团餐行业的变革,远比我们想象中更加剧烈。一方面,是因为全球经济增速放缓,存量市场急剧缩小,行业淘汰洗牌速度加快;另一方面,团餐的福利性质决定了其低利润的经营特点,与此同时市场不断内卷的当下,消费者对团餐的品质、价格以及消费体验都提出了更高的要求,这也推动了团餐行业的品牌差异化之路。
相较于社餐而言,团餐品牌想要持续深化消费者品牌认知,以品牌认知驱动消费,实现市场长期增量要难得多。
恰逢潘多拉饮食集团进入团餐行业的第九年。这个覆盖消费者全场景的生活方式文化品牌,无论创意还是执行,都走出了传统团餐品牌营销的路线。
品牌升级发布会上,潘多拉品牌总监Mark说到:“创新是烙印在潘多拉饮食集团品牌基因里的核心价值观,我们高度关注用户体验感,每一次产品迭代都立足于深刻的消费者洞察和对市场的精准预判。”
今天,我们也想就潘多拉饮食集团的营销动作来聊聊,团餐品牌怎样把握消费者的情感需求,做出差异化传播。
01洞察消费者需求:找准沟通切入口
品牌的核心是人。「打工人」作为互联网热梗,比“社畜”少一点卑微,比“打工仔”多一份气势,更能反映人们对上班的真实感受,是当代年轻职场人自嘲式使用、传播的身份认同,而使用这一流行语的主流人群正是潘多拉餐厅的主体客群,他们的消费心理与情感诉求对品牌营销的效果有重要影响。
因此,洞察到打工人在工作中寻找美食与生活的需求,潘多拉扎根年轻人的热爱,捕捉着时下消费者关注的热点领域,将用户真实洞察运用到品牌营销之中,找准沟通切入口,让营销传播更精细更具体。
02深入场景:满足打工人寻求美食与快乐的需求
品牌营销大师马丁·林斯特龙在《感官品牌》中提到,只关注两种感官的品牌注定平庸,只有用五维感官才能建立消费者记忆和好感。
社交媒体高度发展的当下,线上营销能更方便、精准触达潜在消费者,但依然局限于视、听二维体验。只有线下沉浸式互动,才能给消费者打造五感体验的“付费完整版”。
和品牌进行场景互动,消费者也乐在其中。消费者真正认可一个品牌,不止是为服务、产品买单,更希望与品牌交朋友,以此获得更丰富、优质的体验。
有场景才有交流的空间。通过场景挖掘,品牌营销能够呈现、诱发并触达打工人们的真实需求。
在美食文化领域,潘多拉发起青年干饭节、美食环游记集市;在生活方式领域,感应#公园20分钟效应#的趋势,潘多拉在4月野趣季发起了「花YOUNG撒野」主题活动,打包春日之美食、美景带给大家,传递“趣寻绿色、趣撒野”的生活理念;在传统文化领域,潘多拉深度挖掘中国传统时令与节日特色,从文化、食俗入手,以独特的创意视角+热点将社会情绪放大,链接年轻人,塑造出「不时不食」的品牌心智。
潘多拉所倡导的,不仅代表着品牌对美好生活的向往,更是基于对当下年轻群体所面临挑战的深刻洞察。他们希望用简单易行的趣味体验玩法,为紧张生活带来调剂,满足打工人寻求美食与快乐的需求,从更多维度与年轻人保持同频,打造为覆盖消费者全场景的生活方式文化品牌。
03线上发声:打工人文学提供情感共鸣
近年,「情绪价值」是当之无愧的营销热词,特别是对年轻用户而言,消费行为所带来的附加价值愈发受到重视。而职场正是引发人们情绪波动的重要场景,情绪营销所针对的焦虑、压力往往来自于工作,因此,品牌职场营销在输出产品性能与卖点的同时能否提供情绪价值,成为实现「种草-拔草」的关键。
之前麦当劳的打工人套餐,就抓住了职场发疯文学的流量密码:准点下班球球乐套餐,麦麦趣鸡球+可乐=球球乐,加班党真的狠狠共鸣住;可乐+薯条+麦辣鸡腿堡,就变成了“可辣薯咱俩了”套餐;上校鸡块+可乐,就变成了“绩效超标块块乐乐”套餐。
而这种情绪的发泄,其实也是情绪营销的一种方式,看似陪着用户一起发疯,也是间接给他们提供情绪价值。甚至还有时候,反向发疯反而能在众多营销中吸引用户的关注,从而出圈。
比如去年双11卫龙的佛系运营,复刻「请回答1988」中金正峰的造型,头戴耳暖手捧莲花。再配上游离若有所思眼神,无欲无求的文案,摆烂状态看起来精神真的很稳定了。
对于大部分打工人来说,除去睡眠,一天中大部分时间就是在职场度过,这就包含了办公、就餐、社交、通勤等诸多细分内容。因此,工作场景所具备的创意空间和营销价值不言而喻。
深谙职场文学与职场场景的传播效力,潘多拉以“茶水间”为内容承载场景,搭建小红书官方账号「潘多拉茶水间」,以打工日记的形式吐槽职场烦心琐事,比如年会领导临时通知要出节目,清明节假日后复工,回南天吐槽,打造有“人味”的品牌号。
这些充满“人味”的运营动作,归结于公司给予运营的账号自由度,“假如我突然有一个很好的idea,一层层向上报备可能热点时效早过了,所以只要不影响品牌形象,速度比报备重要”,潘多拉相关运营人员提到。
同时,潘多拉茶水间评论区也是以一个真实存在的人去互动:比如有网友说编辑在评论区打错了字,编辑回复‘闭嘴,不要把我没有文化的事情传出去’,而不是说对不起,下次加强审核之类的官方用语,因而也更加考验运营的玩梗造梗技巧。
品牌的核心始终是人,在“民以食为天”的中国消费市场,无论生活水平如何提高,人们对美食与快乐的追求始终不变。
作为团餐创新引领品牌,潘多拉创新重构线上下场景,找准与消费者需求的碰撞点,让品牌以新的沟通方式从团餐品牌中快速突围,用品牌传播的杠杆撬动更大的曝光,以品牌认知驱动消费,逐步实现市场长期增量。