据最新一期出版的美国《彭博·商业周刊》报道，美国新闻聚合网站BuzzFeed推出的品牌内容广告模式凭借持续的轰动效应而深受广告主青睐，并在由Facebook主导的社交网络时代独树一帜。文章指出，BuzzFeed并没有一味地复制Facebook的“赞”键功能，而是通过设置内容反馈按键来对新闻内容进行情感分类，并因此受到了非常好的效果。
以下是内容全文：
在今年二月的一个周二，现年24岁的美国新闻聚合网站BuzzFeed高级编辑马特-斯托佩拉(Matt Stopera)在Twitter上看到了一些令人捧腹的事情。那是大约刊登在1991年出版的《体育画报》(Sports Illustrated)上的一张图片。在这张图片上，上世纪90年代情景喜剧《Family Matters》中的喜剧明星史蒂夫-乌尔克尔(Steve Urkel)正与美国影星威尔-史密斯(Will Smith)和NBA印第安纳步行者对的当家球星雷吉-米勒(Reggie Miller)一起玩呼啦圈。
于是，斯托佩拉就在第二天上班后在互联网上搜索有趣的类似图片。结果他找到了一张姜汁辣妹(Ginger Spice)坐在一台笨重的台式机旁边的照片，还有一张美国著名脱口秀节目主持人阿森尼奥-霍尔(Arsenio Hall)在1992年朝着比尔-克林顿(Bill Clinton)咧嘴笑的照片(当时克林顿正在参加《Arsenio Hall Show》节目，并拿起萨克斯演奏了猫王艾尔维斯-普莱斯利的成名曲《伤心旅店》。节目播出后出人意料地受欢迎，不仅成功地为克林顿的竞选总统推波助澜，而且引发了电视业中将信息和娱乐结合的潮流)。随后，斯托佩拉将这些图片在一个单独的页面上进行排版，并为每幅图片配以简单的说明文字和图片来源。
依赖持续轰动效应
BuzzFeed高级编辑马特-斯托佩拉擅长创造具有持续轰动效应的新闻
当天下午五点左右，斯托佩拉在BuzzFeed网站上发布了名为《*诠释上世纪九十年代的48张图片》(48 Pictures That Perfectly Capture the ’90s)的组图榜单。他在这份榜单的*部分写道：“这些图片就是一份美味的炸薯条。”任何一位对上世纪九十年代充满怀旧之情的BuzzFeed访问者都可以逐个浏览这些图片，发呆地回忆当时的美好时光，阅读冷酷的配图文字，回想当时包括鲍伯-萨格特(Bob Saget)、蒂珀-戈尔(Tipper Gore，美国副总统戈尔的前妻)、斯科特-皮蓬(Scottie Pippen)等时代人物，嘲笑当时疯狂的流行时尚。这份组图榜单的累计浏览量达到了120万次。
在当今的互联网上，大量具有轰动效应事件的发生似乎通常都没有规律可循，比如今年三月在网络上爆红的纪录片《科尼2012》(Kony 2012)视频就属于不可复制的一次性事件。而BuzzFeed的斯托佩拉却经常能够制作出具有可靠轰动效应的事件。在最近几个月里，斯托佩拉负责制作的具有轰动效应的新闻包括《对格莱美颁奖礼上的克里斯-布朗做出的25个极端失望的反应》(网页浏览量达到250万次)、《将会让你感觉变老的40件事》(网页浏览量达到320万次)以及《2011年45张最感人图片》(网页浏览量达到1010万次)。
虽然从文化影响力的持续时间上来看，斯托佩拉近期的大手笔制作还远不及上世纪六十年代围绕美国著名音乐制作人菲尔-斯派克特(Phil Spector)曝出的新闻以及上世纪八十年代美国著名电视制作人布兰顿-塔蒂科夫(Brandon Tartikoff)制作出的系列情景喜剧。但斯托佩拉在BuzzFeed上制作的系列内容却能够让读者产生共鸣，使长期困惑读者的主流文化趋势更充满不确定性。一时间，仿佛有人揭开了笼罩在主流文化之上的神秘面纱。
