2009年中国传媒产业总产值4907.96亿元

　　《2010中国传媒蓝皮书》在京发布

　　移动传媒与互联网成为传媒产业的新双架马车

　　清华大学传媒经济与管理研究中心近日发布的《2010中国传媒产业发展报告》（又名《2010传媒蓝皮书》）指出，根据2010年2月为止收集到的各种数据进行统计和计算，2009年中国传媒产业的总产值为4907.96亿元，比2008年增长16.3%。

　　该书由清华大学传媒经济与管理研究中心联合众多著名传媒专家共同编撰。该书主编、清华大学传媒经济与管理研究中心主任崔保国教授介绍说，2009年是中国传媒界相当不平静的一年，随着中国日益融入国际社会，中国媒体正面临着更加严峻的国际化竞争。一方面，中国强大且稳健的经济成长为中国传媒业在世界普遍低迷的经济大环境下继续取得迅速的发展奠定了坚实的基础；同时，中国增强软实力的国家战略与本土传媒企业自身做大做强的要求从某种程度上达成了一致；2009年10月9日，由9家世界主要媒体共同发起、新华社承办的世界媒体峰会在北京正式召开。这次峰会的主题是“合作、应对、共赢、发展”。这次会议，让来自世界各地的媒体领导人聚集在一起，分析世界传媒业的现状和发展趋势。这次峰会也让中国成为了世界传媒产业聚焦的中心。

　　同时，我们必须看到，传媒体制正在酝酿着深刻的变革。在这样的一个大转型的时代中，传统的新闻宣传建制正不断遭受着来自新媒体技术的新的话语权力的挑战，而呈现出高度复杂博弈局面；传媒行业之间的界限正随着新技术的进步而被打破；新技术在旧有规制未及的新领域不断作着突破性的尝试。既有的传媒管理体制也从应景的临时性“权宜之计”寻求制度化的转型解决方案，从而不断适应转型社会发展的要求。“国进民退”的疑云一度笼罩在传媒市场、尤其是新媒体市场领域上空，国际传媒公司如何适应中国本土的市场与规制环境，不完全的市场经济时刻在威胁自由市场竞争，这也都引发业界与学界深深的忧虑。

　　从全球的传媒业来说，2009年仍然是不轻松和充满挑战的一年金融危机、国际经济仍没有复苏，受众需求迅速变化，高科技不断涌现。在这样一个错综复杂的背景之下，传媒机构面临着一系列的重大变革。饱受金融危机与网络新技术夹击的传媒业该如何走出困境，寻找到一个合适的定位，这些都成为了贯穿整个2009年并将继续延续下去的热门议题。

 

图 2008-2009年中国传媒产业内部各细分市场规模（单位： 亿人民币）

图 2009中国传媒产业内部各细分市场结构（单位：亿人民币）

　　2004-2009中国传媒产业发展统计

　　2004年至今，中国传媒产业取得了巨大发展。2004年，中国传媒产业的规模为2108.97亿元，而到了2009年，这一数字已经达到4907.96亿元。各门类具体的产业数据见表1。

 

　　通常情况下，导致传媒形态变迁的因素有两个：一是技术革命，如重大的传媒技术革命可以创造一个新的传媒行业。如短短五年前，手机上网在中国还是一个试验性的技术试验，而五年以后的2009年，中国的手机上网人数达到1亿8100万人，这一数字还会随着技术环境的近一步优化（3G网络普及）而呈爆炸式的发展态势；另一影响传媒形态变迁的重要因素就是政策，尤其在转型期的中国，政策层面的突破已经成为传媒体制改革的常态。

　　产业趋势一：移动传媒与互联网成为传媒产业的双架马车

　　中国网络媒体业的发展是近年传媒业态变化中的亮点。截至2008年12月底，中国网民数量达到2.98亿，网民规模跃居世界*位。但是，一直保持着高速增长的中国网络媒体从2008年下半年开始出现下滑，2009年*季度*次出现低谷。根据艾瑞咨询公司的统计数据看一季度网络广告市场环比下降25%，同比下降17.8%，目前还看不出网络广告好转的势头。另外，主要靠风险资本追捧和支撑的社交网站和视频网站类媒体，在金融危机中许多名声很大的网站由于还没有找到成熟的盈利模式而面临着资金断链，市场重新洗牌的危机重压。

　　尽管继续保持高速增长，同时我们必须看到，整个传媒产业也正面临着艰巨的结构转型。从数据统计可以看出，近几年传媒产业得增长主要还是依靠互联网、移动的新媒体产业得巨大拉动作用。

