三问格力电器：2000亿目标、多元化以及全球化

一问格力电器：2000亿的目标如何实现？

　　“未来五年，格力的销售收入将达到2000亿元。”去年底，格力电器董事长董明珠在接受媒体采访时抛出这样的豪言壮语。不过，这将意味着，在未来的五年内再造一个格力，且从2013年开始，格力每年的收入必须增长200亿元。

　　实际上，从二季度已公布的销售数据来看，格力电器的前景难言乐观。4月份，格力空调销量386万台，增长6%，在*阵营中增长最慢；5月份，格力空调销量387万台，增长为-1.3%，在*阵营中跌幅*。而尤其值得一提的是，格力空调内销下降明显，增长几乎全部来自出口。

　　现如今，格力电器深陷于“召回门”中不能自拔，北美市场合伙人倒戈，这2000亿元的目标将如何才能实现？

　　深陷“召回门” 轻技术战略遇瓶颈

　　据格力电器2012年度业绩公告显示，格力实现总收入1001亿元，同比增长19.87%，已经正式踏入了千亿营收企业之列。在其股东大会上，“铁娘子”董明珠交出这样一份靓丽成绩单的同时，也强调了全年双百亿的目标。

　　一切都看似那么“*”，在全行业都不景气的时期，格力仍能取得如此傲人的成绩，确实令业内羡慕，而外界也普遍认为，格力电器完成今年既定目标的问题不大。

　　不过，经统计发现，在已发布2013年中报的家电器企业中，格力电器营收增长率为10%左右，仅排名第29位。实际上在资本市场中，格力是否达到天花板的争论从未停止过。

　　就在业内争论格力能否维持高增长之际，海外“召回门”事件又让其深陷不已。今年6月，格力电器的美国合作伙伴Soleus将其告上法庭，并索赔1.5亿美元。而9月12日对于格力电器而言并不算是个好日子。美国消费品安全委员会（CPSC）12日发布召回通知，并宣布格力电器将在美国和加拿大召回12个品牌超过225万台除湿机，原因是这些机器可能由于过热而引发火灾。而据公告显示，美国消费品安全委员会已收到165起事故报告，包括46起火灾，并造成了215万美元的财产损失。

　　一向标榜技术过硬的格力，如今却被拖入质量的漩涡之中，有机构认为格力此次召回金额或将至10亿元人民币。另有业内人士表示，董明珠过于“强权”，并奉行营销驱动理念，会导致在产品技术方面奉行拿来主义，要么直接拿对手的专利为己用，要么狠挖墙脚，通过高薪把对手的核心技术骨干纳入麾下，而不是重视产品研究和产品本身，这种重营销轻技术的战略会使格力这条“大船”遇到发展的瓶颈。

　　尽管中金公司发布研报力挺，但业内的人士却并不买账，认为这一事件将直接影响到格力在十一黄金周的促销。从长远看，虽不会对格力电器造成伤筋动骨式的影响，但会对格力2013年业绩产生一定影响。

　　预收账款显著下降 格力出现天花板

　　销售出身的董明珠，在营销方面是个不折不扣的专家，在众多的媒体采访中，几乎也都是完全沉浸在其营销之道中，而召回门事件，也正是暴露出了这位轻技术掌门人的“软肋”。2000亿的宏伟目标，如无核心技术的支撑，如何才能实现？

　　对此银河证券指出，公司经营目标不能视为盈利保证，领导人提出较高经营目标可能也存在牵引企业向前发展的考虑，公司具体经营状况还和外部环境紧密相连。

　　而据资料显示，我国1季度空调行业累计销售2924万台，同比仅微增3.87%，显示行业仍旧处在艰难复苏的弱平衡状态。对此东莞证券认为，如果市场大环境继续走低，格力要实现2013年销售1200亿元的业绩目标，会有较大的压力。而中信证券报告也指出，目前跟踪到的行业和公司情况与董明珠发布的目标有较大差距。

　　今年中报还透露出了一个微妙的信号，格力电器上半年经销商打款开始有所回落。预收账款是营收增长潜力的一个重要指标，在相当程度上预示了上市公司未来净利润的增减，也在一定程度上影响着股价。

