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沃顿知识在线:Zynga与Facebook的共生模式

美国沃顿商学院旗下电子杂志《沃顿知识在线》周三撰文称,Zynga与Facebook的共生关系虽然从长期来看存在风险,但短期不太可能成为挑战,因为双方都需要借助彼此的力量来加强自身的地位。
相互依赖

  从很多指标来看,Zynga都是一家成功的企业。这家公司开发了《FarmVille》和《黑帮战争》(Mafia Wars)等热门Facebook游戏,业务遍及166个国家,日活跃用户达到6000万,每天的用户在线时间长达20亿分钟,而且已经实现盈利。但稳固的业绩下面却隐藏着一个致命缺陷——它的业务依赖于Facebook的平台和用户基础。通过与Facebook的合作,使得Zynga只需借助很小的前期投入即可获得广泛的分销渠道,但这种密切的关系同样也存在隐患,因为Zynga的命运很大程度上掌握在Facebook手中。“突破对Facebook的依赖而实现渠道多元化,对Zynga的长期发展至关重要。”沃顿商学院运营和信息管理教授卡迪克·霍桑纳格(Kartick Hosanagar)说。

  然而,沃顿商学院法律研究和商业道德教授凯文·沃巴赫(Kevin Werbach)却认为,Zynga代表了一种可能在未来的数字世界中占据主导的商业模式,这是一种围绕他所谓的“实时价值网络”展开的战略。

  “随着Facebook、谷歌、苹果和亚马逊等数字化平台的崛起,我们今天得以看到这种模式的出现。他们直接向用户提供服务,但也为生态系统中的其他企业提供基础设施。”沃巴赫指出,“在数字时代,一切都存在潜在联系,企业不再是孤岛。”

  对Zynga而言,这种相互关联的商业模式意味着它可以更快地成长。该公司最近向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO(首次公开招股)申请,其2010财年实现净利润9059万美元,实现收入5.975亿美元。在截至3月31日的季度内,Zynga实现净利润1180万美元,实现收入2.354亿美元。2009财年,Zynga亏损5280万美元,实现收入1.215亿美元。与很多创业企业一样,Zynga的基础设施是基于亚马逊网络服务(AWS)建立起来的,这款服务根据使用时间收取费用。

  沃巴赫表示,这种相互依附的商业模式所面临的挑战在于,企业必须要仔细选择合作伙伴。他认为,Zynga和Facebook都需要彼此——至少现在如此。

  Zynga管理层在监管文件中罗列了该公司面临的风险,并且承认其当前的商业模式过度依赖Facebook。“我们几乎所有的收入和玩家都是通过Facebook获得的,在可预见的未来,这种趋势还将持续。我们与Facebook之间出现任何的关系恶化都将影响我们的业务。”Zynga在IPO文件中写道。该公司还举例说明了Facebook的政策变化已经对其业务产生了冲击。例如,Zynga可以通过出售虚拟商品来提升游戏体验,并获取收入,但Facebook 2010年却将信用币(Credits)支付系统作为玩家购买虚拟商品的主要方式,并因此从Zynga的收入中获取了大比例分成。Facebook还对用户的通讯水平做出了限制,导致Zynga的玩家减少。

  在7月6日宣布与Skype合作的新闻发布会上,Facebook CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)表示,过去5年间,社交网络的重点在建立人与人之间的联系,今后5年则会以“社交架构”打造应用。他还补充道,谁拥有*的基础设施来支持应用的发展,谁就将获胜。

  如果扎克伯格的理论正确,Zynga就将成为众多获得Facebook支持的企业中的*家。

  *协议

  沃顿商学院的专家们认为,Zynga的最终结果如何,很大程度上要取决于时机。Zynga目前已经能够接触到Facebook的7.5亿用户,Facebook也需要借助Zynga来提高用户互动性。沃巴赫说:“Zynga可以为Facebook的社交图谱提供休闲服务。与此同时,Zynga的成功也在很大程度上直接或间接地得益于Facebook。这两家公司都需要彼此。”

  Zynga的动机很明确:成为*的社交游戏企业。在7月1日发给潜在股东的信中,Zynga CEO兼联合创始人马克·平卡斯(Mark Pincus)表示,该公司是基于这样一种信念创立的:“游戏将与搜索、分享和购物一样,成为互联网最核心的活动之一。”但根据一份有效期至2015年底的合同,Facebook将享有部分Zynga最热门游戏的*使用权。因此,Zynga无法针对*秀的游戏部署渠道多元化战略。

  “从理论上讲,一家公司完全依赖于另外一家公司只能是暂时的,要么被这家公司收购,要么实现多元化。这种权利的不对称会产生很大的风险,从而被占据主导地位的企业利用。”沃顿商学院运营和信息管理教授卡尔·乌尔里克(Karl Ulrich)说。

  霍桑纳格则补充道,Zynga仍然有时间来思考发展道路。“从短期来看,Zynga要追求收入增长,并且要借助Facebook来实现。所以这一问题未来几年内不会困扰Zynga。”他说。

