宋向前：风口瞬息万变，唯消费永不眠

经济寒冬来临，存量市场中的竞争加剧，但对于消费行业来说，这却未必是一件坏事。

著名的戏剧家Arthur Miller在其剧本《代价》中曾说到：过去一个人如果难受的话，他也许上教堂，也许闹革命，但在现在，他会选择去消费。

此言非虚，事实上今天消费对人类的意义，已经几乎是宗教、政治、文化整合与社会内化的功能总和。

这不仅是一个“新资本”的狂欢时代，也是“新消费”的崛起时代。而作为自2018年起就被中国金融圈频繁提及的词语，“新消费”一经诞生，便如拍岸惊涛般冲击着旧有资本世界的秩序。

当李宁成为千金难求的潮牌，当波司登走上纽约时装周，当海底捞在全世界遍地开花，当滴滴完胜Uber垄断年轻人的出行市场，当华为的性能和销量全方位K.O.苹果和三星，当Forever 21被彻底挤出中国市场……种种迹象表明，消费人群、消费需求和消费产品都在悄然之间发生着真实的改变。

“这跟年轻人有关，跟年轻人的爱国热情有关”，加华资本创始合伙人宋向前肯定地说。

事实上，在一个不确定性陡升的生存环境中，每个人都在试图通过消费行为寻找自信。

时光回溯40年，大量国外品牌进入中国还是在上世纪80年代——那是个短缺的时代，因此“80后”们更加拥护麦当劳、肯德基、优衣库、H&M、ZARA这些国际品牌，认知里也是外国货优于中国货，唯有洋品牌才能带给他们自信。但不得不承认的是，人到中年的他们正在一步步退出消费市场。

伴随着中国真正成为全球第二大经济体，“90后”、“00后”则从一出生就见证了中国的崛起，他们身处中国经济成长的高速列车中，强烈的民族自信带来了更强烈的民族认同。在这样一个时代下的消费市场，国潮成为了“酷”的主角， 二者相得益彰。

不追风口，只投冠军

有人说国货之光是市场的新风口，有人又抬杠说不过是昙花一现，毕竟不是百分百的例子都成功满满——无人货架和小黄车的溃败依然历历在目。这些“追逐风口”的故事不仅给了心焦气燥的创业者们当头一棒，也让太多投资人明白了“慢才是快”的道理。

2007年，宋向前创立加华资本（原名加华伟业资本）。作为最懂生活的投资人，坚守在消费投资领域12年的加华资本，始终专注于大消费与现代服务产业，以“日拱一卒无有尽，功不唐捐终入海”的态度扎根中国消费行业。

“我经常和团队讲，想要挣快钱，加华不适合。二十多年在金融行业的经验，让我习惯了慢工出细活”，宋向前坦言。

用他自己的话说，12年来加华资本投资了将近30家消费品牌，“用钱生了好多钱，虽然数量不多，但投出的项目基本都是全国细分行业的冠军企业”。

今天的消费者可能早已习惯了这样的生活：早晨醒来一口巴比馒头，半盅小罐茶，出门上班打开滴滴打车，上午加餐来一包洽洽食品，午餐聚会看一眼大众点评，下午茶与朋友们分享来伊份的零食，晚上回家饮一口煲好的新鲜老乡鸡，偶尔加班时还需要一罐东鹏特饮。这些老百姓心中家喻户晓的品牌背后，都包含着过去12年里，宋向前和他的投资团队的专业与坚持。

艾诚：加华资本从2007年成立到2019年，经历了O2O、移动互联、AI、5G等等好几轮投资风口，但您一直都把自己的时间和精力放在了消费领域——只投衣食住行，这种专注让我有些惊讶，在您看来，这是一种坚持，还是一种固执？

宋向前：我觉得首先是因为热爱。我是一个消费主义者，而且我个人也比较热爱生活，干消费是因为我的本性使然，因为热爱，所以能够坚持。

消费是基于人性洞察，如果你看到了人间百态，如果你能走进万家灯火，给所有的老百姓提供包子、馒头、豆浆、油条，衣服，食品，就是衣食住行，吃穿用度，娱教医养，这是我们每个人的终身相关，这样的事业足够伟大了。

12年一个生肖的轮回，中国创投业的热点也在交替更迭，面对无数的“伪风口”和大大小小的坑，宋向前却几乎从未失手。加华的投资项目组成了一面密密麻麻的资料墙，宋向前的办公桌上也堆满了奖杯奖牌——他的投资成功率接近百分之百。

