今年618来得似乎没有往常热闹,但同时空的蓝月亮体感却完全不同。
官方数据显示,抖音商城618超级品牌日活动中蓝月亮销售额超2.7亿,其中蓝月亮至 尊套组总GMV超2亿。超越一众品牌在抖音618好物节衣物清洁榜-行业累计销售额榜单中位列第 一。
实际上,在上个月的一场蓝月亮抖音专场直播中,蓝月亮浓缩洗衣液的明星产品——至 尊爆款组合在直播间首发便销售火爆,甚至卖到脱销,库存不足。最终,蓝月亮至 尊套组618期间在抖音平台收获超2亿的销售额。
做生意的逻辑变了,当消费者的每一分钱都花得更谨慎,每一个品牌都必须经过严格的考验,哪怕是全民消费狂欢日这样巨大的流量,也无法再轻易挑动消费者的情绪。
但无可否认,618仍然是最有说服力的筛选机制之一,浮萍终究会随浪潮褪去,真正扎下根的品牌会脱颖而出,蓝月亮无疑是通过考验的那一个。
只是,为什么是蓝月亮?它做对了什么,以至于收获令人如此艳羡的成绩。几经探索后,我们发现了一个关键词——洗衣新时代。
01 洗涤用品变革时代
从洗衣历史看,无论是人们的洗涤方式,还是洗涤用品早已经过多次剧烈的进化。然而我们不得不承认,在洗衣这件事上,还有很多核心痛点没解决。
目前市面上的普通洗衣液包装,少则四五斤,多则十来斤。长期困身家务劳动的人,要么得额外去备上一个小的分装瓶,要么日复一日地承受着它本身巨大的重量。日积月累下来,无论哪个都让繁复的家务雪上加霜。
洗衣液越重,通常意味着体积越大,占空间。因此不断有用户吐槽它带来的收纳问题,这一点庞大的租房党、极简主义者感受尤其深。
痛点几乎贯穿洗衣全流程,当我们把脏衣服放进洗衣机滚筒的那一刻,新的问题又来了:一次到底要倒多少洗衣液?
多了不易漂洗有残留且造成浪费,少了又洗不干净,但根据现有包装设计,相信实在难以控制每次的用量,只能听天由命“凭感觉”,倒多少是多少。
从实用主义角度看,所谓跨入洗衣新时代的直接内涵便是,在大众还未普遍意识到改变之前,专业主义者及早介入并解决问题,用产品直接推动洗涤用品变革。
蓝月亮「浓缩+」洗衣液——机洗正好是第 一个改革性产品,它的核心功能几乎精准狙击了以上这些痛点。2015年上市,作为国内采用泵头计量式包装的「浓缩+」洗衣液,开始对洗衣液市场发起冲击。
自此,洗衣液包装开启了以“克”为计量单位的时代,体积和重量大大缩小,使用者可以轻松实现单手拿取。以及当蓝月亮一句话终结标准模糊的用量痛点,提出1泵8g这么清晰精准且便于操作的计量方式时,用户心里的天平难免逐渐向其倾斜。
包装的由大到小、由繁至简,说到底,就是在产品设计中让用户无痛过渡到了更轻松便捷地洗衣,以及用量更准、防止浪费的阶段,而这最终引领的便是使用方式的变革。
但如果仅止于此,引起的变革还不足以让大家跨入洗衣新时代。事实上,从2015年开始,它也确实走过了一段不断升级再升级之路,才迎来了今年618的爆火成绩。
升级过程所面对的问题更为严格。
因为如果要从洗衣这件事中提炼一个命题,那只有“洁净”一个词可以概括。而这些年消费者的健康意识普遍加强,对洁净的需求肉眼可见地增强。与此同时,调查显示,消费者精简洗衣流程的意愿越来越强,并且希望洗衣效率越来越高。
换句话说,消费者正在接受15分钟快洗生活方式,并同时期待洗得更加干净。这就意味着,不得不对“又快又好”做出更创新更具针对性的突破。
基于此前基础,2018年生物科技洗衣液诞生,随后除菌去味款、运动至 尊款接替面世,行业逐步进入生物科技洗衣液时代。
简单来说,这些升级要挑战并解决的便是深层洁净问题。「浓缩+」诞生之初,配方中的47%活性物含量,便远高于国标标准洗衣液中的15%左右活性物含量,在去污力上表现已经十分优异。
在洁净力上,不仅是生活中常见的明显污渍,还有一些看不见的污渍,如宝宝衣服上的奶渍、米粥渍等,它们颜色较浅,不易看见,洗不干净时间长了容易发黄,还含有多重活性酶,可以有效去除蛋白类、淀粉类污渍,防止衣物发黄。此外,还添加抗污渍再沉积剂,能有效防止污渍回沉,预防衣服发灰。加码升级后,则试图从更多维度去实现洁净。
以除菌去味款为例。正在连绵不绝的梅雨天中的南方人,想必都经历这样的至暗时刻,城市变成了巨大的“细菌培养皿”,失去了阳光这个天然灭菌器,阴干的衣服不见得比洗之前干净多少,而且衣服上还有股挥之不去的阴干味,与人近距离社交时,不免觉得尴尬。
蓝月亮注意到了这些具体场景,并在「浓缩+」配方中创新使用“生物活性能量去味抑味”等科技,很好地解决了这个问题。
