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刘强东:十年战争与千亿美金帝国梦 从独狼到“中国合伙人”

刘强东,40岁,今年5月一手创立的京东商城在美国纳斯达克挂牌上市。以71亿美元的净资产攀升至《2014福布斯中国富豪榜》第十位,与马云、李彦宏、马化腾、雷军一起跻身前十。
“拍得含情脉脉一点,不然又被人说我张扬。” 刘强东配合着摄影师拍照,一边开着玩笑。他身穿修身西装搭牛仔裤,不时面露笑容,表情认真。

  拍照地点在员工活动室,这里颇有互联网公司的味道,色调鲜艳明亮,配有各式各样的座椅,还有堆满毛绒玩具的儿童室。

  “你觉得这几年他的状态有变化吗?”拍完出来,《创业邦》记者问摄影师。他从京东的办公地点还在中关村时就开始拍刘强东,几乎每年都要拍一次。

  “他现在显得放松一些了,以前总感觉压力很大的样子。”摄影师说。

  刘强东,40岁,今年5月他一手创立的京东商城在美国纳斯达克挂牌上市。他以71亿美元的净资产攀升至《2014福布斯中国富豪榜》第十位,与马云李彦宏马化腾雷军一起跻身前十。排在*位的马云创办的阿里巴巴被认为是京东面临的*竞争对手。

  近11年间,京东体量增长了10000倍,已经是中国*的自营电商平台,上市当天市值近300亿美元。在这些成绩背后,是从2004年1月开始,京东走过的一条备受质疑的路。其中最受外界争议的是京东“烧钱”的商业模式,依靠大规模融资,花巨资自建物流、大力扩张品类、大打“价格战”。刘强东强势主导,坚持不盈利情况下的高速增长。

  每一次扩张,京东都面临当时比自己强大的竞争对手,国美、苏宁、当当、易迅,乃至阿里巴巴。刘强东被称为“破坏性入侵者”,他每次战斗都异常高调,甚至恋情曝光都被认为是策划好的宣传炒作。而在京东上市前,这位创始人兼CEO却远赴美国读书,自称“京东上市我只做了1%的事”。

熬过成长的痛苦阶段

今日资本创始人徐新

今日资本的创始人徐新是京东的*位投资人,她曾经总结,扩品类和自建物流,奠定了京东今天的江湖地位。

  “如果当当早期做品类扩张的话,就没有京东啥事了。”这是让用户量迅速增长一个很关键的因素,而快捷的物流配送是京东高用户满意度的核心原因之一。

  和很多清贫家庭出身的孩子一样,刘强东最初的创业梦想,只是为了挣钱给外婆治病,让她每天能吃上肉。他从小跟着外婆长大,感情深笃。那时候他的父母靠跑船使得家境渐好,但因为小船换大船借了高利贷,债务压力很大。

  刘强东很早就尝到过自己赚钱带来的满足感。大三时,他给人写程序,变成班里的有钱人。他给自己买了个大哥大,“当时我们系主任李强老师都没有大哥大。” 打电话的时候,不好意思当着同学的面,就躲到树后面。

  有一天,竟然有一个人跑过来,问他手里的大哥大是不是真的。那个年代很多人为了装酷,拿一个假的。“那个时候双排汉显BB机,2460元一个。我那个手机是26000多块钱买的。”

  他那时二十岁,到人大旁边的学生餐厅,往那儿一坐,把大哥大往桌上一摆,就有服务员过来问,大哥,想吃点啥?“真的像香港黑社会老大一样。”刘强东说。

  创业最原始的动力并不足以支撑他走到今天。刘强东一直都在争取更大的商业机会。在面临长期战略和短期利润的选择时,他都会果断地选择前者,用今天的战略性亏损打造京东的护城河,力图获得明天别人难以超越的优势。

  品类的扩张是在资本的推动下完成的。

  在今日资本接触刘强东之前,一个人民币基金答应投资500万人民币。和徐新谈的时候,刘强东想,这次多要点儿,一狠心要了200万美金。但没想到徐新塞给他1000万。刘强东当时心里也疑惑,不知道多出来的800万要怎么花。

  当时徐新跟刘强东讲了一个理念,当品类机会来临的时候,一定要舍命狂奔,亏着钱也要往前跑,要比竞争对手大两倍才安全。徐新判断品类机会来临的依据,就是后来被她反复提及的一个数据:2006年,徐新见到刘强东时,京东在不打广告的情况下交易额每月保持10%的增长率。

  徐新觉得这是自己做的最对的一件事,“对他心态是一个非常好的示范。”这个融资过程,无疑让刘强东的胆子更大,步伐更快。

  做物流完全就是刘强东自己想出来的。徐新投的一些很厉害的公司,都是品类的创新者。但刘强东*个想到了做物流。刚开始建仓储物流时,压力巨大。每到一个城市,就要建一个配送中心,一天做2000个快递订单才能把收支打平。可京东当时一天才20单。从20到2000单,有的城市要养两年之久。发展到50个城市要亏多少钱可想而知。

