太糟糕了,竟然不能用三年”,或者“某某手机质量太差了,一点都经不起摔”,有这样的抱怨吗?没有。但是,董明珠就是这样推广她的格力手机的。显然,这是用昨天的思维经营今天的市场,失败从一开始就注定了。

  而这一切,都和董明珠过度自信,完全听不进去任何建议意见有关。

  虽然格力电器拥有良好的公司治理结构,但是,董明珠个人意志一直凌驾于董事会及管理层之上,致使董事会和管理层其他成员的意见无法得到表达与尊重,形成了实质上的“一言堂”。对于一家大型企业而言,这是多么可怕的事情啊!

  中国人将60岁称为“花甲之年”,又称“耳顺之年”。但已届62岁的董明珠似乎是个例外。董每一次在公开场合的表达,几乎都充满了呛人的火药味,一而再再而三地攻击友商,与其身处的位置及其领导的企业均格格不入。

  有很多人喜欢董明珠(就像有很多人喜欢贾跃亭那样),喜欢董的人把董的出格言论理解为“有个性”。若纯粹从个人修为角度看,我认为这是董个人修为不足所致,所谓“君子之风,温润如玉”,董完全不沾边。比如在做直播节目时,仅仅因为投影仪的灯光打在了脸上,董即口吐莲花:“能不能给点饭给老子吃!”

  从谋略的层面看,董一贯的作风是敢打敢拼,哪怕前面刀山火海枪林弹雨亦无所畏惧,但其打法则过于单一,不知有时需要以守为攻以退为进。这样的人,做个冲锋陷阵的连长很合适,做个运筹帷幄的师长、军长就未必合适了,更别说做三军统帅。

  再比如,大家都知道董和珠海国资委关系紧张。她前不久接受媒体采访时说了这样一段话:“格力遇到困难的时候找国资委,国资委不搭理,让我们自己解决。但是遇到利益问题的时候,珠海政府手就伸的很长,什么政府决定、国资委要求,可能就会出来这些。我随时准备跟他们斗,一定要坚持原则。否则我们这个行业是充分竞争的行业,要被政府左右,可能我们早就被击跨了。”

  显然,这是在表达对珠海市国资委的不满。但以如此公开而又直接的方式,显然不是一个智慧型企业家所为。

  这从一个角度解释了,为什么珠海市国资委免去董明珠格力集团董事长、总裁职务,并将此消息主动“捅”给媒体。

  显然,董的个人风格已经伤害到了格力电器,因此有人把董明珠称为“格力电器文化的破坏者”。

  2015、2016两年,格力电器原有业务(格力空调、大松小家电、及晶弘冰箱)均未获得实质性发展,由董明珠主导的新业务(手机与新能源汽车)则接连遭遇重大挫折。恰恰在这两年,其主要对手美的集团和青岛海尔均实现明显增长,从营收指标看,格力电器已由“中国家电*股”跌落至第三的位置。

  有人说,董是一个活在自己世界里的人,是一个“装在套子里的人”。

格力电器多元化方向应当做出修正

  收购珠海银隆被迫终止,但董明珠的多元化念头不会就此打消。董明珠有一个梦想,即在任内将格力电器做到2000亿元的规模。我们可以预测,未来董明珠还将寻求新的收购机会,至于收购方向及对象,现在还不好预测。

  2016年,中国三大白电巨头不约而同发起收购,海尔收购美国家电巨头GEA,美的收购东芝白电业务、意大利商用空调企业Clevit,对德国著名机器人公司库卡的收购仍在进行当中。

  两大同行的收购行为,无疑在心理层面对董明珠形成压力,尤其美的集团(SZ000333)和青岛海尔(SH600690)“营收”一项指标均实现对格力电器(SZ000651)的超越之后。

  不过我认为,格力电器实施跨国收购可能性不大,这取决于董明珠长期以来形成的较为封闭的经营理念,这种理念不适合对国际企业进行管理。

  从理论上讲,格力电器的确应该多元化,否则未来增长乏力。董明珠也承认空调行业已见天花板(二年前,董明珠还信誓旦旦地说“空调没有天花板”),“再增长空间已经不大了,是神仙也没有办法来做”。

  向哪个方向多元化?这才是问题的实质。

  企业多元化有一个基本原则,即相关多元化。

  所谓“相关多元化”,即新进入产业和原有产业具有高度关联性。举个简单的例子,做空调的企业进入冰箱领域(或做冰箱的企业进入空调领域),就属于相关多元化,因为这两类产品都使用压缩机,产品属性接近,可以在同一个渠道进行销售。

  但空调企业做手机,就不是相关多元化了,是非相关多元化,或者叫弱关联。比如大家都知道,你要买格力手机就得到格力空调专卖店去买,你想一想,有谁买手机会去空调专卖店?这简直就是一个大笑话。

  家电企业做汽车,也是非相关多元化,家电产品和汽车(哪怕是电动汽车)极少共性,属于弱相关关系。

  非相关多元化的风险是什么呢?是你既有的企业优势无法自然而然地延伸到新进入的产业领域,等于另起炉灶做一起完全不相干的业务,你既有的人才优势、技术优势完全无用武之地。

  若不多元化,格力空调、小家电、冰箱(需要指出的是,晶弘冰箱并未装入格力电器,晶弘冰箱和格力电器之间关系一直不明不白)将无法支撑董明珠两千亿的春秋大梦。因此,只要董明珠还在格力电器董事长的位置上,她一定会推进多元化。

问题是:格力电器到底该往哪个方向走?

