国庆刚过,距今年天猫双11第 一波预售日还有4天,为了备战这场全年最重要的大促战役,商家们也早已前置投资布局,以期望先人一步,抓住首波预售生意的抢跑红利。
不过,在商家的增长预期背后,不可忽视的是今年双11复杂多变的经营环境。所谓的“变化”,一方面是看得见的增量机遇。以淘天为例,从重新确立GMV优先的共识到接入微信支付、京东物流,“互通互联”加速,再到用户回流的确定性趋势,都为商家今年双11带来了增长的破局点。
另一方面,也有看得见的挑战,摆在眼前的就是即将到来的预售冲刺。不久前,为助力商家打好双11这一战,阿里妈妈在其双11发布会上公布了多波段爆发、品效联动、付免联动三大双11红利,同时带来了一系列产品的升级点和新能力。但商家更关注的问题也浮出水面:如何把握今年淘系生态的这些红利?目前重点投资方向是什么?下一阶段又该如何调整经营策略,以真正实现大促全周期的领跑?
10月9日,阿里妈妈发布的《双11冲刺预售投资热榜》回应了上述商家关切的话题。热榜显示,预售在即,淘内加购、成交呈现迅速上涨态势,对比日常,蓄水期成交、加购提升400%,商家参与与投入力度*活跃,百万品牌商家选择阿里妈妈,抢定阿里妈妈核心资源,打赢这场抢跑战。
截至目前,已有超8万商家报名「双11返点狂欢计划」活动,超10万商家报名「双11爆品招募计划」,10月10日正式上线的「托管计划」也备受商家关注。
在财经无忌看来,商家可将这一投资热榜可视为经营的一张路线图——一方面,榜单所反映出正是商家投资热点和发力重点,商家可以此为对照,结合自身经营现状,更清晰地动态把握当前淘系生态的重点生意机会。另一方面,根据这份指南,商家可及时调整投资与策略,选择更合适的产品与工具,为开门红阶段作准备,找准大促节奏,实现生意的节节攀升。
今年双11,一个最明显的变化是,随着预售机制的回归,商家想要更早抢跑双11,预售阶段前置蓄水的广度和深度无疑决定了生意爆发势能的大小。
说到底,蓄水离不开在「人、货、场」的挖掘增量,特别像在双11这样的关键大促,品牌商家也都会通过加大品牌营销投放力度,提前蓄水潜在人群,同时配合效果产品工具,完成转化,强化品牌心智,从这一点来说,品牌建设和效果营销可以更好地发挥协同效应,「品效双收」无疑是商家最理想的目标。
洞悉到商家这一实际诉求,今年双11,阿里妈妈首次推出「全站品效推」,就通过整合品效资源,在品效联动思路下,深度协同品效工具,升级政策、权益与产品能力,为商家提供确定性的品效共投解决方案,助力商家品效抢跑,挖掘全链路全周期的生意增量。
截至目前,「全站品效推」限量产品组合资源正被火爆抢购。
超200品牌布提前锁定「UD品牌」大促核心资源,进行全域投放,今年阿里妈妈还全新打通户外智能屏,推出「UD户外极速达」,也受到品牌商家积极反响,已有超20家品牌抢先布局优质线下电子屏资源,打通线上线下人群资产,为双11高峰期爆发做好准备。
在淘内,今年双11,「手淘开屏TOPSHOW」、品牌专区、品牌特秀等在创意模板、热点追击、营销玩法等方面迎来能力升级,满足品牌商家多场景推广投放的实际需求。
「手淘开屏TOPSHOW」作为用户进入手淘的第 一触点,是品牌心智塑造的重要阵地,目前已有上百家品牌抢购核心波段资源,热门高消人群的关键爆发日流量已售罄。
近千家行业品牌商家也已锁定「品牌专区」、「特秀」、「ShowMAX」有限席位。热榜显示,已有56家品牌抢先预订核心波段大促「品牌专区」,89家商家已开通大促PLUS模版加速搜索转化。更多商家也在巧借「热点追击」东风,促品牌转化,目前「热点追击」限定30席位正火热预定中,仍有部分稀缺位置可预定。
