徐小平谈创业：预期太高会死 对客户无敬畏之心

　　5月24日，《创业家》杂志主办的“创业家沙龙”迎来第3期。真格基金创始人、著名天使投资人徐小平做了“投资失败的七个原因”的主题分享，并与到场的部分中小企业创始人互动。以下为徐小平演讲部分内容及精彩观点。

　　时间：2012.05.24

　　地点：北京大学光华管理学院111教室

分享嘉宾：真格基金创始人徐小平

　　在当下的中国，创业确实是时代最强音。我每一个项目投的时候，都会想“又是一个Facebook”，结果却往往变成“又是非死不可”。这是永远在绝望中再去寻找希望的过程，也是我做投资五六年惨痛的教训。

　　为什么公司会死掉?只要创始人不死，创业公司是不会死的。许多公司账面剩下几块钱，结果能咸鱼翻身。创业初期的新东方几乎每天都有两三件事会导致公司直接倒闭，某种意义上讲，新东方同样死了六次，崩溃了六次。

　　创业永远跟自己的能力、梦想和意志发生直接关系。你不断追逐太阳，永远到达不了太阳，但却永远离太阳最近。当然，我们允许失败，并且可以很大方地分享投资失败的故事。

好产品 烂营销(Great product, bad marketing)

　　公司A是我最早投资的三家公司之一。一流的美国商学院人才来到中国做的，有可能推翻新东方的一个好项目。他们基于网络，可以满足一万人同时在线学习，半小时收15美元。可以说，不缺好的产品和好的教育团队，但却一直没有本土营销专家，没有本土化，好的产品没有卖出去。 所以五年之后，规模依然如此。

　　营销为王。比如把脑白金宣传成补药、“隔壁人买了黄金酒，你怎么不买给我?”你可以说这是道德绑架，但不可否认缺乏道德的营销也是营销，对于中国人依然有效。

好团队 坏风气(Great team，bad Spirit)

　　依然是我投资的一家足以推翻新东方的公司，项目很好。但投了之后，团队出问题了：A找到技术和市场、然后找到一个投资人，这个投资人找到B和C，ABC凑到一起。大家都想发财，当遇到艰难的时候大家就你指责我、我指责你。

　　同样的事情发生在新东方，便不会如此。我就曾经跟俞敏洪说：“你不适合做CEO，应该去哈佛修学半年，让胡敏兼任。”这是大家爱他，想让老俞可以更伟大。

　　新东方人力资源的核心特点叫做：同学、同事、同乡(3T)。俞敏洪跟王强是同班同学，我跟俞敏洪是北大同事，曾经是他的领导，后来俞敏洪是我的老板。我们的组合相当怪异，但是非常坚实。当出问题的时候，你知道有一种什么可以斗，有一种什么不可以斗。三十年共同情感、理想的追求，你不能一个问题解决不了就拍案而起，所以这种关系相当牢固。

　　现在，新东方第二把手是陈向东，他是俞敏洪的学生。真的，他们之间有一种默契，实在不行骂一句家乡话。所以3T，大家互相之间分歧小、互补，比如老俞是英语培训大家，王强是英语大家，我擅长宣传，我们互相之间互补。

　　另一个例子是聚美优品。三个创始人是同学，曾经18万美元的投资在半年内就烧光了。这在公司急剧发展的时候，引起了特别严重的冲突，但是由于他们这种关系存在，黏性存在，最终他们还是化解了，其中包含最复杂的股权投资。

　同梦不同床(Great dream, bad bed)

　　梦虽好，床不同。如果两个人想的不一样，那么创业是非常艰难的。很多初创公司，在三年之内基本看不到赚钱的迹象，甚至薪水只能拿到拿三千、五千，但是大家都在做，为什么?因为有一个共同的梦想、共同的上市纳斯达克的梦。