　　2009年，在国家政策的扶持下，中国互联网经济[4]依旧保持高速的增长态势，受整体宏观经济环境影响较弱，整体市场规模达到743亿，同比增速为30.6%，相比2008年52.6%的增长速度有所下滑。这一年，网络经济市场中发生了大量的资本运作。如盛大收购上市公司华友世纪，分拆盛大游戏在纳斯达克上市，收购视频网站酷6，合资成立盛视影业，以及新浪1.8亿美元管理层MBO（管理层收购）等事件。

中国网络经济市场规模（2003～2009）

　　说明：网络经济市场规模只包括运营商收入，不包括渠道商和代理商收入，同时也不包括移动增值行业。 资料来源：艾瑞市场咨询有限公司编《2009年中国互联网市场年度总结报告》

　　目前，中国互联网的核心经济形态大致可以分为网络广告、网络购物、B2B电子商务、网上支付、网络游戏、网络预订、网络招聘、即时通信、电子邮箱和网络社区十余种主要的商业模式。网络游戏、网络广告、电子商务三类业务收入在互联网经济市场规模中占比72.7%，成为互联网经济的主要构成。其中，网络游戏作为近年兴起的热门网络应用，仍然占据互联网经济市场中*的份额，并成为中国互联网最重要的支柱产业之一。

中国网络经济市场结构（2009）

　　说明：其他行业包括电子邮箱、域名主机、数字软件、在线音乐和网络社区等。网络广告包括品牌网络广告市场规模和搜索引擎广告市场规模，其中品牌网络广告市场规模18.4%，搜索引擎广告市场规模9.3%。

　　资料来源：艾瑞市场咨询有限公司编《2009年中国互联网市场年度总结报告》

　　而移动传媒产业的部分，根据工信部的统计，截至到2009年8月底，移动用户累计达到7.11亿户，普及率高达52.5%。此外，还有专家表示，预计到2013年，中国手机用户将超过10亿。随着中国手机用户越来越多，手机带来的影响力也越来越大，而相应的信息传播形式也会越来越广泛，目前手机报纸、手机电视等应用形式已经得到发展。3G时代的到来更为移动电信产业的发展提供了无限的空间。

 

图：2004-2009中国移动传媒产业情况统计（单位：亿元）

　　2009年1月份3G的正式发牌是通信行业*的事件之一，3G牌照的发放极大地鼓舞了整个3G产业链的信心。据在CNNIC发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》调查，目前有46.5%的手机网民表示未来半年内，会使用3G手机上网。虽然目前3G只是中国移动互联网市场的一个组成部分，但3G的品牌概念已经深入人心，“互联网手机”、“3G上网”等概念对中国移动互联网的发展起到了很大的推动作用。

　　目前有77.8%的用户使用手机在线聊天服务，这依然是手机上网的首要应用。第二位是手机阅读，用户的比例占到总体手机网民的75.4%。手机新闻网站、手机小说、手机报等业务已经成为影响手机网民的最重要应用之一。手机搜索、手机音乐是目前手机上网应用的第二梯队，其中手机搜索用户比例较年中调查的比例增长了近一倍，市场前景不容忽视。

 

图：手机网民网络应用（cnnic：《第25次中国互联网络发展状况统计报告》）

图： 2004-2009年中国手机用户数量、手机上网人数与网民总数柱状图（单位：万人）

　　产业趋势二：报业等传统媒体产业比重持续下降

　　相比较而言，报业、图书、电视等传统媒体尽管保持一定比例得增长，但在总体产业格局中的比重正在下降。这一方面说明着中国的传媒结构正在发生积极的、质的变化，但另一方面也给传统行业提出了艰巨的挑战，如何从市场与体制双方面寻求突破，谋求行业发展的新思路、新模式是这些行业所面临的迫切需要解决的难题。

　　传统媒体陷入困境应该说是目前全球传媒产业都面临的一个普遍问题。据统计，金融危机之后，美国有507家日报的发行量锐减，绝大多数报业公司只能勉强维持运营。2009年很多主要报纸（除《华尔街日报》之外）的发行量，较之于2008年仍然在不断下降。（见表2 ）面对纸质传统媒体所面临的危机和困境，美国报业同行一方面呼吁政府像拯救美国经济一样出面拯救美国报业，一方面也在加紧调整经营策略。

 

　　与此同时，根据世界报业协会的最新数据显示，在法国，平均每1000人只买154份日报，报业危机已然成为法国政府面对的一大难题。自去年7月以来，英国已削减近千个传媒编辑职位。而日本位居世界第二的报纸《朝日新闻》也不免经受创办130年以来的首次财政赤字，秋山耿太郎社长更表示“以现在的指标来看，2010年还将继续出现赤字”。

