蜜芽CEO刘楠：淘宝卖纸尿裤，被徐小平和陈科屹“逼”上创业绝路

　　2015年7月21日，雀巢、亨氏、达能、惠氏、美赞臣、herobaby等6家国际奶粉品牌对蜜芽进行了授权。2016年3月31日，蜜芽和帮宝适签订战略合作协议。孙伟说，奶粉已经实现了百分之百当地供货商授权，纸尿裤除了花王之外都实现了品牌直销。“我想我们今年就会完成跟花王的品牌对接。”

　　边跑边换零件的高速列车

　　拿到红杉资本B轮合同的那天，刘楠少有的激动，这可是一家最*的投资基金。她给自己的朋友、美丽说创始人徐易容打电话，“我拿了2000万美金，好多钱啊。”徐易容听完跟着高兴，说介绍一个人给刘楠，以后公司做成百亿规模用的着。

　　徐易容说的这个人就是孙伟。此前，孙伟在香港做了十年多的投资银行工作。“我想我更喜欢参与公司从0到1到10到100的过程，最后切入到公司的日常管理。”孙伟*次见刘楠，感觉她是一个理性和感性兼具的人，刘楠也特别坦诚的讲，公司还没有一个特别成熟的流程，希望找个合伙人。

　　要不要找合伙人，找什么样的合伙人？刘楠一直很谨慎的琢磨，甚至拉着孙伟去见了一次周逵。他们前前后后一共聊了7次，刘楠才决心聘请孙伟。

　　2014年9月3日，孙伟正式入职，从香港中环的*写字楼到朝阳东大桥的7层小板楼。办公条件和想的差不多，“创业公司肯定不会好到哪里去”。孙伟和刘楠公用一个办公桌，面对面坐着，旁边五六米处就是洗手间，冬天在暖气的烘托下，味道特别重。两个人就裹着厚厚的羽绒服，开着窗子通风。

　　孙伟入职*个星期，他就跟刘楠提议，应该迅速地启动下一轮融资。徐小平也天天问刘楠，是不是该准备下一轮了。

　　刘楠一开始不理解，我上一轮的钱才花了不到100万美元呢，何况上一轮自己见投资人见的很幸苦。但一个星期后，刘楠觉得他们说的对，整个跨境的电商都起来了。

　　有了孙伟的帮助，C轮融资进行的特别快，2014年12月，蜜芽完成6000万美元C轮融资，H Capital领投，红杉资本和真格基金继续跟投。“拿到钱以后风投的摆动非常明显，因为很多资本开始进入这个市场，再晚点融资可能就没那么顺利了。”孙伟说。

　　到2014年9月，蜜芽还处于盈利状态。周逵就说，可以亏些钱，得学会花钱拿用户。“我一开始目的很单纯，就是做一个妈妈能找到好东西的网站。但从我拿到红杉的钱的那一刻，就决定了这不是一个独善其身的网站，我已经卷入了中国电商的江湖。”刘楠说。

　　2014年8月底，蜜芽开始尝试降价，原价138元、成本价90元的纸尿裤降至118元，结果，宁波港5个集装箱的货10分钟抢光。10月蜜芽又把纸尿裤的降价到98元，当天交易60万单。

　　2015年初，刘楠听说京东准备在母婴品类打蜜芽，觉得应该先发制人。1月就开始囤货，在宁波港准备了300个集装箱的纸尿裤。2015年3月，蜜芽用68元的价格，打了一次“特别*的战役”， 3天销售额3亿元，超过之前全月的数字。

　　价格战是电商扩大市场份额最有效的一个手段，它还考验前后端所有的能力：供应链能力、发货能力、技术能力、管理能力，上下齐心实现这个目标的执行能力。

　　“其实有一种拉练的感觉，你一定要用一件事拉到这个台阶，再拉到下个台阶，一定是台阶式生长的，否则，团队会成长得很缓慢。”刘楠说，选择用选纸尿裤打价格战，因为蜜芽在这个品类占了很大的优势，是高复购率的一个产品。如今蜜芽已经把纸尿裤的价格拉低到了58元。

　　2015年4月，全力转型跨境电商的聚美优品也希望将业务扩展至母婴行业。聚美和蜜芽的竞争，一度把日本市场上纸尿裤的收购价从1800日元炒到2800日元，这一招也迫使许多小电商出局。一直到2015年第四季度，蜜芽召集供应商开会要求降价，价格重回1800日元。

　　刘楠说，蜜芽再怎么打价格战，标品占比也一直控制在40%以内，*到35%。这个占比在中国母婴零售行业*，确保了蜜芽的流血速度远低于别人。因为非标品可以拉升整体的毛利。

