国外互联网广告公司纷纷上市，国内同行如何赶超？

文：投资界 王晖

　　“程序化购买将是自搜索引擎之后对广告行业影响最深刻的技术。”悠易互通CEO周文彪在日前举办的2014中国第二届广告技术峰会上如是说。

　　从移动广告到视频广告，再到当下非常火爆的原生态广告，程序化购买已然成为互联网广告行业未来的一个趋势。

　　美国Rocket Fuel和法国Criteo这两家互联网广告巨头先后于2013年下半年在纳斯达克上市，这表明资本市场对互联网广告行业的认可。不过，行业化标准的缺失从某种程度上讲，正在困扰着程序化购买的快速发展。

　　资本认可

　　经过过去几年的爆炸式增长，互联网广告行业正在逐渐被资本市场认可。

　　从全球来看，由3位前雅虎员工创办、成立于2009年的互联网广告公司Rocket Fuel在经过连续4年的高速增长，于2013年9月20日在美国纳斯达克上市。作为全球第一家成功上市的互联网广告公司，Rocket Fuel首日股价大涨93.45%，市值达到20亿美元。

　　紧接着，总部位于法国、成立于2005年的互联网广告公司Criteo于2013年10月30日在美国纳斯达克上市，上市首日市值亦接近20亿美元，随后几个月里，Criteo市值最高一度突破35亿美元。

　　近日，又传来有日本互联网广告公司将在日本东京挂牌上市的消息。

　　上述几家互联网广告公司的上市，“最根本原因在于其自身收入水平和客户群积累已经达到了一度规模。”周文彪在接受《投资界》采访时说道。

　　中国市场方面，伴随着奇虎360对互联网广告公司MediaV的收购，包括阿里巴巴、腾讯、新浪等在内的所有中国互联网巨头都已经杀入互联网广告领域，整个互联网广告生态系统已经逐渐完善。

　　周文彪指出：“从某种程度上讲，目前整个行业仍然处在跑马圈地的阶段，大家都在拼增长速度。”

　　周文彪预计，未来6到12个月里，至少还将有5家互联网广告公司排队等待上市。

　　程序化购买

　　Google全球MarketPlace总经理Ben Barokas在2014中国第二届广告技术峰会上指出，从Marketplace的数据来看，2013年，花在程序化购买上的费用已经达到120亿美元，未来几年，这一数字将会暴增至300亿美元。

　　2014年，美国互联网展示广告市场规模预计将达到200美元，其中大约有23%，即40多亿美元会花在程序化购买上。

　　而中国2014年互联网广告市场规模有望达到1500亿元左右，未来三年有望翻番，达到3000亿元左右的规模。

　　很多人用手机或者平板电脑看书时，都会不得不考虑把WiFi关掉，这背后最重要的问题在于当前移动广告上投放的Banner条和弹窗广告的体验较差。

　　由于全球移动广告巨头InMobi解决了原生态广告规模化最大的一个技术障碍，从2014年下半年开始，会有越来越多的APP投放原生态广告。从国外的情况看，原生态广告的转化率和广告效果都很不错。

　　而从纯粹的流量这一维度来讲，移动终端已经超过传统互联网平台，但是对于广告主的预算上看，绝大多数依然停留在PC上。

　　有“互联网女皇”之称的前摩根士丹利首席互联网分析师、现KPCB合伙人玛丽·米克尔5月28号发布的年度互联网趋势报告似乎也印证了这一点。该报告显示，相对于用户在移动设备上花费的时间，移动广告的发展仍未达到相应水平。

　　不过，毫无疑问的是，未来视频和移动所占份额会越来越多。上述报告也显示，移动数据流量仍在加速增长，同比增幅达到81%。这主要是由于用户对视频服务的需求，移动平台已占视频消费量的22%。

　　目前，程序化购买进入了多屏（PC、手机、平板电脑）时代，流量已经分散到各个屏幕上，未来将实现在不同的屏幕上用合适的时间、合适的地点，把合适的产品信息推送给合适的人。通过一个账户体系将不同屏幕打通，这样做一方面可以去做跨屏的有效控制，减少浪费。另外一方面，可以实现跨屏的重定向，多屏从某种程度上讲，广告主可以全天候跟踪用户行为，相当于把投放的空间和渠道进一步拉大了。

　　而在PC、手机、平板电脑等终端之后，互联网电视有望成为下一个拥有百亿、甚至千亿的市场机会。到目前为止，中国大概已经有一千多万的智能电视，而到2014年年底将达到两千多万，未来将呈现快速增长。

　　行业标准

　　尽管业界已经普遍认为，程序化购买将是广告行业的未来趋势，但正如已被数据分析公司Acxiom以3.1亿美元收购的广告数据公司LiveRamp CEO奥伦·霍夫曼所言，程序化购买目前尚处于发展的初级阶段。

　　周文彪在接受《投资界》采访时亦坦言，程序化购买的确在规范性方面做得不够，比如在数据的运用，数据的共享等方面。

　　阳狮锐奇亚太区总经理廖芬琰在2014中国第二届广告技术峰会的圆桌互动环节更是呼吁程序化购买行业化标准的出现。

　　显然，行业标准需要比较独立的第三方发起会更加合适，不过在中国，严格意义上的第三方数据管理平台（DMP）还不存在。

　　从美国的情况而言，早期独立的数据管理平台大部分最终都选择了出售，而基于需求方平台（DSP）和数据管理平台的组合，则会形成优势互补，走得更远一些。（王晖）