超600个商家提前锁定「品牌特秀」系列产品,超200商家抢购「ShowMAX」,超20家商家抢订「一购即现」新产品,做好大促核心期类目流量承接,截至目前,在10月14日、15日、21日核心日期,热门人群首秀资源已接近售罄,预定从速。
而为了让更多商家在今年双11共享品效联动的增量红利,「全站品效推」不仅在售卖节奏、资源组合与专享政策上迎来三大升级,同时也围绕淘内淘外,卡词、拉新和爆款三大实战场景,手把手为不同行业商家在即将到来的预售期和双11的长周期作战中提供科学投放的思路。
在淘外,商家可通过线上线下双管齐下,选择「UD品牌」配合线下多媒体开屏和线上信息流投放,进行持续性种草,低成本将核心人群引流至淘内。在淘内,Topshow开屏与一键加购,做大集中曝光,帮助商家抢占预售心智,配合「品牌特秀+ShowMAX」,实现人群的进一步精准触达,搭建高效拉新的通道。除此以外,为了提升流量承接效率,商家可通过「品牌专区」搜索卡位,助力预售开门红。
双11的战场,既是一场注意力之争,也是一场效率之争,可以看到,在「品效联动」的核心思路下,「全站品效推」其实为品牌商家的营销投放找到了一条确定性的路径——以品效领跑,找到人群的确定性、流量的确定性和商业的确定性。
消费理性时代,「好货」既成为影响用户购买决策的优先级,也成为更多品牌和商家打赢双11的关键,利用大促流量,投资爆款拉动GMV整体增长,以爆品拉动货品梯队更新迭代,也是品牌和商家在双11的常规动作。
在阿里妈妈「投资热榜」里,我们也能看到更多品牌和商家都在以「好货」突围,聚焦货品场景,借力全站推广等产品能力,放大货品势能,这背后也离不开阿里妈妈对好货、尖货的资源扶持与投入。
首先,自8月全量开放后,全站推广作为淘系付免联动的明星产品,已成为越来越多商家实现货品打爆、生意爆发的关键杠杆。今年双11,阿里妈妈也通过不断优化算法,从选品、出价、调优三大升级方向为商家提供更智能选品、更高达成率、更高效调优的产品能力,提升投放的确定性。可以预见的是,全站推广将会成为今年双11商家打爆货品的「趁手武器」。
其次,「全站推广」在今年推出的「双11爆品招募计划」,也给商家带来了看得见货品流量加权。截至目前,超10万商家已报名参与全站推广「双11爆品招募计划」,包括市舶士旗舰店、高露洁棕榄旗舰店、Woodsoon旗舰店等行业商家已实现爆发式增长,有商家GMV增长超3、4倍。
热榜显示,目前超80%商品已预订「爆品招募计划」返利及扶持资源,最后20%稀缺性资源正限时冲刺招募中。据悉,在双11期间商家只需按照系统推荐的目标投产比进行投放,就能获得20%～40%的自然流量加码扶持,新客前15日额外加码扶持+20%,这意味着,符合两个条件的商家叠加两个扶持,最 高可享受到60%的自然流量助推。
「财经无忌」了解到,从9月蓄水到双11爆发的全周期,阿里妈妈拿出了真金白银的上亿级红包补贴来助力好货的强势爆发,参加「双11爆品招募计划」的商家选择「红包补贴」,都可以享受「最 高20万红包返利、最 高40%流量助推、7天ROI确定性赔付和智能补贴券加码转化」四大福利。
除此以外,阿里妈妈还加码双11前站爆品培育计划、双11尖货等政策,推动商家货品火力全开。以尖货政策为例,商家的爆款和潜力品都有机会成为“平台推荐品”,获流量助推,且有机会获得“智能补贴券”福利。
不难发现,从产品、资源、能力到补贴激励,阿里妈妈围绕商家双11关注的货品经营场景,来了一次系统全面的升级,让更多好货被看见,也为更多商家打爆好货铺路造桥。
投资热榜释放出的另一个信号是:越来越多的商家正在通过深化自身的内容种草力,以内容谋求双11的新增量。