　　刘楠原计划2015年做到10亿元的GMV，但周逵觉得要做到15-20亿元。而到2015年底，蜜芽的GMV达到了25亿元。2014年同比10倍增长，2015年同比7倍增长，蜜芽无疑是一辆高速行驶的快车。

　　孙伟加入蜜芽的那个月，公司的GMV就达到了2000万元，但整个客服部门只有十几个人，经常有客户投诉或者咨询。整个公司也只有七十几个人，感觉所有的部门都缺人。

　　刘楠觉得自己总在不停的招人。2013年11月为了组建团队，刘楠坐在好乐买的楼下，一个个给他们的技术总监打电话。好乐买CEO李树斌就跟她说：刘楠，你拔羊毛不能逮着一只羊拔。刘楠略有一点不好意思，但觉得好乐买已经是成熟电商，用他们的团队可以更快速的把蜜芽搭起来。

　　2014年，蜜芽想做蜜芽圈App，公司的团队又没有太多的App基因，刘楠就找了一个图片社交化应用，把团队核心骨干全部挖来。虽然方法有点残酷，但在2014年竞争那么火热的情况下，这是最高效的方法。

　　2015年3月，刘楠得知百度放弃云OS后立即去见原百度云OS高级产品经理陈宇。陈宇说自己见了从A轮到F轮的所有创业公司，他和刘楠聊的最少的，但也是做决定最快的。百度云OS团队核心的几个人都是爸爸，孩子大概都一两岁，对母婴需求有特别多的感触。

　　直到2015年初的时候，蜜芽高管团队80%还都是女性。但等到8月份，高管团队男女比例已经接近5比5。11月份，这个比例是6比4，男性高管数量已经超过了女性。开2016年目标会议时，一位男性高管说，“销售这样的事就得男人来扛，咱们公司居然一直是这么多女人在扛，我既为你们骄傲，也感到自己责任重大”。这句话，被蜜芽评为2015年最暖的话。

　　2016年2月，公司搬入新的办公地点，北京北三环太阳宫附近的冠捷大厦，孙伟和刘楠终于有了各自独立的办公室。两个人的办公室紧挨着，中间隔了一道可拉开的门，以便随时沟通。办公室外面正对着实时的口碑直播，每个在蜜芽APP上的用户评论都会在这个显示屏上出现。“它提醒我们用户可不是吃素的”孙伟说，现在，蜜芽全公司是1026个人，有四五百个人是仓储的一线员工，150多个技术人员。

　　为了让这些不同基因，不同风格的人聊到一起。刘楠要求所有的部门leader在每周一、周五的中午找另外一个部门的leader一起吃饭。3月，公司把所有的负责人拉到密云做了一次团建，要求每个人总结自己的工作，并要互相提意见。被提到最多的，就是技术团队。“业务跑的速度太快，后端有点跟不上，每次我们做大的促销活动的时候都特别担心会宕机。”孙伟说。有一阵，徐小平见刘楠，也总是问，是不是又宕机了。

　　孙伟感慨说，前面的目标特别清楚，前进的速度也很快，但是就像一辆车在高速公路上奔驰的时候，有的时候轮子坏了就要换个轮子，有的时候方向盘坏了还要换个方向盘，无论换什么装备，高速奔跑不能停。直到2016年初，负责运营、客服、仓储的副总裁才配备齐全。

　　打破天花板

　　所有的投资人都会问刘楠，往下发展的天花板是什么？毕竟，天猫、京东、唯品会、包括聚美都在做全球购和母婴电商了。

　　2015年，蜜芽启动D轮融资时，经股东牵线，刘楠先后见过聚美优品、唯品会、京东等负责人。刘楠也纠结过，是否争取拿京东的钱。这也是每个垂直电商创业者都会遇到的问题：这个领域，京东进来了怎么办？

　　该找谁的投资、和谁合作？蜜芽董事会开了两三次会议。投资人带着刘楠去了两次百度。百度的合作意图最明显，这符合百度的战略。而百度又不会直接做母婴电商，和蜜芽又不可能有远期的竞争关系。

　　2015年9月，最终蜜芽接受了百度领投的1.5亿美元、公司估值约10亿美元。刘楠说，电商流量已经被阿里和京东劫持了，但是，宝宝妈妈不光是搜索商品，她是搜解决方案的。比如搜宝宝吐奶怎么办？宝宝不喝奶瓶怎么办？这在百度是有巨大流量的。