此外,运动至 尊款则以其“去汗味分子”“除菌因子”以及“面料整理因子”等洗涤科技,很好地解决了运动后刺鼻的汗味问题,并保护速干衣性能,满足各类运动等场景下的洁净需求。
至此,几乎每一项产品功能都精准踩中了现代消费者的需求,并且从核心科技到实践层面搭建起了一条顺滑的链路。可以说,蓝月亮的不断升级,完成了洗涤领域的又一次跃迁。
02 基于关怀做产品
在追求效率产出比的商业准则下,很少有品牌或产品会倾注大块时间、精力和金钱去做核心痛点以外的工作。
因为这能最 大概率地让自己在商业上成为优胜者,但很难出现社会或行业的引领者。在眼下消费日趋谨慎的时代,越来越多品牌更严格恪守着这样的准则。
但蓝月亮似乎是一个例外,在做好洗护本分的同时,还往前深挖了一层。如同网友所说的那样,让消费者喜欢上蓝月亮的其中一个理由是“人性化设计”。
体积变小、重量变轻、一泵8g可洗8件衣服,粗看起来,这些产品特性都是细节上的改变。但从其原始动力看,产品设计变化推导到最后往往是鲜活的人。
小体积和轻量化直接提升的可能就是众多老人和身体弱势者的体验,把包装设计成一泵出液8g,并精准清晰地告诉消费者这样的量能洗8件衣服,对于脑力运动过载的现代人来说,则是一种极为难得的润物细无声的关怀。至少在洗衣这个环节,让他们暂时放空了大脑,用傻瓜式操作就能轻松完成一件家务。
而产品用心与否,会直接转化为消费者的直观体验,“质量很不错,洗得很干净,还省电省水”“古希腊掌管着快洗时代的神。非常适合我这种忙碌的上班族”……这些来自四面八方的消费者评价,证明的确也做到了点子上。
在功能上做到这些点并不容易,但更难的是品牌看到家务的繁重,现代人的疲惫,以及大家对简单轻松的向往。但只有以此为起点,才会有意识在产品设计中给予体谅,尽量在生活范畴里成为消费者身后强有力的支撑者。
618期间火到脱销,证明消费者也反向看到了它的用心及努力,愿意为其买单。而且这么高的销售数据同时证明了,消费者非常乐意接纳所开启的洗衣新方式,并且正在通过它逐步尝试一种新的生活方式。
从人到社会,关怀意识是相通的。在产品详情页上,有一个词可能容易被忽略:环保。对洗衣液而言,哪怕不做,也不会有人去苛责这一点,但蓝月亮还是做了。
根据中国洗涤用品工业协会《浓缩洗涤剂生命周期评估》,如所有中国消费者都使用浓缩洗涤剂,每年可减少电能损耗86.67亿度,二氧化碳174.72万吨,洗涤废水242.11万吨。在极端天气频发的当下,这些数据对环境的意义不言自明。
绝大多数有进取心的品牌会不断实现功能性的突破和跃迁,但有引领性的品牌,注定要往前走一步,抵达关怀层面,由此,与消费者及社会同生共气,在情感上紧密相连。
03理想主义者,成为先锋者
其实不难发现,蓝月亮这个品牌身上总有些理想主义的影子。
尽管眼下这个时代,人人都下意识慎防自己掉进理想主义陷阱,但不得不承认行业的引领者和先锋者,仍然需要些理想主义精神。因为通常只有理想主义者能及早地察觉真需求,并且敢于在无先例的情况下去攀登高峰。
2008年,当时的洗涤市场还是洗衣粉的天下,并且有较为不错的利润空间,但在利润和消费升级之间,蓝月亮果决地选择了后者,推出洗衣液。因为从它的专业和科技角度看,洗衣液的清洁力、便捷性、对皮肤的友好程度等各个特性,都明显优于洗衣粉。
再从2018年到今天的「浓缩+」产品,也是类似的逻辑。
美国和日本,浓缩洗衣液渗透率都已超过90%,而2019年中国的渗透率才达8.2%,根据预测,到2024才能跃升到10.7%,但这并不妨碍蓝月亮在发起变革时,把需求和创新的产品力放到考量的第 一梯度。
当洗衣液、“浓缩+”在国内还没打开市场时,都是蓝月亮最 先躬身入局。
尽管有一片蓝海等待开发,但换个角度看,这也意味着在大家还对新产品和洗衣新时代这个概念十分陌生时,它必须付出大量成本主动培育市场和消费者,以超前的专业主义精神不厌其烦地与其沟通哪个是最 优解。在没有先例参考的情况下,这项工作并不简单,甚至存在较大的风险。
但这些特质决定了蓝月亮不是亦步亦趋的追随者,而会成为开创者。
就好像相较而言,大家都认为日化消费品的科技含量没那么高,不必花太多心思在研发上,但蓝月亮一直注重自身的科研能力,并依靠科技把产品做到了极 致,“浓缩+”的产品力便是最 好的证明。
尽管洗衣新时代的内涵会随具体的生活环境和需求不断变化,但诸如蓝月亮这样一直在探索并拥有独立信念体系的品牌,总会成为新时代的引领者。
尽管付出更多,但在风暴来临时,会站得更稳,在机遇来临时,会抓得更牢。来源:盐财经