　　近年来，格力电器的预收账款始终保持着稳定增长的趋势。不过，自2011年达到200亿元的历史峰值后便开始出现下滑。而据格力电器的中报显示，今年上半年，预收账款仅增长13%，而09年这一数字还在16%以上，这也就是说，格力的预收款已经回到了5年前的水平。

　　有分析人士指出，预收款占比的显著下降反映了经销商回款积极性的下降，而格力自有的经销商渠道一直是公司特有的“护城河”，这对于格力来说显然不是好事。

　　此外，值得注意的是，虽然10年间，格力电器的营收增长超过13倍，但同期销售费用增长更是超过了14倍。这表明格力电器自上市以来维持的高增长，实际上是用营销费用换来的市场份额和销售规模。

结语：在重营销、轻技术的战略背景下，格力电器的问题开始逐一暴露。北美召回门事件势必会在短期内阻碍其国际化进程，因此就目前的情况看，要想实现2000亿元目标的道路并不平坦，而格力如何才能渡过“危机”。

　　二问格力电器：多元化道路之困？

　　格力董事长董明珠曾经表示，格力电器只生产空调，不生产小家电产品，也不会进军小家电领域。但就事实而言，其早2004年格力电器已经以0元接收珠海格力小家电75%股权，进入小家电市场。

　　虽然在2010年“两会”时期，董明珠在接受媒体群访时表示，公司不会进入小家电领域，目前市场上所有“格力”牌小家电与格力电器没有关系。但就近年来格力在多重业务上面的表现，让人们怀疑其心口不一。

　　格力换牌松字辈：权益之计还是战略选择

　　今年9月格力电器董事长董明珠以代言人的身份出现在晶弘冰箱的新广告片在中央电视台播出。从而意味着，格力电器已经完成从空调、小家电向冰箱的第二次多元化扩张。

　　而在董明珠看来，小家电业务一直是格力电器的“鸡肋”，“食之无味、弃之可惜”。一方面小家电业务依然有一定的市场，是格力电器的业绩增长点之一；另一方面由于质量难以控制，容易出现质量问题的小家电对于格力的品牌而言却是个“定时炸弹”。

　　9月13日晚上，格力电器突然发布公告称，将从美国和加拿大市场召回约225万台除湿器产品，该除湿机有可能引发过热、冒烟、火灾等危险。同时也将积极应对美国合作伙伴的索赔诉讼。此次召回或将让格力面临10亿元的损失。

　　在召回事件的刺激下，为了树立格力专注做空调的品牌形象，格力电器已经下定决心对小家电产品进行“换牌”：最快从2013年底开始，格力小家电产品将使用“大松”品牌进行全国推广，未来格力小家电将不再以“格力”的品牌进行销售。

　　家电专家刘步尘分析称，就算是换牌，格力小家电产品在未来格力电器的主营业务中依然会“靠边站”，格力空调产业的规模太大，相比之下格力小家电产品几乎可以忽略不计。

　　目前，格力已形成空调、小家电及以压缩机、电机、电容、漆包线和模具为主的其他产品三大收入来源。但在今年上半年，唯独小家电板块收入和毛利均有下滑。截至6月30日，格力小家电营业收入7.16亿元，同比减少8.88%，毛利率为15%，同比下跌7.93%。

　　近年来，格力先后切入冰箱和小家电领域，最早的时候小家电被放在格力集团旗下，但由于质量问题频遭投诉，并影响到格力品牌的形象，于是格力在2004年将小家电并入上市公司。

　　去年5月，格力电器董事长兼总裁董明珠曾在股东大会现场表示，接下来格力旗下的小家电产品将全部统一使用“大松”品牌，但目前净水机、空气净化器、抽湿机均使用格力品牌。此外，收购回来的晶弘冰箱也使用“晶弘”品牌。

　　伸手民营银行：目前只是概念阶段

　　但格力电器似乎还不满足于其中家电领域的扩张，而将扩张之手延伸到了金融领域。

　　有报道称，继美的集团有意介入民营银行后，格力电器也将开展银行业务，将以控股子公司格力集团财务有限责任公司作为银行业务整合平台，已经与珠海横琴村镇银行等进行了合作事项接洽。随后格力电器发公告称，报道基本属实，但是目前尚未达成合作意向。