“我们投资的企业都是行业龙头，越是大企业好企业，对于资金的需求越低，而对于投资方的要求也越高，坦白来说这对我们投前投后的管理压力都很大”，宋向前表示，“但好在至今我们一单都没失手过，投资层面我们从来没有过项目亏损，而在投后管理方面，我们投资的许多企业，也都成为了我们的LP，企业家选择相信加华的敬业精神和投资实力，这一点我们非常欣慰与感恩。”

“超级公司”与国潮复兴

根据相关数据显示，目前中国20-30岁的年轻人约占人口总数的17%，其消费金额占到总人群消费金额的30%以上。

当中国的年轻一代驱赶着潮流奔腾而至，大批民族消费品牌也感应到新时代的召唤乘势兴起——国潮，也应运而生，对此宋向前表现得坚定不移，“中国的，以后一定是世界的。”

艾诚：2019年我们经历了经济增速放缓，但在衣食住行的消费领域出现了一个特别鼓舞人心的现象，就是国潮的兴起，原来的国外大牌慢慢消失，或者开始冷清，年轻人开始对小众的民族品牌趋之若鹜，这是为什么？

宋向前：中国是一个独特的文化大国，中国的消费品牌崛起，会给世界带来一些非常有益的补充，包括我们现在的老干妈、鼎泰丰、海底捞、波司登，越来越多。我相信未来的20年到30年，随着好人做生意的时代来临，更多的企业家会真的关注人性洞察，继而优化产品洞察，再把更多的人文价值放在商品里面，我相信中国品牌一定会走向世界。

艾诚：那我能否反问一下，只要有人就有江湖，有江湖就有品牌，其实任何时代从来都不缺品牌，那您怎么证明国潮来了？消费大时代来了？这是不是昙花一现呢？是不是一个虚假繁荣呢？

宋向前：宏观上来说，因为现在老百姓大多数都明白了，原来我们是储蓄率很高的国家，现在大家都愿意花钱了。

第二个，因为社会的消费结构在变，家庭结构也在变，整个社会的主要消费人群也在年轻化，他们都是95后、00后，他们未来成为消费的主力军。这代人其实对未来充满信心，对于未来自己收入水平的增长，生活的美好愿望，他们要求很高，也懂得去满足自己。

第三个，要对中国经济有信心。虽然现在很艰难，但是我相信走过这个艰难的时代，中国经济一定会成为世界经济的引擎，成为世界经济的发动机。

2018年，中国城镇城镇化率已经达到了59.58%，距离发达国家70%的水平仅有一步之遥，大量人口进入城市生活，势必意味着各类消费习惯的改变与消费者崛起。

发达国家一个重要标志就是商业的成熟，而今天中国的商业文明处于诞生的过程中，人性的力量正变得越来越强，中国的企业家精神逐步形成。

“在这个过程中，中国会诞生大量的好公司”，宋向前肯定的说。

“卖酱油的海天味业总市值已经接近3000亿，就连一个小小的传统连锁火锅店，海底捞也有2000个亿，国酒茅台有一万多个亿，这在过去是不可想象的，但是伴随着消费服务业这个超级浪潮的崛起，未来的中国会进入超级公司崛起的时代。”

2019年10月17日晚间，武汉中商发布公告，重组居然之家事项获证监会审核通过。12月26日，武汉中商更名居然之家，标志着这家家居卖场巨头正式登陆A股，截至当日收盘，公司总市值达630亿元。

作为宋向前最得意的代表投资案例之一，这个项目也为加华资本带来了丰厚的收益。

家居行业是一个市场规模超2万亿元、年增速达5%以上的大赛道，然而集中度却并不高，亟需巨头的整合。在这个赛道里，中国玩家只有两强——居然之家和红星美凯龙，其中居然之家在北，红星美凯龙在南。对于身处北京的加华资本来说，“北居然”无疑是一个绝佳的投资标的。

“第一，是它具有垄断性的属性，第二个是规模优势非常大，有20多个亿的净利润，在全国也是数一数二的渠道型企业；第三是它变革的空间很大，坚决地拥抱数字经济的时代，在传统的做家具流通业渠道这样一个俗称二房东的业务上，他们进行了大踏步的改革，坚决地走向C端，立志新消费的改革，从低频逐渐演变成高频”，宋向前坦言。