  那时候,很多竞争对手大谈不做重资产,要利用社会资源。这让京东三年没有竞争对手,圈了很多地。

  刘强东无疑也给了投资人信心。打价格战时,今日资本给京东提供过桥贷款。2008年,由于金融危机,再加上很多人看不懂京东的模式,京东一度找不到投资。徐新回忆,“见了很多人,把标准降下来,还是没有人投。” 徐新就安慰刘强东,不是京东不好,是他们被金融危机吓怕了,躲到一边舔伤口去了。

  今日资本又做了第二轮领投,加上雄牛资本和梁伯韬私人公司的投资,一共是2100万美金。这是一轮使京东资金链免于断裂的非常重要的融资

  “首先,我们对老刘这个人很放心。再看数据,京东的客户重复购买率高,收入涨得非常快,这说明业务是没有什么问题的。缺钱的原因就是不断地在加品类、自建物流。”徐新说,“我们需要熬过成长的痛苦阶段。”

从独狼到“中国合伙人”

  “老刘这个人你还不知道吗?京东就是他的命。肯定是他觉得没问题才出去的。”京东上市前夕,刘强东跑去美国念书。每次刘强东放下公司去沙漠越野或者出去念书,都会有其他投资人给徐新打电话询问,徐新总会这样反问回去。

  2014年5月22号,京东完成上市。刘强东后来这样讲京东的上市之旅,“在整个上市过程中,我只做了1%的事,99%的事情都是CFO和其他的同事在做。”

  徐新把刘强东离开公司视为一种放权的方式。对于事无巨细的刘强东来说,要想真正放权就得抽离这个环境。前提是,京东已经完成了O级别的组织构建。刘强东不在公司期间,徐新参加过几次京东的早会。依然井然有序。

  阿里巴巴有创始十八罗汉、腾讯有四大金刚,京东却是个异类,很长一段时间都是刘强东一个人主导,没有与他同样重量级的合伙人。

  刘强东在京东上市之后,有一次回答媒体关于京东模式的提问时,说过一句话,“想做百年老店,得忍百年孤独。”这位一向以斗士姿态示人的今日商业*,提到了“孤独”二字。

  “一个人创业,这是历史原因造成的。他最初就是在中关村卖电脑配件,一般的大学生都不肯干。”徐新说。刘强东的父母一开始也并不支持儿子创业。做了一段时间有了成绩之后,刘强东才告诉他们。

  “这也与行业属性相关,网上零售讲究效率、执行力,需要一个强势的、有前瞻性的老板主导。”徐新觉得一股独大挺好,再加几个小股东,给员工些期权,这是最稳定、最容易打胜仗的模式。

  如今,京东架构一分为四,刘强东担任京东集团CEO,沈皓瑜、陈生强、徐昕泉、蒉莺春分别出任京东商城CEO、京东金融CEO、京东海外事业部总裁、拍拍网总裁。“我不擅长的东西不怎么管,比如金融我并不擅长,就由金融集团CEO带着团队做,我从来不去说这个产品该这么着。”现在财务支出上,刘强东一周就签几个字。他想明白了,在具体业务上管得越多,公司效率只能越低。

  从一人独担到抽身而出,刘强东走了一条自我进化的路。

  刘强东也打过工,那是在他*次创业失败之后。大四那年,他从亲戚手里凑了些钱,加上自己的积蓄,一共24万元,在学校附近开了个餐厅。结果采购员和收银员联合起来作假,餐馆倒闭, 他欠了20多万元的债。

  京东副总裁严晓青

  于是,毕业之后,刘强东选择进入一家日资企业工作。京东的*个副总裁严晓青就是刘强东当时的上司。1996年,在北京老国展的招聘会上,刘强东和另外3个大学生在1000多名应聘者里被选中。“当时招的是做业务和运营的,标准就是面相比较阳光,看着朴实憨厚一些,愿意干活不惜力的那种学生。”严晓青说。在这家公司,借着轮岗,刘强东把跟管理流程、货和人相关的事都摸了一遍。

  后来刘强东反思*次创业失败,最主要的原因在于没有建立好的监督系统和管理机制。这在后来似乎也影响了他对管理层的态度,乃至京东的用人机制。

  2007年,严晓青加入时,京东还没有VP层级,只有六七个总监,分别负责不同的模块。半年多之后,严晓青升职成为*个副总裁,先后负责过京东最初的后台运营、客户服务、售后、物流。

  徐新也帮刘强东招了一些人。2006年时,京东连个会计都没有,就是徐新帮助找的。刘强东提了一个要求,工资不能比老员工高。当时京东最老的员工就是刘强东自己,月工资1万块。结果徐新看了一圈,找来的人工资2万,她跟刘强东说,“不能再降低标准”。刘强东用了一段时间发现挺好用的,慢慢这样陆续招了很多中层。

