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网易袁佛玉:小而美营销将成大趋势 垂直平台更懂用户

网易市场总经理袁佛玉接受《投资界》采访,以下为采访中袁佛玉表示:未来爆破性的营销效应,很可能是出现在更代表用户主张的小众、垂直平台上。以前一个视频征集大赛可以做两个月,现在肯定不行了。

2015年1月16日,由DCCI互联网数据中心举办的“iworld互动营销世界*数据星球”在国家会议中心举办,网易市场总经理袁佛玉接受《投资界》采访,以下为采访中袁佛玉讲到的三大观点:

1、营销趋势:

“以前一个视频征集大赛可以做两个月,现在肯定不行了。”

  未来,小而美的营销将逐步取代大的单场的营销战役,这个趋势肯定是必然的。

  当前,一个营销形式很快失效的根本原因是用户信息获取的方式不一样了。用户的手机上有太多的APP,一个新闻的发生,它可能会同时从网易新闻、网易阅读、微信、微博等各种平台同时看到,可能10秒钟他已经看了10次了,他必然会失效。

  接下来会出现的营销的主要的手法,其实我们都没有办法去判断,但是我觉得对一个营销团队来讲,首先快速反应肯定是必须的,看到用户当时的兴奋点,当时比较热衷的参与方式,你要马上得去推出,去执行。

  第二,其实现在没有必要像过去一样一味追求每天都有营销行为的发生,判断没有效果就可以不做,因为做了的确是一定会被淹没,因为信息量太大了,反而应该花时间去做下一次的准备。

  第三,“以前一个视频征集大赛可以做2个月,现在肯定不行了。”但是你的品牌主张还是没有变,而是换成高频次的玩法。

  也就是说传统战役的思维其实是可以存在的,你可以在一个阶段,品牌主张是没有变,但具体的玩法是一定要不断变化,通过非常多的小而美、高频次的传播,去不断的强化这一点。

2、大小平台与营销效果:

“未来爆破性的营销效应,很可能是出现在更代表用户主张的小众、垂直平台上。”

  营销追求数据就很容易使大家去追求一个最大众化,拥有大用户体量的平台,但是这里存在着一个悖论,比如微博或者微信这样最大体量的平台上的用户,他看广告的次数是最多的,但是对广告可能也是最麻木的,悖论就在这,而一些小而精准垂直的平台,可能总得用户体量不足够大,但是因为上面的广告可能也更加精选,切中用户诉求,在这种平台上,用户如果见到广告的话,它的情感认同非常强,它会觉得这个平台懂我,让用户不反感,这个广告居然出现在这里面是一种非常惊喜,它可能会更多的分享出去的一种方式。

  随着移动使用户的自我组成性更强,未来我们将看到一些爆破性的营销效应,不是发生在大平台上,而是出现在越来越小众、垂直,越来越代表着那部分用户的主张的一些“小平台”上。

  网易除了有新闻客户端,网易邮箱这样的非常大平台,还有一些垂直领域的产品,比如网易乐呼,它是一个轻博客的社交平台,这类的产品也许对大众的,用客户来讲,它不够大,它的总体量千万用户规模,但上面用户的活跃程度是跟大众化的产品是完全不是一个体量的,非常活跃。

  这些“小平台”上用户之间的情感是非常强的,他们之间的互相欣赏,互相交流,甚至是上面一幅画作拍卖几万,几十万元,那是因为那里面是情感上足够强的一个群体,未来会有越来越多的品牌去到这样的平台上做营销。

3、小米的营销战术:

“目前是成功的,未来或许不会那么有效了。”

  首先从品牌销售的结果上来讲可能是成功的,第二个其实因为《参与感》那本书我们其实还是很认同的。互联网思维,其实就是更多的让用户去参与和主导,让用户认为这个产品里面有它个人的态度和情感的融入,那小米从产品设计到营销上面,这一点的确都做得非常好,而且是说也是更多的是原生的坐在整个营销体系里面的,而不是像传统的企业一样,有自己的营销系统,可能后来我组建一个深化营销的团队把这一点增加进去,和一个公司从头开始,以这一点为理念组建团队,效果是完全不一样的。所以我们认为这一点是做的非常好的。

  但是在不同的阶段,我觉得发生的效应可能会不太一样,在未来在去做同样一套的话,也许不那么有效,是因为前几年用户的对信息的判断能力没有今天那么强。

  今天所有的产品都在做社交,不仅仅是微博微信做社交,社交会让用户真的更加相信真实的朋友的真实体验,其实以前一些编辑的行为,大V的行为还是有非常大的干扰作用的,但未来也许会减弱。

  我们认为未来要“走心”,是真的好的产品,真的好的项目,真的是说站在用户的角度去考虑的一些设计会得到用户的认可,其他花哨的手段都不会起作用。我自己并没有使用过小米的产品,所以我并不是特别了解,但未来我相信是真的好的产品项目,用户会更真实,也更有鉴别能力。


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