  但沃顿商学院运营和信息管理教授埃里克·克莱蒙斯(Eric Clemons)认为,Zynga对Facebook的依赖多于Facebook对Zynga的依赖。这会将Zynga至于风险之中。他认为,Zynga与Facebook的关系就好比整个航空业与Sabre中央订票系统的关系一样,后者是由美国航空公司开发的。表面看来,双方都需要彼此。但最终,Sabre借助主导地位向部分航空公司强制征收高额费用。“到1984年,美国航空通过达美航空赚到的钱比达美航空自己赚的钱还多。合作伙伴发现根本没有所谓的共生关系。”克莱蒙斯说。

  在对众多行业的合作关系进行研究后,克莱蒙斯总结道,一方通常拥有权力,而真正的共生关系在商业领域极其罕见。

  尽管存在这种风险,但多数沃顿专家还是认为,他们仍然会像Zynga一样选择与Facebook签约。沃巴赫说:“这份协议的条款限制了Zynga与其他企业的合作。这一协议很大程度上对双方都有利。Zynga即将上市,它当前的估值在两年前看起来还非常不可思议,但它的收入和利润在此期间的确大幅增长,所以很难有什么怨言。”

摆脱束缚

  Zynga希望Facebook这种轻易创收的模式不会永远持续下去,而该公司最终也将吸引更多的渠道合作伙伴。沃巴赫说:“Zynga和Facebook之间的这种合作性竞争关系仍将继续存在下去。Zynga无法承受将所有的鸡蛋都放到Facebook的篮子里,但同样无法彻底脱离Facebook而生存。”

  谷歌最近推出了一款名为Google+的服务,与Facebook展开竞争。这被视为Zynga多元化战略的自然选择。然而,Zynga仍然要依赖于克莱蒙斯所谓的“平行垄断”。他说:“假设谷歌和Facebook未来五年内各拿下50%的市场份额。Zynga仍然要同时依靠这两大平台。无论与哪家公司断交,都将损失一半的收入。要实现渠道多元化并不容易。”

  Zynga去年与雅虎达成了分销协议,通过后者的渠道来推广《FishVille》和《黑帮战争》等游戏。该公司并未透露借此获得的收入数额。Zynga还于7月26日与腾讯签订合作协议,成为该公司迄今为止最广泛的全球多元化行动。由于腾讯是中国*的互联网服务提供商之一,因此这一协议将为Zynga提供更为广泛的触角,而且不会违反与Facebook的协议,因为Facebook并未在中国运营。

  根据与腾讯签订的协议,Zynga将发布一款名为《Zynga City》的游戏,这是《CityVille》的本地化版本。《Zynga City》将以中文形式发布,不仅基于腾讯的平台开发,而且会在腾讯的多项资产中推出。

  Zynga的另外一种选择是通过自家网站分销游戏。霍桑纳格支持这种方式,他说:“我认为Zynga应当规划一个终端网站。”

  最终归宿

  历史上有很多企业与其他公司签订了共生协议,但结果却不尽相同。例如,定制财务软件提供商FinancialForce已经基于企业云计算公司Salesforce.com的平台开发了应用,而Salesforce CEO马克·贝尼奥夫(Marc Benioff)也收购了很多与他的公司密切整合的企业。

  霍桑纳格指出,在日本,移动应用开发商完全依赖于移动运营商NTT DoCoMo而生存,但得益于该运营商的主导地位。他们依旧获得了不错的发展。与此同时,维珍移动(Virgin Mobile)和Boost Mobile等移动运营商则通过在美国推广预付费服务取得了成功,而且无需投资任何基础设施。“这些企业都专注于前端品牌、营销和销售。”霍桑纳格说,“最终,他们都被Sprint收购了。”

  乌尔里克认为被收购是Zynga的合理归宿。他说:“Facebook与Zynga的共生关系非常强。如果该公司的未来完全取决于Facebook,那就有可能会被Facebook收购。”

  沃顿商学院管理学教授劳伦斯·贺比尼亚克(Lawrence Hrebiniak)认为,除非被收购,否则多数战略联盟最终都将失败。如果Zynga能够实现多元化,该公司就可以继续作为独立游戏开发商存在下去。但这一结果也有可能面临挑战:“Zynga的商业模式源于开发炫酷的游戏和新游戏来取代老游戏。这种趋势能够持续多久?等到Facebook的协议过期,Zynga可能就撑不下去了。”

  根据Zynga的IPO文件,该公司已经充分意识到游戏领域的激烈竞争。该公司将EA、迪士尼、移动游戏开发商Rivio以及其他企业都列为竞争对手。Zynga还指出,一些现在尚未开发社交游戏的企业今后也有可能进军这一领域,包括亚马逊、谷歌、雅虎,甚至Facebook。

  沃巴赫指出,Zynga面临着多种结果。它可以脱离Facebook并独立发展成为一家巨头、被其他公司收购或者成为一种新兴趋势的代表——虽然依赖于其他企业的基础设施和用户,但仍然非常成功。与此同时,Facebook也可以巩固自身的地位,成为其他新兴企业的主导平台。

  “Facebook已经为平台战略打下了多年的基础。它需要对基础设施和软件进行巨大的技术投入,而且还需要一种能够为双方提供价值的商业模式。”沃巴赫说,“一旦互联网企业达到一定规模,平台模式就会为持续增长提供*机会。谷歌、苹果、Facebook和eBay都在向平台转型。”


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