　　资料显示，格力财务公司2003年7月1日正式营运，主要业务是为企业集团成员单位提供财务管理和金融服务。格力财务公司设立了较完备的部门体系，包括信贷部、金融投资部、结算部、财务部、综合管理部、风险控制部、审计部。截至2012年12月31日，格力财务公司资本充足率为46.38%，净资产收益率10.89%，存贷比（含贴现）48.51%。

　　业内人士分析，格力财务公司虽然是非银行金融机构，但在服务格力相关金融业务过程中奠定了银行业务基础，与现时流行的“立足产业、服务产业”理念相符。事实上，格力电器可能早就在为从事金融业务布局。2008年格力电器通过增资格力财务公司，使其注册资本由3.5亿元增加至15亿元，格力电器的持股比例由49.92%增加至接近90%，实现控股。

　　近年来，格力电器的预收账款始终保持着稳定增长的趋势。不过，自2011年达到200亿元的历史峰值后便开始出现下滑。而据格力电器的中报显示，今年上半年，预收账款仅增长13%，而09年这一数字还在16%以上，这也就是说，格力的预收款已经回到了5年前的水平。

　　不过，应注意的是，监管层对民营银行的牌照发放应非常有限，不知格力电器是否能够获批。而且，有业内人士称，进入运营后的民营银行尚须解决揽储竞争压力等流动性风险，其真实盈利前景未必乐观。

　　中投顾问家电行业研究员任敏琪表示，格力就是否持续进行多元化发展的问题仍处于观望阶段”格力之前的成功建立在对空调的专业化经营基础上，公司对多元化经营欠缺经验。

结语：从董明珠在公开场合讲话与格力电器实际行动的对比来看，格力在选择做精主业还是发展多元化这个问题上是十分“纠结”的。而屋漏偏逢连夜雨，如今的格力又深陷于“召回门”，因此如何才能走出当前的“困局”，是“铁娘子”董明珠当前急需解决的一个重要问题。

　　三问格力电器：全球化只是一厢情愿？

　　董明珠曾经在营业总收入突破1000亿后发下狠话，要五年再造一个格力，不过传统的中国家用空调市场增速正在放缓，而小家电等配角也难以撑起这个巨大的目标，于是，海外市场这个变量便显得尤为重要。

　　格力电器2012年年报显示，其国内和海外销售收入分别为755亿元和158亿元，国内外的销售收入比为5：1。而董明珠在今年5月20日的股东大会上也表示，此前格力过去出口几乎没有利润，但是目前已明显改善，而两三年时间内，格力可以得到一个截然不同的自主品牌在国际市场中的地位。

　　不过这一变量真的变成了一个“变量”。

　　格力电器国际化进程回顾：从巴西开始

　　格力电器品牌海外化最早开始于1998年。当期，格力品牌开始在巴西各大超市登场。

　　三年之后，格力电器在巴西玛瑙斯自由区投资3000万美元建设的巴西生产基地正式竣工投产，生产之路开始正式起航。

　　2006年，格力电器的第二个海外生产基地建成投产，地址选在南亚巴基斯坦。

　　2008年，越南市场成为格力电器的第三个目标，当期，格力电器投资设立越南格力电器股份有限公司，注册资本为越南盾500亿，同年10月，其对越南格力进行增资控股，注册资本及投资总额随即增加至800亿越南盾。

　　2011年到2012年是格力电器大举进行美国市场的年份，2011年6月18日，格力电器美国分公司在美国加利福尼亚州工业市成立，正式进军美国市场，而次年3月16日，格力形象广告片在被称为“世界十字路口”的纽约时代广场的大屏幕上亮相。

　　海外化路径无疑是格力津津乐道的一大亮点。格力公司的官网显示，格力的自主品牌已经进入了美国、法国、意大利、西班牙、菲律宾、澳大利亚、巴西、俄罗斯等100多个国家和地区，全球用户超过2亿。

