心理因素每天都在影响着我们的决定。当然，我们中的大部分人都对这些影响我们的心理趋势不太了解，而企业却可以利用这一点来操纵我们的行为，获得巨大的利益。
从我们付出的劳动，到养成的习惯，再到寻求的合理化解释，我们的行为和精神状态以非同寻常的方式影响着我们的品味和喜好，用看似微不足道的力量促使我们投资某种产品或服务。
付出劳动会带来更多的喜爱
在2011年的一份研究中，三名研究者测量了工作量是如何影响物品的价值的。
他们教大学生怎么折纸鹤或者青蛙，经过一些练习之后，这些大学生被要求购买自己的作品，出价达到1美元。同时，另一个房间里单独的一组学生，不知道折纸的人的身份，也以同样的方式对这些作品进行竞价。还有第三个独立组，他们被要求对专家制作的折纸作品进行竞价。
结果显示亲手制作了折纸的人对自己作品的估价是第二组的五倍，几乎与第三组一样高。也就是说，对折纸投入了劳力的人认为它们具有更大的价值，仅仅因为他们为此付出了劳动。
这项研究的研究者Dan Ariely将这种现象称为“宜家效应”。
和竞争对手不同的是，宜家出售需要顾客自己动手组装的半成品家具。事实证明让顾客在组装产品的过程中投入劳动会带来隐藏的好处。Ariely相信顾客在自己动手组装家具的过程中，会对这些家具产生更多的喜爱，就像折纸实验的试验对象一样。
那些善于利用顾客力量的企业能赋予产品更高的价值，原因就是顾客为此付出了劳动，顾客以劳力对产品进行了投资。
延续过去行为的偏好会影响未来的行为
我们过去的行为会对未来的行为产生多少影响？我们更愿意相信自己能随心所欲地做出选择，也就是说我们的判断不会被过去的行为扰乱。但是研究表明我们的过去能精准地预测我们的未来。
研究者要求两组郊区居民在自家门前放置一个又大又难看的指示牌，上面写着“小心驾驶”。
*组只有17%的居民答应了这个要求，而第二组却有76%同意竖起这个丑陋的标志。为什么会有如此巨大的差异呢？这两组受试者之间只有一个不同点。
第二组居民在两周前被要求在窗户上放置一个小一些、只有3英寸大小的写着“安全驾驶”的指示牌，几乎每个人都答应了。当研究者两周后再回来让他们在屋子前换上这个大指示牌的时候，绝大多数居民都很乐意。
在接受了小指示牌之后更愿意接受大指示牌的现象反映出对延续之前行为的偏好会给我们带来怎样的影响。一些小的行为，比如在窗户上放一个小标志，可能会在未来造成巨大的改变。
我们总在避免认知失调
伊索寓言里有一个经典故事，一只饥饿的狐狸看到了挂在葡萄藤上的葡萄，非常想吃，但是怎么也够不着，在沮丧与挫败感中狐狸认为葡萄一定是酸的，自己一点也不想吃。
在这个故事里，狐狸通过改变对葡萄的认识来自我安慰，因为要想接受“香甜的葡萄正等着人来摘我却够不着它们”这件事实在太困难了。要接受这样的想法，狐狸只好改变对葡萄的认识，缓解这种被称为“认知失调”的痛苦。
这种不合理的行为不仅出现在儿童读物里的动物身上，同样也会出现在我们身上。
想想你*次喝啤酒或者尝试辣的食物，你觉得味道怎么样？估计不怎么样。我们的身体天生就排斥酒精和辣椒素，对这些味道我们与生俱来的反应就是拒绝，但是我们在不断的尝试中学着喜欢它们。我们看到别人喜欢它们，就试着接受，最终适应它们。
为了避免这种“不喜欢别人喜欢的东西”的认知失调，我们慢慢地改变对原本不喜欢的东西的认识。
小投资，大回报
上面这三个趋势都在影响消费者未来的行为。*，我们对某件东西投入越多，我们眼中它具有的价值就越高。第二，我们更有可能延续之前的行为。最后，我们会改变自己的偏好以避免认知失调。
总而言之，这些趋势都在引导一个叫做“合理化”的心理过程，在这个过程中我们改变自己的态度和信念以达到心理适应。合理化帮助我们给自己的行为找到合适的理由，即使有时候这些理由有些牵强。
企业可以利用这三个心理趋势来让顾客对产品或服务投入一些劳动。这种投资需要一定的时间、金钱、数据、内容、名声或者技巧，但效果是可观的。通过让用户对产品或服务做出一些努力，公司就能改变他们的偏好、品味和习惯。
