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蜜芽CEO刘楠:淘宝卖纸尿裤,被徐小平和陈科屹“逼”上创业绝路

刘楠创业,离不开徐小平的鼓动。2013年,有人想以“大价钱”收购刘楠的四皇冠淘宝店。卖还是不卖?刘楠有些迟疑,想到了青年导师徐小平。她去见徐小平,不知道也讲什么,就讲了2个小时自己是如何在淘宝上卖纸尿裤的。
2016-07-13 10:45 · 微信公众号:商业与生活 朱晓培

  2015年7月21日,雀巢、亨氏、达能、惠氏、美赞臣、herobaby等6家国际奶粉品牌对蜜芽进行了授权。2016年3月31日,蜜芽和帮宝适签订战略合作协议。孙伟说,奶粉已经实现了百分之百当地供货商授权,纸尿裤除了花王之外都实现了品牌直销。“我想我们今年就会完成跟花王的品牌对接。”

  边跑边换零件的高速列车

  拿到红杉资本B轮合同的那天,刘楠少有的激动,这可是一家最*的投资基金。她给自己的朋友、美丽说创始人徐易容打电话,“我拿了2000万美金,好多钱啊。”徐易容听完跟着高兴,说介绍一个人给刘楠,以后公司做成百亿规模用的着。

  徐易容说的这个人就是孙伟。此前,孙伟在香港做了十年多的投资银行工作。“我想我更喜欢参与公司从0到1到10到100的过程,最后切入到公司的日常管理。”孙伟*次见刘楠,感觉她是一个理性和感性兼具的人,刘楠也特别坦诚的讲,公司还没有一个特别成熟的流程,希望找个合伙人。

  要不要找合伙人,找什么样的合伙人?刘楠一直很谨慎的琢磨,甚至拉着孙伟去见了一次周逵。他们前前后后一共聊了7次,刘楠才决心聘请孙伟。

  2014年9月3日,孙伟正式入职,从香港中环的*写字楼到朝阳东大桥的7层小板楼。办公条件和想的差不多,“创业公司肯定不会好到哪里去”。孙伟和刘楠公用一个办公桌,面对面坐着,旁边五六米处就是洗手间,冬天在暖气的烘托下,味道特别重。两个人就裹着厚厚的羽绒服,开着窗子通风。

  孙伟入职*个星期,他就跟刘楠提议,应该迅速地启动下一轮融资。徐小平也天天问刘楠,是不是该准备下一轮了。

  刘楠一开始不理解,我上一轮的钱才花了不到100万美元呢,何况上一轮自己见投资人见的很幸苦。但一个星期后,刘楠觉得他们说的对,整个跨境的电商都起来了。

  有了孙伟的帮助,C轮融资进行的特别快,2014年12月,蜜芽完成6000万美元C轮融资,H Capital领投,红杉资本和真格基金继续跟投。“拿到钱以后风投的摆动非常明显,因为很多资本开始进入这个市场,再晚点融资可能就没那么顺利了。”孙伟说。

  到2014年9月,蜜芽还处于盈利状态。周逵就说,可以亏些钱,得学会花钱拿用户。“我一开始目的很单纯,就是做一个妈妈能找到好东西的网站。但从我拿到红杉的钱的那一刻,就决定了这不是一个独善其身的网站,我已经卷入了中国电商的江湖。”刘楠说。

  2014年8月底,蜜芽开始尝试降价,原价138元、成本价90元的纸尿裤降至118元,结果,宁波港5个集装箱的货10分钟抢光。10月蜜芽又把纸尿裤的降价到98元,当天交易60万单。

  2015年初,刘楠听说京东准备在母婴品类打蜜芽,觉得应该先发制人。1月就开始囤货,在宁波港准备了300个集装箱的纸尿裤。2015年3月,蜜芽用68元的价格,打了一次“特别*的战役”, 3天销售额3亿元,超过之前全月的数字。

  价格战是电商扩大市场份额最有效的一个手段,它还考验前后端所有的能力:供应链能力、发货能力、技术能力、管理能力,上下齐心实现这个目标的执行能力。

  “其实有一种拉练的感觉,你一定要用一件事拉到这个台阶,再拉到下个台阶,一定是台阶式生长的,否则,团队会成长得很缓慢。”刘楠说,选择用选纸尿裤打价格战,因为蜜芽在这个品类占了很大的优势,是高复购率的一个产品。如今蜜芽已经把纸尿裤的价格拉低到了58元。

  2015年4月,全力转型跨境电商的聚美优品也希望将业务扩展至母婴行业。聚美和蜜芽的竞争,一度把日本市场上纸尿裤的收购价从1800日元炒到2800日元,这一招也迫使许多小电商出局。一直到2015年第四季度,蜜芽召集供应商开会要求降价,价格重回1800日元。

