刚刚出师就遭遇惨痛失败,这样的的产品线,是否还该继续推进?
或许通常公司都会选择放弃,但微软却给出了坚定而又肯定的回答。这条产品线就是微软自有平板Surface,而这条道路的路标上写着“微硬”。
屡败屡战的历史
去年发布自有品牌平板Surface RT与Pro,微软抱着满满的心,希望将桌面的优势带入平板领域,挑战苹果与谷歌的主导地位。但市场给出的反应却如同刺骨寒水。今年*季度Surface RT和Pro全球总销量只有90万台,市场份额不到2%,而同期苹果iPad销量则是1950万部。硬件差别不多的产品,销量却是天壤之别。
更令微软尴尬的是,截止今年第二季度,Suface产品线总销售额为8.53亿美元,却不得不计入9亿美元与RT相关的资产减值,再加上前期投入9亿美元与Surface及Windows 8相关的营销费用,微软在Surface上可谓损失惨重。由于RT平板实在表现惨淡,HTC、三星等OEM厂商纷纷放弃了RT研发计划,目前还在继续推进的公司只有微软自己。(好伙伴诺基亚已经被微软收归旗下)
面对这样的失利,微软依旧没有放弃。今天他们在纽约发布了第二代Surface,继续前行在通往微硬的道路上。如果回顾过去十年的发展,就可以发现微软并不害怕失败,只要屡败屡战可以换来未来。
除了Windows和Office这种牢不可破的摇钱树,软件巨人微软在开辟新产品方面也曾遭遇诸多挫折。Xbox、Zune、Bing无不都是开局惨淡,连续数年不断亏损,被市场和业界持续唱衰。这些曾经起步不利的产品有着不同的结局:Xbox如今已经成为微软最成功的产品之一,Zune则在多年坚持后被果断放弃,而Bing虽然业绩并不靓丽,但却是微软对抗谷歌的支柱型业务。
或许,微软希望Surface成为下一个Xbox,像十年前对抗索尼与任天堂一样,在苹果与谷歌主宰的平板市场杀出一条血路。但即便无法如Xbox那般成功,Surface对微软的意义也不次于Bing,因为移动已经成为微软不能承受之重。智能手机与平板电脑的失利,正是鲍尔默提前辞去CEO职位的重要原因。
鲍尔默为微软确定的战略是转型成为一家“设备与服务公司”。软件巨人微软的业务横跨企业级与消费两大领域;对企业市场持续成功的微软而言,转型的意义就在于实现手机与平板领域的突破。斥资72亿美元收购诺基亚硬件部门是微软这一战略的重要体现。诺基亚Lumia手机出货量已经占据了Windows Phone阵营的近九成份额。凭藉着这一收购,微软几乎等于自身垄断了WP产品线。
而在平板领域,微软只有没有诺基亚这样的战略伙伴,只有靠Surface产品来推动诸多OEM厂商跟进,尤其是Pro产品线。微软并非不愿Surface实现巨大销量,但以Surface为示范推动硬件伙伴共同打造Windows平板生态圈,才有可能在苹果及谷歌平台下占据自己的份额。这才是微软Surface产品线最重要的目标。虽然Surface Pro的销量并不大,但从宏基、华硕及戴尔等主流厂商今年纷纷推出Win 8平板来看,*代Surface Pro也完成了微软的部分目标。
兼顾娱乐与工作
因此,即便*代Surface表现暗淡,微软也会坚定地继续推进Surface战略。差异化是微软平板可能的突破之路,具体而言就是打造兼顾娱乐与工作的平板,实现苹果与谷歌平板所不能的功能。从第二代Surface平板的功能来看,微软继续坚持着这一定位,希望用更强劲的性能来打通娱乐与工作。
苹果和谷歌将平板主要定位于内容消费设备,虽然在内容生成方面存在缺陷,但完善的应用生态圈提供了更多的娱乐功能。*代Surface虽然在工作效率方面突出,但应用与便携性的不足却令娱乐功能无法与苹果及Android平板相比。再加上与苹果iPad相同甚至更高的定价,*代Surface的销量惨淡也在情理之中。
在第二代Surface产品上,微软继续提升处理器性能:RT的升级版Surface 2采用了Nvidia的Tegra 4四核芯片;而Surface Pro 2则加入了英特尔最新的Haswell酷睿i5处理器,在继续提升性能(20%)的同时,极大提升了电池续航时间(75%)。如果加上最新的Power Cover键盘盖,Surface Pro 2已经可以实现苹果Macbook Air那样的全天续航能力。
在发布会上,微软Surface副总裁帕诺斯·帕奈(Panos Panay)对Surface Pro强调得最多的一点就是“全性能”:这是一款能够兼顾工作与娱乐的平板,是一款性能可以挑战笔记本的平板电脑。从当场演示Surface Pro 2运行大型游戏以及各种文档处理,以及编辑专业摄像机RED所拍摄的视频来看,Surface Pro 2完全当得起一个工作站(WorkStation)的称谓。