  2010年到2013年之间,是京东大量引入高管的阶段,京东从几千人一下子充实到几万人。刘强东把这个过程称为公司组织结构的质变。他坦言,没有足够的时间培养自己的核心高管,所以不得不从外面请。这中间经历了一个磨合的过程。“大部分我们都留下来,真正被淘汰的还是很小的比例,不到5%。”

  除了能力,刘强东看重的是价值观。2012年,京东专门在江苏成立了京东大学,京东老员工严晓青被派到这里做培训教学,传承企业文化。“公司大了,各人的诉求可以多样,但价值观层面大家是可以统一的。”用户体验这件事上,怎样保证每一个员工都不糊弄用户?刘强东的回答还是价值观。

  京东每年会面对高校毕业生进行“管理培训生”招聘,由刘强东亲自调教。他提出的要求是,主要选择那些“真正能够一辈子吃苦的人”。京东对管培生候选人要做家庭背景调查,更亲睐父母是普通工人或农民的。“那种家境很好,三五年不工作都高枕无忧的,我们不敢要。”

  在最初有了大量中层之后,刘强东还是像上了发条一样,基本上可以连续三个月都不休息。徐新提醒他,不能这样干,太疲劳了。那时的刘强东尝试放权。之后O级别的人逐渐到位,他就越发放手。

  刘强东三五年都会到学校学习一段时间。 徐新这样评价,他知道自己缺什么,也很愿意学习。在中欧他学会了很多系统的管理方面的东西,到了美国以后真正学会团队建设和放权。

  京东过去很多战略方向都是从业务层面找到的机会,比如品类、配送等。但是京东今后需要在更高的层面上进行战略布局。另外,也许京东很快会成为超过10万人的庞大公司,要驱动它,管理方面也有一定压力。

  “我应该跳出去,跟不同领域的人去交流、沟通。”刘强东说。今年下半年,他打算到五道口金融学院去念个博士。

京东的帝国梦

  上市只是个新的开始。

  前有阿里,后有苏宁、国美,大局未定。外界对京东自身也有很多质疑:如何平衡自营和POP平台?一旦强调开放,第三方商品品质如何管控?物流重资产投入的同时要怎样降低运营成本?这些问题意味着京东要对中国零售行业价值链做整合,还有一段长路要走。

  在京东的发展过程中,资金链断裂的传言一直如影随形。在京东上市前,也有这样的猜测,“如果2014年京东不融资,靠自身改善盈利时间不够,融资的情况决定生死”。徐新说,“这样的话每年都要被传几次。开始时还很介意,后来就懒得回应了。”

  京东最惨的一年亏损了10多亿人民币。刘强东后来在公开的讲话中说,“我会质疑,甚至也害怕、恐惧。”但他觉得自己后来想明白了“亏钱”这件事,“京东的低价来自于成本控制,京东的现金流来自于高效的运转,京东拥有很好的前端用户体验,这些都是京东的核心竞争力。”

  现在,徐新说起京东,都会说,“京东是亚马逊加UPS”。创业邦记者也曾听一个创业者聊起,他问京东的一位投资人,为什么京东常年亏损、利润率如此低,还要投资它?这位投资人告诉他,“京东的物流牌照是可以拿卡车装的,就冲着这几卡车的物流牌照,我就投它。”

  今年,京东物流将进一步向三到六线城市下沉,以村民代理的方式实现配送。金融和C2C将是京东两个新兴的战略性业务。

  金融集团CEO陈生强2007年加入京东,历任财务总监、财务副总裁,京东首任CFO。“。今年京东金融在进行产品布局,一是申请各种执照,二是做产品开发。”刘强东说。

  拍拍网将承担起京东发展C2C、吸收长尾用户的战略意图。刘强东认为,京东有质量把控上的DNA优势,目前京东在全国有几百个人的专业团队负责商品抽检,“无假货”被刘强东视为跟淘宝直接PK的重要因素。拍拍网的发展也基本直接通过移动端,他希望拍拍未来绝大多数的订单都来自移动端。“这也是跟淘宝明显的区隔”。

  商场上没有永远的成功。刘强东把京东在竞争中走过的10年视为“练兵”。现在,引入腾讯,发展第三方,直面淘宝,京东面临更复杂的环境。“10年前我们能活过来,今天我们已经在行业内占据了很好的位置,发展的关键是进一步提升用户体验,而不是单纯寄希望于友商。”

  京东上市准备敲钟的时候,徐新问刘强东什么感受。他说,“什么时候京东成为*钱的企业,我就开心了。”

  2004年,刘强东30岁;2014年,刘强东40岁。他要打造新的帝国,跻身千亿美金俱乐部。


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