  刘楠说,蜜芽再怎么打价格战,标品占比也一直控制在40%以内,*到35%。这个占比在中国母婴零售行业*,确保了蜜芽的流血速度远低于别人。因为非标品可以拉升整体的毛利。

  刘楠原计划2015年做到10亿元的GMV,但周逵觉得要做到15-20亿元。而到2015年底,蜜芽的GMV达到了25亿元。2014年同比10倍增长,2015年同比7倍增长,蜜芽无疑是一辆高速行驶的快车。

  孙伟加入蜜芽的那个月,公司的GMV就达到了2000万元,但整个客服部门只有十几个人,经常有客户投诉或者咨询。整个公司也只有七十几个人,感觉所有的部门都缺人。

  刘楠觉得自己总在不停的招人。2013年11月为了组建团队,刘楠坐在好乐买的楼下,一个个给他们的技术总监打电话。好乐买CEO李树斌就跟她说:刘楠,你拔羊毛不能逮着一只羊拔。刘楠略有一点不好意思,但觉得好乐买已经是成熟电商,用他们的团队可以更快速的把蜜芽搭起来。

  2014年,蜜芽想做蜜芽圈App,公司的团队又没有太多的App基因,刘楠就找了一个图片社交化应用,把团队核心骨干全部挖来。虽然方法有点残酷,但在2014年竞争那么火热的情况下,这是最高效的方法。

  2015年3月,刘楠得知百度放弃云OS后立即去见原百度云OS高级产品经理陈宇。陈宇说自己见了从A轮到F轮的所有创业公司,他和刘楠聊的最少的,但也是做决定最快的。百度云OS团队核心的几个人都是爸爸,孩子大概都一两岁,对母婴需求有特别多的感触。

  直到2015年初的时候,蜜芽高管团队80%还都是女性。但等到8月份,高管团队男女比例已经接近5比5。11月份,这个比例是6比4,男性高管数量已经超过了女性。开2016年目标会议时,一位男性高管说,“销售这样的事就得男人来扛,咱们公司居然一直是这么多女人在扛,我既为你们骄傲,也感到自己责任重大”。这句话,被蜜芽评为2015年最暖的话。

  2016年2月,公司搬入新的办公地点,北京北三环太阳宫附近的冠捷大厦,孙伟和刘楠终于有了各自独立的办公室。两个人的办公室紧挨着,中间隔了一道可拉开的门,以便随时沟通。办公室外面正对着实时的口碑直播,每个在蜜芽APP上的用户评论都会在这个显示屏上出现。“它提醒我们用户可不是吃素的”孙伟说,现在,蜜芽全公司是1026个人,有四五百个人是仓储的一线员工,150多个技术人员。

  为了让这些不同基因,不同风格的人聊到一起。刘楠要求所有的部门leader在每周一、周五的中午找另外一个部门的leader一起吃饭。3月,公司把所有的负责人拉到密云做了一次团建,要求每个人总结自己的工作,并要互相提意见。被提到最多的,就是技术团队。“业务跑的速度太快,后端有点跟不上,每次我们做大的促销活动的时候都特别担心会宕机。”孙伟说。有一阵,徐小平见刘楠,也总是问,是不是又宕机了。

  孙伟感慨说,前面的目标特别清楚,前进的速度也很快,但是就像一辆车在高速公路上奔驰的时候,有的时候轮子坏了就要换个轮子,有的时候方向盘坏了还要换个方向盘,无论换什么装备,高速奔跑不能停。直到2016年初,负责运营、客服、仓储的副总裁才配备齐全。

  打破天花板

  所有的投资人都会问刘楠,往下发展的天花板是什么?毕竟,天猫、京东、唯品会、包括聚美都在做全球购和母婴电商了。

  2015年,蜜芽启动D轮融资时,经股东牵线,刘楠先后见过聚美优品唯品会、京东等负责人。刘楠也纠结过,是否争取拿京东的钱。这也是每个垂直电商创业者都会遇到的问题:这个领域,京东进来了怎么办?