  我给出的建议是:智能装备——包括工业机器人。

  在这个领域,格力已有一定产业基础及技术储备;而且智能装备本身是一个很大的盘子,产业机会及市场空间未必比新能源汽车小。

  这也是为什么美的集团愿意花300多亿人民币收购库卡的原因。

  为什么董明珠非要舍近求远做自己并不擅长的事情?为什么不能拿出230亿元(230亿元收购珠海银隆的代价)做机器人产业呢?

  当然,理性的建议未必能为董明珠所接受,她总是在自己的轨迹上运行。

  也许,实施稳健的多元化无法确保格力电器短期内冲上2000亿的营收规模,但至少可以确保格力电器成为一家健康的公司。

  多元化向何处去?我估计时下的董头脑一片混沌。两起多元化决策均遭遇重挫,对董自信心的打击一定是触及灵魂的,即使她嘴上未必承认,但一定会让她以后的决策变得小心谨慎。

格力电器的未来走势

  现在,很多人对格力电器的未来表示担心,不知道格力电器下一步会出现什么状况。

  依照董明珠的说法,“格力空调老大位置十年不会被撼动”。

  我是这么看的,未来三至五年,格力空调老大位置暂时无人撼动,但未来十年是什么样子就不一定了。

  2014年以来,美的空调市场占有率提高了至少4个百分点,与格力空调的差距不是在拉大而是在缩小。

  未来十年格力空调能否做到持续*,既取决于格力电器自身,也取决于竞争对手发展态势,假如从今天开始,格力电器不再发生手机、汽车这样的胡乱折腾,格力空调*的时间会长一些是肯定的。

  我想说的是,格力电器仍然是中国*的家电企业之一。这一点从其空调单一产业营收近1000亿、净利超100亿元可以看出来。

  正因为空调产业基础扎实,所以未来二年即使格力电器继续出现2015、2016年这样的折腾,我也愿意认为,格力电器营收与盈利能力仍然不会低于中国家电企业平均水准,这是由企业发展的惯性决定的。一般来讲,一个坏企业变好没那么容易,一个好企业变坏也不会在一夜之间发生。

  我相信两大重挫未必能彻底改变董明珠个性及作风,但一定会对其内心有所触动。毕竟,两大失误及其影响已经被公众看在眼里,即使董明珠再不愿意承认。

  这几年,我被贴上了“倒董派”的标签,这实际上是一个误解。苦口良药,忠言逆耳,因为我对董明珠及格力电器战略太了解了,所以每到紧要关头我都期待董明珠悬崖勒马,切勿犯低级错误,这显然不是自诩从不犯错的董明珠想听到的。

  我一直以董的诤友自视,因此,我从不怀疑董的社会人格,我甚至能深切地感受到她强烈的使命感。我认为,董今天所犯的一切错误,均源于其过度自信,以及由自信而带来的“一言堂”。只要董愿意放下架子倾听外部的声音,她仍然是一个值得尊重的企业家。

  没有人愿意看到格力这个优秀的中国企业一步步滑向危险境地。但是外界的愿望是一回事,企业的现实是另一回事,而这其中的关键,是董明珠能否做到反躬自问,君子自省。

  我前天写了几句话,被好几个朋友转抄引用,我说:你站在聚光灯下的次数越多,你出现在市场上的次数就越少;你在大庭广众之下高谈阔论的机会越多,你坐在办公室深度思考的机会就越少。这个世界是公平的,它绝不会给你一个浮躁作风同时给你一个深刻的思想。

  我把这句话转送给董明珠。

  11月16日之后几天,公众未看到董明珠公开露面,不知道她如何看待这次收购失败,也不知道她的汽车梦破碎没有。我们很想知道,再次出现在公众视野的董明珠会是什么样子,还是那个一贯高调自信的董明珠吗?甚或,董明珠会再一次在她的自媒体上发一遍《我从来不犯错》吗?

  观察再次登场亮相的董明珠,有助于我们预见格力的未来。我们不妨做个假设:假如董明珠依旧以高调自信形象出现,我只能遗憾地说她已无可救药;假如董明珠对自己这两年的作为说一声:“我需要反思”,那么,格力电器的未来仍然是光明的。

  有趣的是,11月19日,董明珠出现在了“2016外滩国际金融峰会”上,并做了3分钟的演讲(这可能是董的演讲史上最短的一次)。董透露,这几天“很多人打电话给我,有认识的,有不认识的。大家说董明珠我们支持你。我感受到的不是对我个人的支持,而是对中国制造的关注。”

  董没有对自己这段时间遭遇的重挫做只言片语的反省。显然,这是一个危险的信号。

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