陈年学得会优衣库吗？日本商业史专家告诉你9个要点

　　(优衣库创始人柳井正)

　　有奶就是娘，在雷军投资凡客诚品之后，陈年掀起了向小米学习并且致敬的热潮。发布会、做产品、粉饰自己对用户体验的关注，这一切不都是雷军的痕迹?据说那是一次大酒之后，雷军告诉陈年：快速扩张是上个世纪的打法，时代变换了，需要跟着用户走。

　　之后的陈年貌似醍醐灌顶、茅塞顿开，他开始整合凡客诚品：员工从一万多人锐减到300人，只做衬衫，专注专注，还是TM的专注。即使只做衬衫，这个部门也从原来的200多人缩编到了7个人，他们都是凡客衬衫的鼻祖。

　　当年曾经随陈年一起创业的一位员工对今天的陈年评价很中肯：“凡客从一种傲慢过渡到另一种傲慢。陈年一开始说自己的营销大师，现在又说自己是产品经理，整个凡客只有陈年一个人。”说得多好啊，别忘了，偏执如乔布斯还得靠喜欢男人的伟大男人库克来塑造产业链呢?

　　陈年还提出要向优衣库学习，“以前我看不起优衣库，现在我要向他们学习”。但就我浸淫日本商业史多年发现，陈年老师还没有窥见优衣库成功的秘诀，今天，我拨冗手把手指导他一下吧。

　　1.产品经理也好，工匠之心也罢，要从一件产品的企划开始就深入到产品中，一丝不苟。这不在于你只做一种产品，还是做很多产品。

　　只做衬衫属于过度专注。在一些行业里这样可以，但在服装行业恐怕并非如此。手机做爆款当然可以理解，正常人类一年换一部手机，但衬衫属于快速消费品，况且凡客诚品的低价策略转身很难，小米一部手机可以从1999元疯狂降到399年，凡客诚品根本没这个可能性。

　　优衣库很专注，只做服装，但产品线很丰富，从羽绒服到裤衩袜子，不一而足。

　　2.屌丝经济已经快到头了。

　　说起来，优衣库的成功跟当年凡客的爆发有着异曲同工之处。优衣库的创始人柳井正继承了家族企业，销售西装。但很快，他发现，西装价格昂贵，现金流转慢—一个日本老爷们通常一年也不见得购置一套西装。柳井正才决定做休闲装。而且，优衣库风行日本的时候，正是泡沫经济崩溃的时代，质优价廉的休闲服迎合了大众所需。但在日本经济复苏之后，优衣库也积极变革。

　　柳井正大部分策略都能获得管理层的支持，只有一件事儿，大家众口一词的反对，那就是让优衣库涨价。2004年，优衣库少见地在报纸上做了广告：优衣库将告别低价时代。柳井正的思路异常清晰：优衣库不能再靠卖相对于价格品质优良的产品了，优衣库要做那种真正品质好的服装。

　　跟陈年那个著名的“衬衫之旅”一样，当时柳井正耐心地解释了优衣库的材质是多么优秀：他们的羊毛衫用的是内蒙古开司米绒，这是世界上*的羊绒;摇粒绒衫曾经是美国航空航天局开发的可以调节温度的材质(也就是说你把空调穿在身上)，意大利的诺羊毛，还有享誉世界的日本牛仔布……

　　但即使材质优秀，优衣库的价格还是很有竞争力，因为从产品企划、管理、物流到店铺销售，都是优衣库亲自负责，节省了外包的成本，然后柳井正把节省的成本当做优惠让利给消费者。

　　同样，对凡客来说，现在时代也变了。虽然这是每一个品牌都标榜自己变low逼的年代，但他们可伸展的空间不足以想象。29元的衬衫和帆布鞋只停留在那个特定的时代，凡客要想成就品牌，道路又远又长。至少从当年，陈年抨击LV来看，他对品牌的理解还停留在粗浅的田地。

　3.善于学习。

　　这一点陈年老师还是值得尊敬的。听说他最近一直奔波在外，不断探访那些成功的服装品牌，希望能找到自己的方向。这一点跟当年创业期的柳井正倒很类似。柳井正最初是向佐丹奴和GAP学习：研发那些质量过关，价格低廉的休闲服。

　　4.如果你赶不上潮流，就做那些任何人都能喜欢的产品

　　比如优衣库从来不是个有个性的产品，他们的理念是，一款产品，老头、大人、小孩都能穿、都说“好”，就是尺寸不一样而已。

　5.别再过度营销了。

　　当年，凡客体的爆红纯属偶然现象：拨动了屌丝们的G点，不修边幅的韩寒对抗装逼浮华的郭敬明，相貌平平酷似葛优的王珞丹刚刚升职成功，这都是屌丝逆袭的胜利……但其后，凡客的“怒放的生命”则成了一场看似宏大，内核却空洞的失败营销……

　　不做广告，优衣库在创业期把大部分资金用于店铺开设和产品研发上，他们几乎没有做过广告。这一点是反互联网思维的典范：在资本推动下，花大钱做广告，迅速积累人气，是今天互联网公司的惯常做法，但优衣库很少涉及。

　6.别被资本牵着鼻子走。

　　对财神爷雷军感恩戴德可以理解，但做手机和卖衣服真不是一回事儿。何况人家雷军都说，自己是跟同仁堂、海底捞学习的。投资人希望你迅速扩大规模，立竿见影。但一个品牌的沉积岂止几年内年能完成?优衣库一直拒绝外部投资人介入，坚持走自己的路，让班尼路说去吧。

　7.学学优衣库的工匠之心。

　　柳井正说，优衣库的成功得益于他们一直遵循工匠之心：从产品企划、生产、销售到销量反馈，每一个环节都不能失效，都要用工匠之心来对待。比如说，就算是价格1000日元的一条裤衩，都要经过精细的企划、耐心地设计才能出现在店铺里。

　　在这个产业链条上：优衣库负责产品设计，然后发送设计方案给长期合作的工厂，制作出来的衣服由优衣库全部买断，发送到店铺，然后再把店铺的销售情况反馈给公司，由此来制定下一步商品企划和设计的方案。

　　后来优衣库把这种方式推广到全世界。优衣库在外国的公司都有一个庞大的研发团队，他们的工作就是捕捉时尚潮流，企划符合当地国家审美的新产品。对于那些不卖钱的商品果断清除。

　　即使陈年就卖衬衫，那么您做到工匠之心了吗?

　8. 有危机意识。

　　这个估计陈年老师已经有了。但柳井正说，危机不是不安，危机=机遇。

　9.敢于试错。

　　柳井正也不是神，犯过很多错误，比如盲目开店。后来，优衣库就改变了策略，在一个区域开店，保证盈利之后，再进行扩张，这样几乎每一家优衣库都能盈利。但是陈年老师，我现在担心您一错再错，从哪跌倒就在哪趴下。您得记住，违背行业规律会摔得体无完肤。

　　陈年老师的衬衫据说销量不俗，但我以为，他*的错误就是对自己过度反思，说以前凡客诚品的产品都是垃圾。哥，如果你以前的产品都是垃圾，那曾经买过你帆布鞋的我，岂不是垃圾的拥趸?