　　创业团队，股份分配必须平衡合理。 一定要有一个同甘苦的大家分享的机制。如果创始人独占股份，人家凭什么为你卖命、跟你追梦?一般都做不成功。

　　我早期投资的一家公司，CEO拥有100%的股份，结果前三年苦的要死。他再次创业的时候，就找到另外一个合作伙伴，两个人股权40%对开，还有20%给其他股东。这家公司主营教育培训，他甚至把1000万元的房子卖掉把企业买下来，今年的营收要过亿了，而且去年底请了巴菲特儿子做董事、顾问，每年答应到公司做两次演讲。如果没有同甘共苦的人，恐怕他的第二次创业也很难坚持下去。

　好马配破鞍(Great plan，bad placement)

　　这个案例是最近发生的，我没有投，所以也没有失败。两个人想要和学校做生意，但因为缺乏校园推广人才， 做不了。前一段看到黑马营第四名某医疗公司，生物学博士和法律博士联合创业，讲到产品头头是道，但是怎么卖?而B2B生意的关键在于如何和购买者进行利益的分配。

　　当你想创业的时候需要CEO、CTO、产品总监，一定要把人才配置好。新东方做到95年底的时候，已经远远超过了已有产能。CRI、签证、出国……老俞忙不过来。我将这些业务接过来，慢慢地形成*的产品线，构成新东方早期发展的动力。

没有人才也想扩张(Great culture，bad yeast)

　　真格基金投的B公司关于时尚，很强大、很独特，用户非常忠实，但一直找不到CTO。我说，扩张如发酵，没有人才，就发不了面团。

　　我在新东方做出国咨询时，一个人天天讲，有时候实在讲不过来，就把二三十个人放一个班讲一个小时，非常有效。现在还能遇到很多人，他们当年听过我的咨询，被我辅导过。之前是老俞不来讲课学生不来，97年之后，就变成了老俞来讲学生不来。如果按照新东方的打分体系，他应该是被辞退的，老俞说这是这帮学生的恶作剧，因为我是老板故意跟我开玩笑。为什么学生一致认为他分数低?他太忙，讲课已经没有活力，和学生之间缺乏亲密互动。所以，你得有人才的配置，不断积累人才，你的公司才能不断扩张。

　预期太高会死(Great valuation，bad expectation)

　　你做到半年或一年的时候，VC会过来找你，你也会找VC。天使阶段的投资一般是一二百万元，A轮阶段一般五百万到七百万元。不论谁先找谁，一定要讲动人的故事。如果你的产品疯狂成长的时候可以要价高一点。很多公司要价高得离谱，大家就只好都不理你了。

　　根据我这两年的经验，三五倍的估值可以很容易拿到。比如1月份200万美元的价格，到年底可以要500万美元。我投资一家公司，投的时候是25万美元占10%，过了不到三个月著名VC打电话，说我给你150万美元占5%?这个人没有要，我当时正好在美国，气死我了。后来公司死了，如果当时拿了现在还可以活着。当钱来的时候千万不要拒绝它，张开双臂拥抱它，公司生存为大。

对客户没有敬畏之心(Great IPO，bad SoS)

　　企业要有原则，一定对客户无条件的热爱，必须把客户的追求当作你的追求，把客户的利益当作你的利益，对客户无条件地呵护。

　　这一点我们在新东方做得非常好。新东方早期，有一次我们老师对学生承诺，住三星级宾馆、有空调、有彩电，结果学生来了发现什么都没有?当时发生巨大的“暴动”，各行各业的人打电话来问，怎么回事，我们相信你把孩子送来，怎么骗人?我们当时做了一件事：要退款的全额退，我们给你路费，就地解决三星级宾馆。赔到好几千万，这个事我们才圆满解决，反倒吸引更多学生。我们没有什么原则?原则就是客户的满意。

　　这是我的结论，永远对市场、对客户怀着敬畏、虔诚的心情。这样的公司就是赔光了，市场也认可。

　　我们要有崇高的社会责任，经济发展最终是为了人民幸福，如果你的产品出了问题坑害人民，这种人应该抓起来依法判决。在美国，一次看到报纸报道，一个女孩子安全带没有系好，结果判现代汽车赔1亿美元。我们或许觉得美国人贪婪，但他们认为，对消费者的保护是社会的*价值。

　现场答问：

　　黑马营学员：我们在做一个创意旅游的项目，是一个现金流的业务。这种情况下，我们是应该依靠自己力量再往前发展，多做积累再去融资，还是现在就去融资?