设置内容反馈按键
BuzzFeed网站首页设置了多个专属黄色反馈分类按键
2008年8月，斯托佩拉以实习生的身份加入了BuzzFeed。当时成立还不到两年的BuzzFeed就已经通过聚合来自网络出版合作伙伴的主流文章为用户提供了一份非常精致的电子版小报。读者能够在BuzzFeed上找到大量他们感兴趣的新闻，上至名人的分手八卦、下至俄罗斯美女拉拉队长的图片分析以及美国大草原土拨鼠视频。而在斯托佩拉到BuzzFeed实习之前，该公司只有两位编辑。此前，斯托佩拉在一家保险公司实习了数个月。
2010年春天，Facebook推出了“赞”键功能，方便读者与其Facebook好友分享他们正在阅读的文章和观看的视频。斯托佩拉解释称，这一事件使他迎来了创作发展的重要时刻。他指出：“Facebook的‘赞’键功能影响深远。”实际上，斯托佩拉几乎是在一夜之间就找到了创作方向：诱导用户去点击Facebook“赞”键。
现在，每篇BuzzFeed文章的上方和下方都会出现几个图标，以方便读者将这些文章在自己的StumbleUpon、Google Plus、Twitter和其他社交网站上进行分享。BuzzFeed也不再简单地以传统话题领域(像“政治”和“体育”)来区分内容，而要通过用户的反应来区分，如设置了“特别搞笑”(LOL)、“置顶”(OMG)、“见鬼”(wtf)等专属内容黄色反馈按钮系统。目前，Facebook“赞”键几乎统治了社交网络市场。斯托佩拉指出：“在制作排名榜文章时，我想得最多的就是如何能够吸引读者在这些文章上点击‘赞’键。”
斯托佩拉指出，漂亮的图片、喜气洋洋的动物、用户在Twitter上对全球大事做出的荒唐反应、种类繁多的排名榜、有趣的自动纠正功能、加拿大男演员瑞恩-高斯林( Ryan Gosling)、宠物犬和大灾大难等都是非常保险的内容。而名人的身份照片、吸毒故事和抗议性标语则不太受读者欢迎。斯托佩拉则把自己的文章定位为男女皆宜，而且动之以情。
这听起来似乎有些简单，但斯托佩拉确实拥有其他人不具备的独有优势：BuzzFeed的专属内容管理系统。BuzzFeed不断对这套系统进行重新设计、管理和升级，以鼓励读者在社交网络进行分享的行为。通过BuzzFeed的分析工具，斯托佩拉和BuzzFeed的早期员工已经把该网站与时下流行的内容紧密地联系在一起。根据市场研究机构Quantcast公布的统计数据显示，BuzzFeed目前的每月独有访问量已经达到1420万次。尽管BuzzFeed不会公布自己的现金流状况，但该公司董事长乔恩-斯坦伯格(Jon Steinberg)则表示，BuzzFeed去年运营的广告项目已经达到100个。按照每个广告项目的平均毛利润介于5万美元到10万美元之间的中值7.5万美元计算，这100个广告项目给BuzzFeed带来的营收保守估计也在750万美元左右，相当于2011年BuzzFeed的每位员工给公司带来了15万美元的营收。
开辟全新业务模式
BuzzFeed联合创始人乔纳-佩雷蒂开辟了全新业务模式
在如今的互联网市场，很多毫无创新精神的网站因为简单地迎合Facebook的“赞”键功能(或称之为“钓鱼点击陷阱”)而成为社交网络领域的失败者。但BuzzFeed的联合创始人乔纳-佩雷蒂(Jonah Peretti)则看到了公司在精神社会学理论方面所获得的深入探索机会，并开辟了他称之为“社会出版”(Social Publishing)的全新业务模式。
