一个平台两种定位 蘑菇街与美丽说运营差异始突显

　　有这样一类网站，它们并不向用户售卖物品，却能从中交易中赚取收入；它们不必自建物流，也不用操心供应链，却能以极其轻盈的身姿在笨重的电商模式下游刃有余；它们既不是B2C，也不是C2C，它们叫做“社区化的电子商务”。

　　在“社区化的电子商务”的范畴内有两家公司经常被相提并论，它们是美丽说和蘑菇街。

　　前10000个用户如何获得？

　　位于北京的美丽说诞生在清华大学东门的华清家园。“我们在那里租了一个两居室，大概一个月5500元的房租。”美丽说创始人徐易容回忆道，“那是2009年11月，最早我们是6个人，大概到2010年1月份产品的原形出来了，3月份拿到线上做内测。”

　　“最开始从周围的朋友拽上来玩儿，发现来的人都走掉了，因为他觉得这儿没东西，空空的。”徐易容回忆说，“当时确实受到一些打击。一直到5月份左右，开始用了一个比较土的办法，从豆瓣、天涯的版面发文章，一直到6、7月份的时候，开始有一伙人来过来留下了，他们没有走。”

　　相比之下，诞生于杭州的蘑菇街创业初期则顺利得多。蘑菇街的四位合伙人中三位是前淘宝员工。创始人陈琪曾经是淘宝用户体验团队(UED)的开创者，之后开始负责淘宝物流等新业务的拓展。2010年，他离开淘宝开始创业，最初创办的网站叫做卷豆网。

　　卷豆网的定位是“社区电子商务服务平台”，核心功能是当社区安装卷豆网的淘金链后，如果有点击网站上的淘宝链接，会被瞬间自动转换为淘宝客链接，在用户成功交易后，社区会得到相应的淘宝客佣金。(注：淘宝客是淘宝商家营销体系的一部分，只要获取淘宝商品的推广链接，让买家通过用户的推广链接进入淘宝店铺购买商品并确认付款，就能赚取由卖家支付的佣金。)

　　“我们发现很多社区的转化率很低，一天还成交不了几单，所以我们决定反过来自己做一个社区。”陈琪说，蘑菇街是在2011年情人节上线的，最初的一批用户是从他妻子创办的一个女性论坛中导过来，之后的用户大多来自于新浪微博和QQ空间。

　　从第1万个用户发展第100万个用户，两家公司不约而同的选择了微博。

　　为了推广蘑菇街的微博帐号，陈琪鼓励公司的技术团队做了很多接入微博平台的第三方星座、运势小测试，每个测试完成后用户都会被推荐关注蘑菇街微博，渐渐的，蘑菇街开始在年轻女孩中流行开来。

　　美丽说同样是微博营销的高手。通过高质量的微博内容运营和丰富的活动，美丽说官方账号的粉丝迅速突破百万，微博成了美丽说*的用户来源。在美丽说的首页，使用新浪微博登录被置于最显著的位置。

　　问题很快来了，与很多创业公司一样，创业中期的美丽说与蘑菇街几乎同时遇到了社区定位、盈利模式以及大公司的挑战。

　　社区定位差异

　　由于在地理上接近淘宝，加之创始团队多数是从淘宝离职创业的，蘑菇街开始将自己与淘宝的用户群做了交集，瞄准的用户是“二三线城市90后小姑娘”。

　　同时，蘑菇街开始将自己定位为一家导购网站。陈琪给自己员工设定的KPI考核中，最重要的考核指标就是转化率，一是每100个人中有多少人找到了对应的商品，二是每100个人中有多少人达成了交易。

　　在网站的很多细节上，蘑菇街促进商品交易的思维也得到体现。例如同样是商品展示页面，蘑菇街上最显眼的是“购买”和“求团购”，而美丽说则是“收集”和“喜欢”。

　　在徐易容看来，地处北京的美丽说未来将成为一个垂直微博，而这个垂直社区的内容就是“时尚”。由于前期大量用户是从新浪微博、豆瓣等相对高端的社区导入，大量的早起用户逐渐的奠定了美丽说“面向一线城市年轻女白领”的定位。

　　随后，美丽说请来了台湾资深时尚媒体人马念慈担任时尚运营总监，不断的将自己植入到各类时尚活动中，增强自己的时尚感。

　　对于美丽说员工而言，对时尚达人的挖掘、运营、维护是最重要的KPI。

　　向左还是向右

　　在盈利模式上，虽然两家目前的主要收入来源还都是商品的淘宝客佣金，但是两家网站对未来盈利方式的选择颇为不同。陈琪认为，来自每一笔交易的佣金收入将是蘑菇街的主要盈利来源，而美丽说的选择则是品牌广告。

　　陈琪表示，品牌广告目前跟蘑菇街的大定位不契合，虽然蘑菇街具备一定的媒体的作用，也会做一部分品牌广告，但是战略大方向上将是促成交易、收取佣金。

　　徐易容更看重社区形态、用户以及他们所带来的品牌力量。

　　他认为整个社区的用户应该分为三层，最顶层是有观点的意见*，大约占5%，主要是靠社区的激励体系吸引他们；第二层是乐于分享的活跃用户，大约占20%，主要是靠产品、功能的层面吸引他们；剩下多数底层用户是围观群众，主要通过网站给它们带来的价值上吸引他们。

　　“对于美丽说而言这5%的核心意见*是非常重要的，是他们创造的大量优质、有美感的原创内容才能吸引用户。”徐易容解释说，在美丽说非常强调网站上的优质内容，而导购性的网站则会比较强调流量。

　　徐易容认为，大量优质用户会使社区的点击增值，一个优质用户对商品的推荐本身就是对品牌的强烈背书，因此未来的商业模式也一定会建立在这一点上。

　　徐易容打的一个比方也许更能形容美丽说与蘑菇街的区别，他将新浪微博和淘宝当作形态的两个极端，美丽说是偏向于新浪微博一边，而蘑菇街则更偏重淘宝一边。

　　对于淘宝等大公司下场做社区化电商网站，两位创始人的观点比较一致，他们都淘宝对自己并不构成太大威胁。

　　陈琪表示，淘宝已经做了很多了类似产品，但是对蘑菇街没有任何影响。对淘宝来说，一方面对它们没有投入优势资源；另一方面，他们最擅长的是交易，面对的多数是商家，而做社区不是想发力就发力的，不善长的事情拼命发力是没有用的。