然而这样一家背景雄厚、资金充足的企业，本身并不需要融资。

“我与居然之家的汪林朋是多年的老友，他说自己不想上市，但我是个锲而不馁的人，这么好的公司，我等得起。”

十年磨一剑，锲而不馁的宋向前开始了对居然之家长达10年的追求和守候。

10年里，执着的加华资本创造一切条件与居然之家保持接触，创造一切条件为居然之家服务，创造一切条件让对方知道加华资本与其他投资机构的不同。

“大公司选投资人，其实选是一个事业合伙人，选的是你的综合能力，选择你对他有帮助，同时在合作的过程中还要赢得人家的尊重和信任”，宋向前坦言，“我们是把服务放在前面的公司，任劳任怨，不求回报。”

2018年机遇终于来临。那一年登陆港股2年多的红星美凯龙正式回归A股市场，对手的提速也让居然加速了拥抱资本的步伐。2018年初，居然之家宣布接受来自阿里巴巴、泰康集团、加华资本等投资机构达130亿元的联合投资。

10年长跑，宋向前终于“追得女神归”；如果按照居然之家今天的市值计算，这笔投资的目前浮盈已超过70%。

“其实2017时，我和汪林朋就已经达成了初步意向，当时居然之家正在在拥抱新零售，做数字化转型升级，需要通过占领资本市场高地来实现产业梦想”，宋向前对艾问表示，“坦诚地来讲，这个项目是加华主导的，尽调都是我们做的，我们尽调之后，后续才有了阿里和云锋的基金加入，而我也有幸陪着汪总一起见证了这个过程。”

“中国的下一个30年，除了消费服务业是超级浪潮。更重要的是，中国也会诞生另外一个特点，有超级公司诞生的时代来了，我们相信，像优衣库、麦当劳、可口可乐这样的公司，未来一定会在中国诞生。”

口红会更红，短裙会更短？

地球缺了谁都转，但是多了眼光独到的投资人，资本世界便会多了一抹鲜艳色彩。

除了是投资人，宋向前还是一位客座教授，很难想象一位同时具有这两种严肃身份的男士会热衷于逛街。事实上，宋向前不仅喜爱逛街，还对当前流行的“她经济”了然于心，并且有着独特的见解。

艾诚：其实很难想象，一个金融学背景，一个客座教授，一个证券从业的资深人，会是一个热爱消费的人。

宋向前：因为我会逛街。一般男人不逛街，我爱逛街，我爱看品牌，对品牌的关注，可以说我对女士的服装、鞋帽，包括所有的女士用品的品牌和创业史的了解，远胜一般的女性和一般的消费者，这个恐怕已经不是工作了，是真的我热爱这一行。

艾诚：真的吗？那您说说这2019年什么热，什么火？

宋向前：2019年，我觉得电视直播比较热吧，网络直播比较热，所以李佳琦比较火，网红带货很火，这是时代发展的一个潮流。

艾诚：2019年，什么类的消费品也是正当红？

宋向前：我觉得口红吧，因为经济不好，口红会火，口红经济就来了。然后我觉得服装类的短裙会好下去，经济越不好，裙子会越短。

艾诚：从您的专业角度能解释一下吗？我们讲口红经济，短裙经济，这背后是什么？是什么意思？

宋向前：跟注意力有关系。因为经济特别好的时候大家都很匆忙，大家的信心都比较足，所以裙子不用穿那么短也可能引起人家的注意，口红不用选那么红也有信心去面向这个世界。但经济下行的时候，大家信心上不足，所以裙子得更短一点，口红要更红一点。

2019年的雪比以往时候来得更多一些，无数个曾经的大热风口步入凛冽寒冬。天气正冷，太多企业亡命天涯，资本世界人心惶惶。然而，自然堂面膜2天卖了105万张，故宫口红名声大噪，李佳琦在千万个手机屏幕上夸张地喊着“Oh my god”。

宋向前的理论其实很在理，也许“风口”可以瞬息万变，但人们对物质的消费是永不停止的。因为男人会空虚，女人会孤独。这也是“国货之光”熠熠生辉的原因。

宋向前说：“我自己也在平衡生活，因为做消费，做服务的人，你一定要足够的热爱生活。我觉得如果人生能达到一个境界，会是我理想的状态，跟钱多钱少没有关系，争取当农夫，不要当猎手，即使手上只有一亩三分地，我也要把它绣出花来。抬头看天上云卷云舒，低头看庭前花开花谢，心灵的从容。”