佩雷蒂指出：“如果用户没有把你的网站设为主页，而是选择了Facebook、Twitter、StumbleUpon或类似的社交网站，那么你又将作何感想呢?用户访问你的网站首页就是要获得你所提供的独有服务，这里蕴藏着巨大的商机。”
同样是《赫芬顿邮报》(Huffington Post)联合创始人之一的佩雷蒂将创建BuzzFeed的想法追溯到上世纪九十年代，当时AOL和雅虎等媒体公司正在为成为主流门户网站而展开激烈竞争，而此举也将改变用户的网络浏览体验。然而，随着谷歌的异军突起，包括生活资讯服务网站About.com和互联网内容供应商Demand Media在内的美国出版公司旗下业务的发展速度纷纷超越上述门户网站，并开始直接为搜索引擎用户提供信息服务。此后，以《赫芬顿邮报》为代表、整合门户和搜索两大业务的混合型出版企业开始得到了迅猛的发展。《赫芬顿邮报》不但通过聚合大量新闻为用户提供前台门户网站使用体验，而且还通过后台程序努力优化自己的搜索引擎服务。
佩雷蒂指出，市场对Facebook在消费者数字生活方面所起作用的持续关注已经为社交网络的下一次跨越性发展提供了非常好的机遇。他解释称，像BuzzFeed这样的新一代社交出版商不仅将自己的目标设定在优化搜索引擎方面，而且正在积极探索社交网络的优化趋势：在技术性和编辑性两方面优化网站设计，以直接迎合依赖社交网站新闻获得媒体资讯的用户需求。然而，如果实现佩雷蒂为BuzzFeed描绘出的愿景，他将不得不首先向广告主证明，BuzzFeed所提供的新闻服务体验与其他竞争对手的服务存在很大差异，其价值远超网络广告空间所具有的无限库存特点。
擅长创造网络新词
乔纳-佩雷蒂还擅长创造网络新词
现年38岁的佩雷蒂擅长创造新颖的网络新词。佩雷蒂表示，他在互联网领域取胜的关键在于实施“大种子市场营销”(Big Seed Marketing)，优化“病毒式扩张方式”(Viral Lift)，使用“鲱鱼策略”(Mullet Strategy)以及迎合用户“职业社交圈厌倦”(Bored at Work Network)诉求。他不仅将自己视为商人，而且还视自己为应用科学家，因为他也一直拿二十世纪学术社会学家提出的理论与当今的社交网络数据进行对比测试。
为了能够更好地理解BuzzFeed基本战略的部分规则，佩雷蒂推荐我们阅读一本由斯坦利-米尔格拉姆(Stanley Milgram)在1977年撰写了《社交世界中的个人》(The Individual in a Social World)一书。佩雷蒂指出：“当一些可爱的小猫视频在网络上爆红的时候，你就会意识到米尔格拉姆在书中描述的实验每天都会在现实生活中上演数千次。”
佩雷蒂从小在美国加州的奥克兰长大，1996年毕业于加州大学，取得了环境研究学学位，并成为美国大学优等生荣誉学会成员。在毕业后的几年里，他曾在新奥尔良市教授高中生计算机和网络出版课程。在向学术性会议提交了与他人合作撰写的论文后，佩雷蒂被美国麻省理工学院(MIT)录取，并在那里获得了媒体研究所颁发的硕士学位。
2001年，受到有关曝光耐克工厂工作环境不达标的报道启发，佩雷蒂向耐克订购了一双标有“血汗工厂”字样的普通运动鞋。然而，耐克却拒绝了他的订单，因此佩雷蒂随后通过电子邮件与耐克的一位客户代表展开了旷日持久的口水战。后来，佩雷蒂将这些往来邮件发给了10个熟人，后者又将这些邮件发给了各自的好友。令人意想不到的是，整件事的影响力如滚雪球般越滚越大。佩雷蒂在一夜之间成为了网络红人。美国NBC电视台甚至派专机将他接到纽约参加《今日》(Today)访谈节目。