　　徐小平：现在就找吧，能找到就找，干嘛藏在深山不让人家认识。*你能够和VC界的人沟通交流一下，VC这些人就像鲨鱼追大鱼、大鱼追小鱼一样找新的项目，如果你的项目入了他们的法眼，过上几个月你需要投资时，这个投资就容易得多。因为VC投资，经常在内部争执得非常火，如果大家一致投票通过的项目最终死掉，几百上千万美元没有了，真金白银啊。同志们，你们面对资本的时候，总是说自己是弱势群体，其实资本才是弱势群体，它的命运是依仗着你的。所以要尽早让投资者知道你在做什么，成长得怎么样。

　　黑马营学员：我也是一个创业者，经常看徐老师投教育项目，却很少投移动互联网。我们是做宝宝家族社交的一个项目，所以想问一下徐老师现阶段对移动互联网项目的看法?

　　徐小平：如果说1999年、2000年是互联网寒冬，那么两三年后便又恢复了盛夏，并结出果实。所以，移动互联网肯定是未来，而且这个未来就是现在。它的发展趋势毫无疑问是极其惊人的。其实，我们投了不少，现在也不好意思说，因为不是没死，就是快死了。它是一个新事物，大家还在探索，鹿死谁手不知道。我们不懂，这帮人懂，我们就投他们。比如说，航班管家就是一个很好的应用，有一次我去机场的路上，生怕耽误登机，很着急，结果那班飞机晚点两个小时，如果我有航班管家就不会这么着急了。

　　黑马营学员：你怎么看一些天使投资人只投熟人?

　　徐小平：雷军就是这样，他不熟的人不投，不了解的项目和行业不投。我很高兴，因为剩下来的我全投。我投的项目，没有熟人不熟人的问题，只要你的微笑能打动我，你的项目能说服我就可以。我做天使，就有一点公益的心理。后来有人帮我总结了：慈善是帮助需要帮助的人，而天使投资是帮助想帮助人的人。换句话说，天使帮助的是强者，帮助的是梦想帮助人的人。每个创业者都很伟大，我常说，尽管投资亏钱了，但也会很高兴，因为创业至少增加了当年的GDP。这不是一个笑话，你拿着钱去做，几个哥们用一两年去折腾，为社会整体财富带来的是一种增值效益。

　徐小平精彩观点：

　　•中美30岁以下创业者做个比较，美国*高科技，第二国际化，他们有Facebook等，这些东西全球人民都在用。中国创业家为全球人民贡献什么?没有。在未来30年，中国人在国际竞争上，依然会落后于美国。这个令人失望吗?不一定，中国的创业浪潮就在四、五年之内，现在已经形成了一个相当大的气势。

　　•看到好公司，美国人是买下来，中国人是把它干掉。当然这个文化正在扭转。以前你盗版一个美国人的软件，大家可能觉得你聪明，上次有一个人复制美国的软件，结果被人骂的狗血淋头。中国的山寨文化也在演变之中。

　　•我们跟人家谈创业项目最终发展出一种直觉：这个项目一听，就知道行不行。因为你是创业者，你在做一生最重要的一次决定，你在把自己卖出去，你卖的是自己的理想，你描述的是你的产品。这时，你能不能在我面前打动我，让我觉得你的东西有道理，就靠这个瞬间。

　　•新东方早期也是低端，1996年到2003年是*的低端，但新东方后来慢慢发展一对一，现在一个半小时一节课1500元，就算是我也不能打折。所以高端低端都能赚钱，关键是你擅长什么，做什么。好像手机一样，以前有小米手机，现在有360手机，大家都去做了。利润永远会均等，最后出现一两个赢家，就是这样。

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