　　而这一点在格力电器的外资股东上也有所体现。公开资料显示，截止2013年6月30日，耶鲁、花旗、摩根、瑞银等外资机构均出现在前十大股东之列，而除了瑞银之外，其他的外资股东均出现了增持。

　　国际化进程生变枪响：分手越南合资公司

　　不过正被引以为傲的国际化进程随着格力电器屡屡被爆出质量问题、加之近年以来空调出口市场乏力等原因，正在逐渐生变。

　　越南合资公司打响了今年的*枪。

　　资料显示，格力越南生产基地是其在东盟的*家、海外第三家空调生产基地。格力空调1999年以出口方式进入越南市场后，迅速获得了当地的市场份额，地处热带的越南市场对空调的硬性需求丰富，而新兴市场国家的人工成本大大低于发达国家水平，这正是催生格力将空调生产本地化的主要驱动力。而在格力电器2008年的年报中，曾经对当期越南合资公司给予了“运营良好”的积极评述。

　　但是一年之后情况有所变化。2009年年报显示，该公司应收帐款数额则大幅上升，到了2010年，越南合资公司已经初现资不抵债，并计提坏账准备47.15万，消息指，当期格力已经不参与越南公司的生产管理和经营。

　　最近的消息是，在2013年格力的股东大会上，董明珠已近确认，退出越南合资公司，原因被归结于越南合作方“不诚信”，不过格力也指出影响不大。

　　国际化进程遭遇黑天鹅：美国市场再生变

　　继越南市场之后，格力电器的美国市场再度遭到黑天鹅袭击。

　　9月13日晚上，格力电器突然发布公告称，将从美国和加拿大市场召回约225万台除湿器产品，该除湿机有可能引发过热、冒烟、火灾等危险。同时，也将积极应对美国合作伙伴的索赔诉讼。

　　这一事件最开始起源于今年六月，当期，因为除湿机问题，美国合作伙伴Soleus曾将格力电器告上法庭，并对格力电器索赔1.5亿美元，而这距离董明珠确认退出越南合资公司相隔仅约1个月。

　　值得注意的是，目前格力合作伙伴Soleus向其索赔一事，目前还未有判决结果。分析指出如果最终结果不利于格力，由此造成的损失就会更重。而根据此前业内的分析，美国不能说是格力*的市场，但*是地位最高的市场之一。在Soleus起诉格力的情况下，一旦Soleus停止与格力合作，将对格力在美国市场造成一定影响。

　　据悉，Soleus在6月发起的起诉书中称，格力不再履行合资公司协议项下的义务，拒绝支付根据协议需要支付给Soleus的运营费用，并威胁如果Soleus不同意其要求则会使格力美国破产。

　　虽然国内各券商力挺，认为这一黑天鹅事件对于格力电器影响并不大，但是其潜在影响依然不可小觑，黑天鹅基金认为，品牌价值才是投资者应该考量的关键，假如指控属实，则给格力带来的损失将远超1.5亿美元。有业内人士也分析，目前出口占格力的份额越来越重，随着此番被CPSC强令召回产品，这将直接影响格力的品牌信誉，也直接影响产品在海外市场的销售。

　　实际上，格力电器在海外，尤其是欧美市场的生产线并不乐观，根据媒体报道，目前格力电器在欧美市场上依然停留在贴牌代工的阶段，虽然，格力在美国布局的产品覆盖空调、除湿机、取暖器、电扇和空气清新机等领域，但自始至终，品牌只能使用“Soleus Air”和“Soleus Air Powered by Gree”。

　　而从整体来看，欧美市场也历来被认为是中国家电出口的难题。一方面，欧美地区在安全、节能等方面对产品和企业有更高要求；另一方面，中国家电企业进入当地市场，面对来自传统欧美家电品牌强大竞争。

　　值得注意的是，和格力电器15年励精图治海外化的节奏不相匹配的是，在今年6月15日，格力才*次发布了其英文版年报。

结语：无疑，对于格力电器的未来而言，多元化与国际化是相生相伴的变量，如何做好多元化连同如何做好国际化一起，决定着未来格力电器是否实现5年再造一个格力的美好宏图，但是前路坎坷，格力电器不得不小心应对。