通过此次耐克事件，佩雷蒂成为了爆炸性互联网现象方面的专家。在2001年4月为某媒体撰写的个人经历中，佩雷蒂指出：“从长远来看，耐克事件将会给人们如何看待媒体带来更大的影响，这一影响远超人们如何看待耐克公司以及血汗工厂的劳动力。”他预测，通过对“分散式发布系统和P2P网络”的动态分析，通过社交网络传播抗议情绪的新形式将登上历史舞台，并向“长期受到大众媒体控制的传统媒体力量”发起挑战。
伯乐慧眼识英雄
风投资本家肯尼斯-勒雷慧眼识英雄
2004年，曾有过担任公共关系高管经验的风投资本家肯尼斯-勒雷(Kenneth Lerer)将佩雷蒂招致麾下，帮助自己建立一个名为stopthenra.com的网站，目的是降低美国步枪协会(National Rifle Association, NRA)的影响力，该网站最终被移交给了美国“防止枪支暴力布拉迪运动”组织(Brady Campaign)。此后一年左右，勒雷又将佩雷蒂调到另一个项目，这次佩雷蒂的任务是帮助建立起一个类似新闻聚合网站Drudge Report的自由媒体。佩雷蒂再次接受了这一挑战，并与勒雷、阿丽安娜-赫芬顿(Arianna Huffington)以及随后加入的安德鲁-布莱巴特(Andrew Breitbart)一同创立了《赫芬顿邮报》。
佩雷蒂负责《赫伦芬邮报》网站的技术维护工作，他总是能够让《赫伦芬邮报》的内容出现在主流搜索引擎结果显示的前几位。加以时日，《赫伦芬邮报》的高级搜索引擎优化不但成为了业内竞争对手奚落的对象，而且还成为了公司业务实现快速增长的主要推动力。
2006年，当时还身在《赫伦芬邮报》的佩雷蒂再次得到勒雷的小笔种子基金资助，并开始酝酿创建BuzzFeed网站的想法。现在，勒雷则担任BuzzFeed董事长。在与雅虎研究院人类社会动力学研究室首席研究科学家邓肯-沃茨(Duncan J. Watts)就媒体影响和传播的本质问题进行多次交谈后，佩雷蒂最终决定开始创立BuzzFeed。
目前担任BuzzFeed科学顾问的沃茨指出：“鉴于网络所特有的复杂性和随意性以及在推动观念传播方面所起到的重要作用，未来充满了很多不确定性因素。而佩雷蒂则对挖掘自己推动事务以病毒式扩散方式发展的能力非常感兴趣。”
打造特色品牌内容
在BuzzFeed创立初期，网站的大多数内容都通过特定算法进行传递。BuzzFeed运行的软件每天都会对来自100个合作网站的数据进行扫描，其中就包括《赫伦芬邮报》和AOL，并找出其中显露出受欢迎度可能性高的文章，这主要根据读者分享文章的次数来判断，然后再精选出*发展希望的样本。佩雷蒂指出：“我们当时建立起了一组小事务，而这些事务甚至已经在目前的公司业务中彻底地消失了。但是，这些事务的主题都是关于人们为何分享信息、如何分享信息以及在在尚未得到大范围传递之前人们能否发现这些信息。”
BuzzFeed目前的所有收入都来自发布品牌内容。在这种广告模式里，公司自己创作出的叙事性广告能够充分融入广告发行商的编辑产品，并共享同样的基本美学、广告语调和技术。BuzzFeed的近期客户就包括卡夫食品、戴尔电脑和麦当劳快餐。
BuzzFeed董事长乔恩·斯坦伯格
BuzzFeed董事长斯坦伯格表示，2011年该公司来自品牌内容的收入同比增长了两倍。勒雷补充称，BuzzFeed在2011年的数个月份也实现了盈利，但这多亏了最近一次所获得的融资(该公司近期宣布从数个风险投资公司获得了1550万美元的融资)。然而，从整体来看，BuzzFeed的业务支出要多于其所获得的融资。勒雷指出：“我不确定，我们能否在今年获得盈利。未来我们有很多赚大钱机会，但目前我们正在进行投资。”