  该找谁的投资、和谁合作?蜜芽董事会开了两三次会议。投资人带着刘楠去了两次百度。百度的合作意图最明显,这符合百度的战略。而百度又不会直接做母婴电商,和蜜芽又不可能有远期的竞争关系。

  2015年9月,最终蜜芽接受了百度领投的1.5亿美元、公司估值约10亿美元。刘楠说,电商流量已经被阿里和京东劫持了,但是,宝宝妈妈不光是搜索商品,她是搜解决方案的。比如搜宝宝吐奶怎么办?宝宝不喝奶瓶怎么办?这在百度是有巨大流量的。

  2015年10月17日,红杉10周年大会,星光熠熠,底下坐满了CEO。周逵在台上问刘楠,“今天讲电商,下面就坐着刘强东、沈亚,你怕不怕他们?”刘楠回答说,“我觉得他们更应该怕我。”所有在场的CEO都给她鼓掌。

  “要说我不怕,不可能不怕。当巨头开始侵入你的业务的时候,你一定是怕的。但反过来想,他怕不怕,我觉得他比我更怕,我跟他比我是光脚的。”刘楠说,所有的恐惧都源于未知,当有一个明确的对手的时候,困难就是已知的。

  刘楠还想明白了一件事,如果只是做电商,垂直母婴母婴做的再大,充其量也只是一个垂直领域的小天猫、小京东。而母婴人群的需求是全方位的,除了线上购物的需求,还有大量的线下服务的需求有待满足。

  刘楠跟董事会、跟公司的管理层沟通了很久。她的想法明确,没有什么线上线下的差异,蜜芽就是这个(母婴)人群,这个人的需求在线上就在线上完成,需求在线下就跑到线下,就是跟着人群走。

  进入2016年,蜜芽先后与神州专车合作,战略投资悠游堂,并在6月联合金鹰卡通和央视推出两台儿童节晚会。6月底,*家蜜芽线下实体店蜜芽乐园在北京顺义的祥云小镇试营业。“我们希望把很多体验类的东西加入进去,利用蜜芽的自身的品牌优势和庞大的供应链品牌商资源,提供一个线下体验平台,我们的很多合作伙伴可以在这个平台上为蜜芽承担部分体验任务。”孙伟说,通过线上的零售和线下的游乐,线上和线下的用户体系可以完全打通,产生强大的协同效应。

  蜜芽还开始尝试做自有品牌,这是借鉴了屈臣氏和好市多(Costco)的模式。Costco的SKU只有六千,但可以支撑一年几十亿元的销售,而屈臣氏60%销售的是自有品牌,但毛利很高。“我们一定要利用一直以来积累的对整个母婴人群需求的深度理解,以及我们选品和运营能力做自己的自有品牌,实际上现在已经开始做了,这次601促销活动我们的自有品牌参与了销售,卖得非常好。”孙伟说。

  为了找制造商,7月6日,刘楠又飞去了日本进行考察。在陶氏化学工作的时候,刘楠特别羡慕那些每天飞来飞去的人。但等到她自己过上了这样的生活,她发现真的很累。有一次,在周五最晚一班飞往宁波的飞机上,刘楠忽然想到自己都累了一周了,周五晚上还得出差,自己家孩子都见不到,就抱着枕头默默地哭。

  “她的心里还住着一个小女孩。”蜜芽的同事评价刘楠。我有一次问她,你自己的优点是什么?“可爱啊”,她立刻笑着回答,然后又想想了说,“是做就做的更好吧。”

  每天叫醒你的不是闹钟,是梦想。孙伟说,中长期目标就是要把蜜芽真正做成中国*的孕婴童公司做大,短期目标就是每天真的有很多事,不早起来还真不行。就在接受采访的早上,蜜芽的同事9点就提醒他,别忘了10点的会。实际上,早上7点半红衫投资人就发来微信,把孙伟叫醒了。议题都是一样,关于投资的。

  孙伟承认已经见了一些投资人,他们深入蜜芽内部看了蜜芽的数字后说,没想到在惨烈的母婴市场竞争中,蜜芽的财务状况和运营状况仍处在这么好的一个状态。上轮1.5亿美金的融资几乎原封未动。“我们也在考虑新一轮的融资,再拿一轮钱打扫战场,把本来应该被淘汰的彻底淘汰出去,让市场参与者的分级更加清楚。”

  说起刘楠,孙伟觉得两个人在管理上越来越契合了。上一次争论还是一年前,关于一个同事的去留,刘楠很坚决,让那个同事立刻辞职。刘楠性格特别直接,喜欢把最难听的话直接告诉对方。她经常跟同事说,你这个渠道再不起量的话,你能把公司给你的工资赚回来吗?孙伟说,换到今天,在那个事情上他可能比刘楠还要坚决。这是创业马拉松的历程中,互相信任、影响和共同成长的力量,孙伟说。

  2016年3月8日,正好是蜜芽官网上线两周年的日子,刘楠在朋友圈里写了一段话给自己:“希望你有高跟鞋也有跑鞋,喝茶也喝酒;希望你有勇敢的朋友,也有牛逼的对手;希望你对过往的一切情深意重,但从不回头;希望你对想要的未来纵情执着,但当下却无急迫神色。希望你特别美,特别敢,特别温和。特别特别。”

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