　　另一方面，电子阅读器正成为传统媒体与新媒体对接的数字化转型的又一尝试。2007年美国亚马逊书店推出Kindle电子阅读器，销售火爆。第二代产品Kindle2自2009年2月上市后3个月的时间内，销量达到24万部，销售收入逾1亿美元。目前Kindle累计销售已经超过80万台。Kindle收入主要由阅读器的销售收入及电子图书销售收入组成。该收入从2007年的5百万美元猛增至2008年的1.17亿美元之后，2009年年底达到4亿美元，2010年年底有望突破10亿美元。（见图）

 

（资料来源：艾瑞网）

　　从中国得情况看，以出版社转企改制为改革排头兵的新闻出版体制改革，进入了逐步深化与改革面扩充的阶段。中国的出版业如何正确解决改革中暴露出来的矛盾，如何将改革的经验推广到报业体制改革之中？另一方面，报刊的数字化转型是否能探索出新的路径？这需要我们去做仔细的思考。

　　产业趋势三：音像等部分行业陷入危机

　　从这几年的传媒产业格局看，一些传统媒体产业如音像、期刊等则直接面临着*值下降的产业危机。

　　在经历2003年的繁荣之后，音像产业的发展陷入了持续低迷的状态。就衡量音像产业整体发展水平的三项指标——发行品种、发行数量、发行金额这三项数据而言，音像产业的下降程度均为历年之最。在面临着盗版和网络免费下载的冲击，加之经济危机的大背景，中国的音像产业处于异常恶劣的市场环境中。与此同时，音像产业链整体被划归新闻出版署实现职能的平稳过渡，国家出台一系列改革创新的措施，为音像产业重塑信心实现健康有序的发展提供了转机。

 

图：2004-2009中国音像制品经营额统计（单位：亿元）

　　期刊方面，2009年期刊的广告经营额与发行收入都出现了下降的趋势，其中广告经营额从2008年31.02亿元下降至30.37亿元，降幅为2.10%，而发行收入从167.1亿元下降至166.3亿元， 降幅为4.79%；同时，国际金融危机对出版物出口造成了一定的打击，全国出版物进出口经营单位的图书、报纸、期刊出口种次、数量及金额都比上年有大幅下降。其中，2008年期刊出口的数量和金额与上年相比降幅*，为60.93%、38.50%。

图：2004-2009中国期刊产业广告、发行收入情况统计（单位：亿元）

　　产业趋势四：三网融合将彻底改变中国传媒格局

　　2010年新年伊始，国务院常务会议通过决议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。会议指出，广电企业可以正式经营增值电信业务和部分基础电信业务、互联网业务；电信企业也可以从事广播电视节目制作和传输。

　　会议同时提出推进三网融合的阶段性目标：1、2010年至2012年重点开展广电和电信业务双向进入试点，探索形成保障三网融合规范有序开展的政策体系和体制机制；2、2013年至2015年，总结推广试点经验，全面实现三网融合发展，普及应用融合业务，基本形成适度竞争的网络产业格局，基本建立适应三网融合的体制机制和职责清晰、协调顺畅、决策科学、管理高效的新型监管体系。

　　新的三网融合方案广电和电信基本上处于平等地位，不存在谁有利的问题，都可以进入对方的地盘。之前各方消息均传广电可以做电信增值业务；电信可以做IPTV，但不能做播控平台，即与既有的格局保持不变。不过电信企业和广电系企业的实力还是很大差距，广电企业更多是地方性企业，规模上不及电信企业，而且管理上之前更多是行政行为，而非单纯的企业行为，恐在实际竞争中属于劣势。有学者认为，未来三网融合领域可能出现寡头垄断的现象，可能会带来的将是同质化竞争，进而影响消费者的利益和产业的健康发展。因此，制约三网融合的关键问题还是体制与部门利益。如主导权的争执，广电市场化改革问题、部门市场资源垄断问题等。

　　从国外的经验和我国目前三网融合的现状看，当务之急是建立统一的监管机构和落实双向进入的政策，决策机构在制定政策的时候务必要考虑到广电和电信产业的属性差异，充分发挥市场机制的作用，以市场机制推进三网融合，政府的责任在于消除或减少阻力，营造一个有利于三网融合发展的体制、机制和政策环境。

　　2010中国传媒产业规模与格局预测

　　由中国社科院发布的《2010经济蓝皮书》指出，如果2010年世界金融危机不再进一步严重恶化，国内不出现大范围严重自然灾害和其他重大问题，GDP增长率将稳步回升到9%左右的增长水平。经济的平稳增长是整个传媒产业的发展的支撑与基础，特别是房地产、汽车、电子产品市场的高速发展，成为传媒产业的广告市场的重要引擎。根据对近五年传媒产业的发展情况的统计数据进行分析与推算，预计2010年中国传媒产业的总产值为5620亿元，与2009年相比，产业总值增长14.5%。

2004-2010年中国传媒产业规模与预测

2010年中国传媒产业结构预测