招募业内*人才
BuzzFeed正在进行投资领域可比他们以往的投资领域更加烧钱。去年12月，BuzzFeed聘请美国政治活动界*作家之一的本-史密斯(Ben Smith)担任该网站新任主编，这可让政治新闻界的同行们颇为震惊。从那以后，史密斯便在BuzzFeed上推出了政治和科技两大新闻分类，并依靠更多的新闻记者和更加深入的原创新闻提供有力支撑。随后，史密斯领导的团队又在BuzzFeed上推出了体育和女性两大新闻版块。
今年2月，BuzzFeed编辑部宣布，他们已经将《操纵者：美国阿富汗战争充满野性和令人震惊的内幕》(The Operators: The Wild and Terrifying Inside Story of America’s War on Afghanistan)一书的作者迈克尔-赫斯汀斯(Michael Hastings)招致麾下，后者于2010年撰写的一篇报道曾导致驻阿富汗美军总司令斯坦利-麦克里斯特尔(Stanley McChrystal)引咎辞职。
今年3月，BuzzFeed还发表了为美国时事刊物《国家杂志》(The National Journal)撰稿的美国白宫前记者马克-安博德(Marc Ambinder)撰写的题为《秘密军队：*披露美国军方的十大秘密》的写真著作。
佩雷蒂指出：“Facebook往往会告诉你发生在你好友身上的新闻。然后，Facebook用户就开始分享可爱的小猫图片和幽默的文章内容。然而，现在读者关注的内容几乎涵盖了所有领域，当然也包括新闻报道和独立内容。我们已经意识到，随着这一转型的发生，我们需要涵盖能够显示在Facebook和Twitter新闻中的全部内容。这就意味着，我们需要拥有消息来源的记者团队，而这些消息来源则能够提供信息和突发性新闻，并有助于向读者讲述他们不知道的内容。”
证明宣传有效性
GE(通用电气)是BuzzFeed的*广告主。GE制作了一个品牌内容广告，内容是使用小型遥控直升飞机对GE建设中的发电厂内部的航拍短视频。这一广告一经发布，BuzzFeed和GE就委托分析机构Vizu负责调查消费者对GE的情感变化，调查的依据是消费者收看这则广告的渠道。调查结果显示，与直接收看这则广告相比，通过好友在社交网站上分享而收看到这段视频的消费者会给予GE更高的评价。GE全球数字营销和项目主管保罗-马库姆(Paul Marcum)指出：“我们深知，与通过竞价排名或无意间看到的东西相比，如果是好友或我们所在社区和组织的成员分享的东西，消费者会更容易接受。”
佩雷蒂现在使用调查手段来证明其宣传的有效性：即与传统条幅、印刷和广播广告相比，BuzzFeed风格的品牌内容广告能够让消费者产生更多的品牌认同感。BuzzFeed高管将这一概念称之为“社会品牌提升”(Social Brand Lift)。佩雷蒂指出，GE的案例表明，诸如BuzzFeed这样的社交发行商能够帮助广告主增强自身在消费者心目中的印象。这一案例的研究结果也验证了由美国传播学的两大奠基人伊莱休-卡茨(Elihu Katz)和保罗-拉扎斯菲尔德(Paul Lazarsfeld)在1955年合著的《个人影响力》(Personal Influence)一书中所提出的理论。这又是一本被佩雷蒂奉为检验实践标准的经典著作。
