包装食品，舌尖上的万亿市场
Beyond Meat上市打响人造肉之战，以奇亚籽、藜麦为代表的超级食物热度不减，低GI、生酮代餐等新概念频出……食品创新极度多样化的今天，吃吃喝喝这件事正变得前所未有地丰富。
人造肉和植物奶之后，什么是包装食品的下一站机遇？华映资本经过深入思考与研判，独家呈现本期洞察，探讨包装食品赛道的未来发展。
作者 | 夏之梦 姜志峰
行业投融资洞察
吃吃喝喝的市场有多大？
纵观全球资本市场，谁是投资收益的“长跑冠军”？除了医药行业，就是必需消费品板块。而食品公司作为必需消费品行业的主力，需求相对稳定，往往有较好的现金流和盈利性，具有很强的抗周期性，也是巴菲特长期看好可口可乐等食品饮料股的原因。
作为产业发展变化的一面镜子，近五年来食品消费品行业投融资热度持续增长，尤其自2017年起有快速突破。整体来看，过去两年内，全球食品消费品投融资事件共计2,368起，涉及金额约117亿美元，其中70%分布在美国。
全球食品饮料行业分季度融资总额与融资项目数
数据来源：CBInsights
2017Q3-2019Q2食品饮料行业细分领域融资总额与融资项目数
数据来源：CBInsights，华映资本整理
细分品类上看，食品消费品中，糖果及零食、配料及调味品两个领域获投公司数量最多，投资阶段主要集中在早期的种子及天使轮；而乳制品、鱼肉海鲜及替代性蛋白质，则是获得融资金额最大的细分领域。
同一个世界，同一种吃货
全球趋势有哪些？
消费即表达。当健康生活成为一种“政治正确”，近几年新成立的包装食品品牌都离不开高蛋白、无麸质、无乳制品、低碳水这些标签——几乎所有品类，都面临健康化的产业升级。
食品饮料创业公司图谱数据来源：CBInsight
经过对2018年以来新获融资的20家代表性公司及所在赛道的深入分析，我们认为，技术创新、概念创新、投资并购，是影响食品行业发展的三大驱动力。
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技术创新：促进品类变化
技术创新可以创造出新的产品品类，当下十分火热的“人造肉”和“植物奶”市场即得益于植物性蛋白加工技术的发展。
“人造肉第一股”Beyond Meat上市后股价一路高歌，市值已达百亿美金；Impossible Foods依靠植物血红素提取的技术壁垒，累计融资近7亿美元。中国也先后出现了多家人造肉初创企业，第一代产品有望在今年面市。但中西方肉制品消费习惯有很大差异，我们会在未来的系列文章中，深度剖析中国人造肉市场的机会与挑战。
“植物奶”方向，技术壁垒相对低、实现路径多样，更容易落地。目前全球市场规模约160亿美元，国外的植物奶企业主要集中在美国，获得了资本快速跟进，如累计融资1.15亿美元的豌豆乳品牌Ripple Foods、累计融资1.08亿美元的坚果乳品牌Califia Farms。然而在中国，植物奶并不算是一个科技驱动的新兴赛道，椰汁、豆奶、核桃露等植物蛋白饮料早已占领消费者心智，行业竞争依然还是存在于传统行业巨头之间，未见初创企业入局。
概念创新：贴合消费者体验
包装食品的概念创新主要体现在改变产品的呈现方式，包括产品配方、包装、吃法等，从而影响消费者对产品的认知，提升体验。现阶段主要趋势为以下三个方面：
1、产品材料及配方的健康化。消费者往往既要好吃，又要健康。回顾近几年成立的食品品牌，大多数公司都会将明确的健康标签作为产品核心，强调与同类产品的差异化。
如估值过亿的肉干零食Stryve Biltong主推高蛋白、年销售额过亿美元的网红冰淇淋Halo Top强调低卡低糖，获投9,000万美元的墨西哥风味薯片Siete Family Foods强调无麸质非乳制。
此外，越来越多“超级食物”元素在产品中出现，如奇亚籽、藜麦、鹰嘴豆等。不同于美国零食市场的高蛋白化趋势，中国消费者对于“健康”概念的认知阶段与美国存在差异，市场尚在培育中。
2、产品形态便携化。代餐食品是典型，将人体所需能量物质以科学配比制成粉剂、RTD奶昔及饮料、能量棒等，改变了传统食物形态，如估值超过10亿美金的代餐饮料品牌Soylent、年销售额超4,000万磅的代餐粉品牌Huel。
中国代餐市场刚刚起步，现阶段主要面向有较强体重管理诉求的消费者，受众相对有限。随着更多公司的入局，未来可成长为面向大众消费群体的市场。
代餐赛道代表性公司
3、传统餐食方便速食化。许多创业公司开始提供常温或者冷冻的方便速食。例如，累计融资7,900万美元的Luvo提供加热即食的冷冻制品，累计融资4,200万美元的Farmer’s Fridge通过改造自动售货机为旅行者提供沙拉等健康食品，累计融资3,000万美元的Kettlebell Kitchen针对健身人群提供健康订阅餐服务。
而在中国，传统美食的多样化带来了速食产品的巨大增量机会，将在第三部分详述。