据了解,超级直播、超级短视频、短直联动三大合约招商进行,已有数百家行业标杆品牌提前锁定大促优质流量,掀起广大商家的问询热。其中,超级短视频每日为商家直播间带来亿级短视频观看量,商家数年同比增长近100%,超80%商家重视度均高于去年。
驱动商家大手笔押注内容投资,一方面是淘系内容红利使然。提到种草,“淘外开花淘内香”已成为绝大多数消费者的行为习惯,而淘天一系列的内容化升级,已沉淀下丰富的内容池,淘系生态内容与货架间已实现自然协同。
另一方面,针对商家关注的“该如何种”这一关键问题上,在内容场,阿里妈妈超级直播、超级短视频两大关键产品工具的升级,也为更多商家深耕淘系内容土壤提供了信心。
直播作为商家经营的「加速器」,在双11这样的关键大促中,意义不言而喻。于品牌和商家而言,更关注的是如何将放大直播势能,实现高效转化。
阿里妈妈超级直播不仅全新上线了直播全站推工具,让全域流量的撬动和提效成为可能,还围绕直播间成长、商品打爆和拉新增粉推出了更系统化和精细化的投放解决方案,进一步商家放大直播间的成交优势。
而超级短视频则上线了一站式内容理解破圈能力,系统能智能理解短视频内容和商品,全面召回潜在消费人群,让爆款内容更好地找到对的人。同时,多目标智能流转能力能分阶段智能设置出价、目标与预算等策略,让商家更好地把握投放节奏,实现种收一体。
此前618开卖首日,就有22个直播间携手超级直播GMV破千万,超级短视频为618内容成交贡献50%,今年双11,全新升级的超级直播和超级短视频这对「内容CP」也会继续成为商家抢抓淘系内容红利的关键抓手。
除此以外,阿里妈妈旗下一站式投放工具万相台无界版也成为大小商家双11备战的必选项,众多商家正火热抢购万相台无界版相关场景资源。
白热化的双11竞争中,高效抢量拿量无疑是抢跑的关键,诸多行业商家正通过选择万相台无界版的关键词推广场景,深化关键词运营,实现最 大化拿量。
其中,「流量金卡」「双11大促蓄水拉新抢量卡」已覆盖快消、家装家居、食品健康、服饰运动、数码家电等行业,在快消行业,已有hr赫莲娜官方旗舰店、ysl圣罗兰美妆官方旗舰店、伊丽莎白雅顿官方旗舰、理肤泉官方旗舰店等品牌抢先下单,其他更多行业也有超300商家提前抢订资源。
「关键词升舱」也已覆盖全行业超10%天猫商家,可实现商品点击率相对提升超200%以上,助力更多商家收藏加购率破新高,实现高效种草。
不同于快消行业,针对像家装、文教、汽车等此类客单价高、决策周期长且用户触点分散的线索行业,万相台无界版的「线索推广」场景也受到行业商家的欢迎,立邦官方旗舰店等品牌已率先抢领。
今年双11,「线索推广」场景还推出了「双11大促留资计划资源包」,目前正面向家装、文教、汽车、医美、大家电、企业服务等线索行业火热招商中,更有新客首单立享20%流量补贴的福利。
结语:把握投资热点,穿越迷雾、找对方向
「投资热榜」既反映了今年双11当前商家经营的重点方向,同时也是观察电商行业变迁的一面镜子。
在电商存量竞争时代,双11作为核心大促的价值依旧不容忽视,特别是在回归GMV、回归用户的新共识下,平台和商家更需要在复杂动态的竞争环境下,穿越迷雾,携手找到更确定性的价值——无论是专注品效联动、深耕货品经营抑或是以内容破圈,这些都是确定性的增长方向。
双11即将开局,除了《双11冲刺预售投资热榜》外,阿里妈妈还将为商家在*波现货、第二波现货等节点陆续发布投资热榜,同时以双11实时热讯、互动热播持续指引,欢迎继续关注,也祝福各位商家在2024双11中激活更多生意增量,赢在全周期。（作者：山核桃）