卡茨和拉扎斯菲尔德在该书中提出的主要理论之一是，大众传媒信息不会直接形成个人意见，但会通过主要媒介物的活动产生作用。这一主要媒介物恰恰就是生活在任何社会形式和经济团体中的消费者。在向好友、同事、亲属和邻居传播信息的过程中，这些消费者会施加不同等级的影响力。卡茨和拉扎斯菲尔德将这一模式命名为“交际两步流”，并将主要的信息传播者成为“观点*”，而佩雷蒂则将这些信息传播者称为“超级分享者”(Supersharers)。佩雷蒂表示：“超级分享者拥有极高的活动活跃度。他们看到东西就会进行分享，并传播开去。他们将自己视为内容的传播者，他们并不在媒体业务的范围之内。”
BuzzFeed高管将该网站描绘成能够吸引超级分享者的磁石，并援引一份公司内部研究结果称，80%的BuzzFeed网站访问者都是来寻找内容进行分享的。根据BuzzFeed援引的宣传手段研究结果显示，该公司网站上发布的品牌内容得益于多渠道信息传播方式的激增。在佩雷蒂为BuzzFeed设计的宣传武器库中，有一种通过比较品牌内容浏览量的竞价印象(paid impression)的衡量尺度。这些品牌内容均来自于社交性分享。佩雷蒂就将其称之为“病毒性扩张方式”。他指出：“在社交网络市场，‘病毒性扩张方式’这把标尺要比点击率更加准确。”
希望与挑战并存
然而，佩雷蒂的智慧却模糊了BuzzFeed所面对的一个挑战：与从谷歌挖角相比，从Facebook挖角大量指定用户是否是更好的业务模式?对于那些挑战谷歌流量、希望出售更多广告的发行商来说，长期困扰他们的一个难题是：通过搜索引擎带来的用户总是有特殊的需求。一旦需求得到满足，这些用户就会选择继续使用谷歌，而不是待在发行商的网站上。
社交网络发行商也面临着类似的挑战。2011年春天，总部位于纽约的互联网内容推荐引擎服务商Outbrain针对100家发行商网站的1亿次访问进行了一项分析，这些网站包括《今日美国报》、AOL和《芝加哥论坛报》等网站。分析结果显示，有41%的外部访问来自于搜索引擎，11%来自于社交网络。结果还显示，来自社交网络的访客在发行商网站上停留的时长要少于来自搜索引擎的新访客所花时长。
这一点不难解释。社交媒体用户面对着连续不断的信息流冲击。当发现自己想要的内容时，他们就乐于追随社交网络以外的链接。然而，一旦观看完发行商提供的文章、视频或图片拼接画，已然形成的吸引力就会把他们拉回到Facebook新闻或Twitter资讯流中。Outbrain的研究结果表明，对于品牌广告主来说，来自社交媒体的网络流量价值可能要低于来自搜索引擎的流量价值。
佩雷蒂辩解称，用户在某个网站上的停留时间越来越成为过时的价值衡量标准。他指出：“其中的原因很简单，网站广告的效果已经大不如前。在广告发挥效果之前，你需要的条形广告浏览量要达到1亿次。”佩雷蒂还表示，相比较而言，一个有效的社交发行商却并不需要用户停留如此多的时间。品牌内容旨在追随用户至Facebook新闻栏，这与斯托佩拉的图片收集方式有异曲同工之妙，都是主要通过Facebook的“赞”键功能实现。BuzzFeed拥有一支由六人组成的专门团队，负责与其他公司的市场营销部门或广告机构进行合作以推出整合BuzzFeed技术和编辑敏感性的品牌内容。这是一个新生的业务部门。
尽管面临着诸多挑战，但佩雷蒂则继续为BuzzFeed签下了数个大型广告主，其中就包括一个不大可能的广告客户：耐克。2011年，BuzzFeed发布了一系列曾与佩雷蒂发生过激烈争执的耐克公司的品牌广告，其中包括《最适合跑步时收听的十五首歌曲》(The Fifteen Best Running Songs)和《最适合跑步的十大美景》(The 10 Most Beautiful Places to Go for a Run)。其中并未提及任何有关血汗工厂的描述。