值得一提的是，美国儿童速食餐品牌在过去一年内颇受资本青睐。例如提供果蔬混合制品订阅制服务的Once Upon a Farm已累计融资2,300万美元，主攻超市线下渠道额的Kidfresh和Freeli Foods，以及定制化辅食品牌Little Spoon。在中国，部分大型食品公司有覆盖儿童食品的产品线，独立的儿童速食餐品牌尚未出现。
投资并购：加速助推行业
相比内部研发创新，食品巨头更多通过大量投资并购实现规模增长，健康、有机的创新食品是近年的热门标的。
通用磨坊参与投资了不少替代蛋白和健康零食品牌，包括Beyond Meat、累计获投6,500万美元的杏仁乳品牌Kite Hill、累计获投2,800万的代餐盒子Urban Remedy、羽衣甘蓝脆片Rhythm Superfoods等。
而雀巢作为20年收购250家公司的“霸道总裁”，在买买买的路上越走越远，17年收购纯素食品制造商Sweet Earth、斥资23亿美元收购天然膳食补充剂公司Atrium Innovation；18年将自身在美国的糖果业务卖给费列罗，同年收购拉丁美洲“超级食品”黄金莓公司Terrafertil。
百事、卡夫亨氏、CHOBANI所孵化品牌也基本都围绕着有机、高蛋白、健康等元素展开。
零食麦片、功能性酸奶、零食棒……
中国的投资机会在哪里？
让我们把目光拉回中国市场。2018年中国包装食品市场总规模达17,890亿元，是世界上仅次于美国（27,239亿元）的第二大市场。自2015年起，市场规模加速扩张，2018同比增长6.8%，跑赢同期人均GDP增速。
万亿级别的红海市场中，新品牌复制现有的产品路线很难走通，切入市场空白创造增量市场是更有效的路径。从食品消费品创业的角度，围绕着消费人群年轻化、消费需求品质化，我们看好以下几个方向的机会。
技术推动酸奶市场高速发展
功能性酸奶未来可期
近年来我国酸奶消费量其实非常平稳，但高端化的价格升级驱动市场飞速发展，市场规模从2013年的542亿元扩大至2018年的1,339亿元，年均复合增长率高达20%，规模已超过牛奶。
其中主要增量得益于摆脱了冷链束缚的常温酸奶。而随着常温酸奶渗透率逐渐饱和，“高蛋白”、“代餐”、“活菌”概念的功能性酸奶或是下一个酸奶升级的机会点。
对比美国来看，希腊酸奶于2007年开始在美国流行，在当时美国酸奶市场所占份额不足1%，而到了2015年市场份额已超过50%，头部公司Chobani发展成为最畅销的酸奶品牌，年营收近20亿美元，2015年的估值便已达到50亿美元。
中国酸奶市场规模纵然已破千亿，高蛋白酸奶的渗透率却远不足够，虽然已出现了简爱、卡士、乐纯这样的新酸奶品牌，但都尚未突破10亿元收入的天花板。未来随着消费者对健康理念认知的升级，功能性酸奶的需求会越来越大。
新品类出现，零食棒市场空白有待填补
2018年美国零食棒市场规模达481.1亿元，占据全球市场近42%份额，其中坚果棒和能量棒近五年年均复合增长率均超过10%。头部品牌背后大多有巨头身影，包括通用磨坊旗下的谷物棒Nature Valley、综合零食棒Clif Bar、玛氏投资的坚果棒Kind Healthy Snacks、家乐氏收购的蛋白棒RXBAR。NFC果汁品牌Naked也推出了坚果棒，Clio则主推希腊酸奶低温棒类零食。
提到零食棒，我们中的很多人可能只能勉为其难想到士力架，或是由于减肥代餐火热而带动的健身蛋白棒。但事实上，欧美市场中零食棒80%消费并非来自健身人群，而是大众消费者，其营养+便捷满足了大众消费者在各种场景的零食/代餐需求。
中国市场上目前仅有4亿规模的蛋白棒，如野兽生活的生酮能量棒、Xfire至燃能量棒、原始厨房能量棒等，尚未出现谷物棒、坚果棒产品，存在巨大的增量空间。我们期待有更多创业公司，可以继续推出符合中国人口味习惯、面向大众化市场的零食棒品牌。
懒人经济带来“速食时代”
速食产品品质化升级
懒人经济是全球性趋势，即使在食品总体需求平稳的美国、日韩，速食食品市场增速也显著高于其他食品品类。2018年，CJ旗下速食饭菜品牌嗨伴在韩国卖出4亿份，人均消费8份速食饭。
在中国，传统美食的多样性为方便速食的发展提供了深厚基础，短短几年内，速食产品从传统的方便面、八宝粥、火腿肠等，迅速扩充到自热饭、小火锅、速食菜/汤、螺蛳粉等地方特色粉面。
根据消费者对价格、等待时间、口味、食用场景的不同需求，方便速食市场可以划分出不同维度。传统方便面、拉面说、白家陈记、霸蛮等，提供半成品的包装食品，消费者仍需要烹饪，主要适用于家庭用餐场景；自嗨锅、统一开小灶自热米饭、海底捞自热小火锅，菜品可自加热，用餐场景最为广泛，但成本相对高、加热等待时间长；熊鱼食社等速食菜和速食米饭，产品经微波炉加热即可食用，在口味、场景、成本等各方面相对平衡。
对标美国市场，我们期待看到更多针对垂直需求/人群的速食产品，比如针对健身/营养需求的预制短保健康餐品，针对宝宝的辅食及儿童的速食产品等。
在技术和观念对供求两端的持续改造下，食品作为刚需赛道，未来将进一步稳定增长，拥有高天花板和强想象力。