微软的思路很明确。一个消费者需要拥有几款电子设备?智能手机和笔记本是不可缺少的,平板电脑目前更多是娱乐为主,偶尔处理下邮件。而人们出门的时候,不会想要同时带着平板电脑和笔记本。如果有一个产品可以既像平板一样用于掌上任务,又通过配件变身为一款真正全性能笔记本,再加上合理定价,那这样的产品几乎肯定会受到欢迎。
这就是Surface Pro产品线的定位。如果Surface Pro真正*兼顾娱乐和工作,同时具备便携与全性能,那么微软平板就完全有实力赢得市场,毕竟绝大多数消费者都是Windows的用户。但从Surface Pro 2的定价来看,这款产品更有可能的竞争者反而是微软盟友英特尔主推的超极本。轻薄便携与高效性能同样也是超极本的重要卖点,而目前越来越多的超极本也开始配备触摸屏,甚至可以变形作为平板使用。
在定价方面,900美元起售的Surface Pro 2也与超极本大体相当,接近苹果Macbook Air的水平。微软相信未来的笔记本会与平板电脑相互融合,Surface Pro就是这样的产品;而与此同时,超极本也在触摸屏和变形设计的推动下,向着这一方面演变。这两大产品线都是微软与英特尔的产品,却是微软和英特尔各自主推的概念,而如今更有可能内部竞争。
而Surface 2则是微软在低端平板的坚持。虽然微软收购诺基亚之后,RT平板只剩下微软独自坚持,但至少目前微软还没有放弃的意图。Surface 2进一步在芯片、屏幕、摄像头等方面都有了明显提升。从硬件的角度来看,这款平板已经不逊色于苹果iPad,在工作性能方面也优于iPad,明显的短板的就是应用数量。但需要注意的是,从去年10月正式上市至今,RT商店应用数量花了12个月达到10万级别,而当初iPad应用数量达到这个门槛则是用了14个月。
高定价仍是死穴
为了支持Surface这条重要的产品线,微软几乎是使用了所有可用的战略资源。Office、Xbox、Skype、SkyDrive,这些都成为微软用来吸引消费者购买Windows平板的主要卖点。从这诸多免费服务就可以看出,Surface平板对于微软“设备与服务”转型战略的意义所在。
但Surface依然存在着缺陷,或许短期仍然难以得到普及。定价过高,就是目前最为现实的问题。降价就可能带来销量,但降价却会打击其他硬件厂商的盈利空间,影响微软平板的整体生态。因此微软在Surface定价上面临着两难境地。
在Surface RT品牌号召力及娱乐性能还远远不及iPad的情况下,Surface 2定价接近iPad可能只会自断销量。从此前降价促销就带来立竿见影销量来看,微软或许应该在Surface 2上定价更为实际,通过大幅降价或者直接送超薄键盘盖,才能赢得消费者。毕竟目前RT平板的综合实力还远远不如iPad。
Surface Pro 2的定价(人民币6588元起售)同样有可能阻碍其销量。从网络反应来看,消费者对Suface Pro产品的性能基本认同,*的遗憾就是价格过高。或许消费者依然更多的把Surface Pro看成平板,而不是可以作为平板的全功能笔记本。但这种高定价却给微软合作伙伴带来了充足的活动空间。在人民币3000元到6000元的巨大空间,宏基、华硕等硬件伙伴完全有能力以及有盈利空间推出Win 8全性能平板电脑。
而推广Win 8平板生态圈,这同样也是Surface Pro的一大使命。IDC预计,今年X86平台的平板电脑销量有望达到1000万部。这正是微软希望看到的局面:通过Surface Pro产品线打开Win 8平板的空间,吸引更多硬件伙伴加入,从而为微软换来在平板领域的一席之地。
或许前几代Surface都不会热卖,也无法在销量上挑战iPad,但这个产品线对微软的意义并不次于Xbox、Bing以及Windows Phone,更是微软“以硬件带动生态圈”战略的直接体现。因此微软即便是亏空,也会继续推进。在经历了*代的巨额资产减值之后,这次微软会更加理智的对待第二代Surface产能,不会在盲目乐观的情绪下大举生产。
从软件巨人到软硬兼顾,微软在朝着“设备与服务公司“的转型方向上崎岖前行。收购诺基亚Lumia手机,推进Surface平板线,微软在艰难中稳步前行。好在微软拥有雄厚的资金储备,可以用资金和耐心来换取一个可预见的未来。在微软的眼中,现在的Surface或许就是昔日的Xbox。
通往微硬的道路,溯洄从之,道阻且长。
20568起
融资事件
4305.86亿元
融资总金额
11268家
企业
1054家
涉及机构
500起
上市事件
5.04万亿元
A股总市值