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“不飘”的香飘飘,到底有多稳?

2024-09-02 11:00 · 互联网     

一直以来,香飘飘给外界的感觉是“飘”。如 “绕地球40圈”的破圈广告,可以说是“飘上了天”。当然,这种“飘”也是有资本的,毕竟自香飘飘开辟冲泡奶茶赛道后,不光自己卖得火,更带动了赛道的兴盛。

不过,这样的“标签”也给香飘飘带来不少“烦恼”,“香飘飘=冲泡奶茶”,“销量主要靠广告”……但其实,这并不是它的全貌。

在最近公布的财报中,我们发现了一个不一样的香飘飘:认真做研发、踏实做产品、精细做管理——研发费用1871万元,同比增长21.40%,在产品创新上下大功夫,广告费用和销售费用双双降低,营收却依然稳健。

这样的香飘飘,很“陌生”,又很真实。

第 一部分:面对质疑,香飘飘以“研发和创新”破局

食品饮料行业,广告是产品推向市场的加速器。香飘飘当年也是靠一则“绕地球”的广告,一炮而红。但是这也给大众留下了“香飘飘只会做广告”的印象。

事实果真如此吗?其实不然。

自成立以来,香飘飘一直非常重视研发,坚持产品创新。2018年,香飘飘依托自身的品牌优势和研发实力,开始进军即饮赛道,先后推出了Meco杯装果茶、兰芳园杯装奶茶、兰芳园冻柠茶与香飘飘大红袍牛乳茶等产品。公开资料显示,目前其拥有“香飘飘”“Meco”“兰芳园”三大品牌,构建了多元化的产品矩阵。这正是香飘飘长期以来秉承的研发和创新并重策略的成果。

如今,面对年轻消费群体的崛起和市场环境的变化,香飘飘以创新为驱动,推出更加年轻化和健康化的产品,全面焕新品牌。

冲泡板块,推出多款健康化新品,如珍珠牛乳茶,采用四季春好茶和进口优质乳粉作为原材料,低糖、0反式脂肪酸的配方,让消费者“无负担,安心喝”。在最近的一次投资者调研中,香飘飘总裁杨冬云提出了冲泡业务的“四化”策略,即品类健康化、品牌年轻化、产品场景化、消费日常化。未来,公司将基于“四化”策略进行产品创新,带动整个冲泡板块的健康化与年轻化升级。

对于公司“第 二增长曲线”即饮业务,香飘飘展示出更为积极与前瞻的创新步伐。Meco如鲜·果茶,经过多年创新,目前已形成四大畅销口味。同时,也在持续探索季节限定款,继“竹香青梅”、“东魁杨梅”后,今年又推出 “夏杏金萱”,满足消费者个性化、多元化的需求,为消费者带来持久的新鲜体验。

兰芳园冻柠茶,考虑到消费者对于碳酸饮料的顾虑,结合自身“纯植物配方”“不含碳酸”的特点,打出了“健康的冰爽饮料”的口号,满足了消费者对健康和冰爽的双重需求,在北京、广州等地热销。

从进军即饮赛道到构建多元化产品矩阵,再到针对年轻消费群体推出健康化、年轻化的新品,香飘飘以创新立足,深耕研发,不断突破自我,在激烈的市场竞争中稳占一席之地。

第 二部分:应对内卷,香飘飘以“精细化管理”提效

当前,随着食品饮料行业竞争的加剧,“内卷”现象日益严重,企业间的竞争不再局限于价格和产品本身,而是转向更深层次的质量和效率的竞争。此时,对于企业来讲,提质增效与精细化管理成为突破重围、实现可持续发展的关键路径。

香飘飘也意识到这一点,上半年,在优化供应链管理、降低销售费用、实施精准营销等层面发力,深入精细化管理,持续提质增效。

供应链方面,重视与供应商建立长期、稳定的合作伙伴关系,增强供应链的韧性,有效降低原料成本,为企业的持续盈利奠定坚实基础。同时,香飘飘对供应商实施严格的质量管理体系,确保每一份原材料都能达到最 优标准,以保证为消费者带来安全、健康的产品。

精准营销的核心在于深度剖析消费者画像,对目标消费群体精细划分,进而量身打造高度贴合的营销方案。这样不仅能增强营销活动的针对性与有效性,还能降低对高成本传统广告的依赖。上半年,香飘飘通过积极拓展线上战场,利用电商平台与社交媒体的广泛覆盖力,成功构建起多元化的推广渠道,有效控制营销成本。财报显示,今年上半年,香飘飘广告费用同比减少4825万,较上年同期下降57.74%,销量却依然保持稳定。

当然,精细化管理也体现在企业内部生产与管理的各个环节。如在成本控制方面,香飘飘建立了一套完善的成本核算体系,对生产、销售、广告等各个环节的成本进行实时监控和数据化分析,确保每一项支出都能带来积极的成效。

在提质增效的目标之下,精细化管理不仅为香飘飘带来成本的降低和效率的提升,更为其可持续发展奠定了坚实的基础。

结语:

在行业变革的浪潮中,坚守长期主义、聚焦主业,持续创新,不仅能够帮助企业有效应对外部环境的不确定性,更能在激烈的行业竞争中站稳脚跟,不被时代和消费者抛弃。这不仅是对香飘飘自身的一次深刻实践,也为同行带来了启示,即真正的出路在于持续的创新与不断的自我超越。

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