　　2015年10月17日，红杉10周年大会，星光熠熠，底下坐满了CEO。周逵在台上问刘楠，“今天讲电商，下面就坐着刘强东、沈亚，你怕不怕他们？”刘楠回答说，“我觉得他们更应该怕我。”所有在场的CEO都给她鼓掌。

　　“要说我不怕，不可能不怕。当巨头开始侵入你的业务的时候，你一定是怕的。但反过来想，他怕不怕，我觉得他比我更怕，我跟他比我是光脚的。”刘楠说，所有的恐惧都源于未知，当有一个明确的对手的时候，困难就是已知的。

　　刘楠还想明白了一件事，如果只是做电商，垂直母婴母婴做的再大，充其量也只是一个垂直领域的小天猫、小京东。而母婴人群的需求是全方位的，除了线上购物的需求，还有大量的线下服务的需求有待满足。

　　刘楠跟董事会、跟公司的管理层沟通了很久。她的想法明确，没有什么线上线下的差异，蜜芽就是这个（母婴）人群，这个人的需求在线上就在线上完成，需求在线下就跑到线下，就是跟着人群走。

　　进入2016年，蜜芽先后与神州专车合作，战略投资悠游堂，并在6月联合金鹰卡通和央视推出两台儿童节晚会。6月底，*家蜜芽线下实体店蜜芽乐园在北京顺义的祥云小镇试营业。“我们希望把很多体验类的东西加入进去，利用蜜芽的自身的品牌优势和庞大的供应链品牌商资源，提供一个线下体验平台，我们的很多合作伙伴可以在这个平台上为蜜芽承担部分体验任务。”孙伟说，通过线上的零售和线下的游乐，线上和线下的用户体系可以完全打通，产生强大的协同效应。

　　蜜芽还开始尝试做自有品牌，这是借鉴了屈臣氏和好市多（Costco）的模式。Costco的SKU只有六千，但可以支撑一年几十亿元的销售，而屈臣氏60%销售的是自有品牌，但毛利很高。“我们一定要利用一直以来积累的对整个母婴人群需求的深度理解，以及我们选品和运营能力做自己的自有品牌，实际上现在已经开始做了，这次601促销活动我们的自有品牌参与了销售，卖得非常好。”孙伟说。

　　为了找制造商，7月6日，刘楠又飞去了日本进行考察。在陶氏化学工作的时候，刘楠特别羡慕那些每天飞来飞去的人。但等到她自己过上了这样的生活，她发现真的很累。有一次，在周五最晚一班飞往宁波的飞机上，刘楠忽然想到自己都累了一周了，周五晚上还得出差，自己家孩子都见不到，就抱着枕头默默地哭。

　　“她的心里还住着一个小女孩。”蜜芽的同事评价刘楠。我有一次问她，你自己的优点是什么？“可爱啊”，她立刻笑着回答，然后又想想了说，“是做就做的更好吧。”

　　每天叫醒你的不是闹钟，是梦想。孙伟说，中长期目标就是要把蜜芽真正做成中国*的孕婴童公司做大，短期目标就是每天真的有很多事，不早起来还真不行。就在接受采访的早上，蜜芽的同事9点就提醒他，别忘了10点的会。实际上，早上7点半红衫投资人就发来微信，把孙伟叫醒了。议题都是一样，关于投资的。

　　孙伟承认已经见了一些投资人，他们深入蜜芽内部看了蜜芽的数字后说，没想到在惨烈的母婴市场竞争中，蜜芽的财务状况和运营状况仍处在这么好的一个状态。上轮1.5亿美金的融资几乎原封未动。“我们也在考虑新一轮的融资，再拿一轮钱打扫战场，把本来应该被淘汰的彻底淘汰出去，让市场参与者的分级更加清楚。”

　　说起刘楠，孙伟觉得两个人在管理上越来越契合了。上一次争论还是一年前，关于一个同事的去留，刘楠很坚决，让那个同事立刻辞职。刘楠性格特别直接，喜欢把最难听的话直接告诉对方。她经常跟同事说，你这个渠道再不起量的话，你能把公司给你的工资赚回来吗？孙伟说，换到今天，在那个事情上他可能比刘楠还要坚决。这是创业马拉松的历程中，互相信任、影响和共同成长的力量，孙伟说。

　　2016年3月8日，正好是蜜芽官网上线两周年的日子，刘楠在朋友圈里写了一段话给自己：“希望你有高跟鞋也有跑鞋，喝茶也喝酒；希望你有勇敢的朋友，也有牛逼的对手；希望你对过往的一切情深意重，但从不回头；希望你对想要的未来纵情执着，但当下却无急迫神色。希望你特别美，特别敢，特别温和。特别特别。”

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