易到周航：我们“不够狠不够坏”

　　“太浮躁了！浮躁的一塌糊涂！”周航往椅背上一靠，用略带夸张的语气对中关村创业大街上的氛围这样点评到。尽管易到用车总部所在的中国技术交易大厦就位于创业大街隔壁，尽管周航和众多创业者同处在“大众创业万众创新”的时代浪尖，但他认为自己和别人完全不一样。

　　在易到内部，周航被称为“航叔”。提到老板，不少易到员工想到的*个词是“有情怀”，周航也曾自称是“一位赚钱了但不开心的理想化商人”。他极善表达，富有主见，且不回避锋芒，创始人的这种性格使得易到也成为了一家十分特别的企业。

　　作为国内专车市场的拓荒者，易到通过400电话和互联网提供专车服务的时间要早于Uber和滴滴快的。不过，在专车市场爆发后，早早卡位的易到却不及Uber和滴滴快的发展迅猛。“易到不够狠、不够坏”，这是70后创业者周航给出的原因。

　　对周航来说，年龄和心态对事业的影响不容忽视。在竞争最激烈的时候，他无数次问过自己“何以自处”，也曾自我怀疑——“如果你认为自己是对的，但结果是对手跑得很快，你还能不能坚守初心？”不过，最后他还是选择了对价值观的坚守。

　　那么，周航究竟要把易到带到什么样的彼岸？他怎样看待眼前竞争残酷的专车市场？在政策和创新之间平衡，周航对创业有何感悟？带着这些疑问，网易科技专访了周航。

从孤独到竞争

　　进入全国122个城市，合作车辆约20万，用户约2000万，这是易到用车业务的最新数据。而这一切源于五年前周航在机场排队打出租车的痛苦经历。最初，周航只是想提供方便快捷的专车服务，但到今天，他的愿景变成了汽车共享。

　　在创办易到之前，周航和其兄长经营的天创集团在音响领域非常成功，财务自由的周航移民到了加拿大、过上了每天打高尔夫的悠闲生活，但后来意识到“这样的生活不是我想要的”，于是回国。

　　2010年5月，易到用车成立。回忆起易到起步的前三年，周航用“孤独”来表达自己的感受：“当时整个行业就我们一家，所有的投资者都会质疑——这个市场到底存不存在。”

　　不过，周航的“孤独”并没有持续太久。2014年年初，国际打车巨头Uber宣布进入中国；2014年下半年，快的和滴滴也先后推出了专车服务；2015年年初，神州专车正式问世。用周航的话说，“整个行业马上进入了超级白热化的状态。”

　　让周航开心的是，他再也不用面对外界对专车行业存不存在的质疑了；让他担忧的是，随着滴滴和快的两大公司合并，组成的新集团和Uber正在掀起补贴大战，这在客观上对易到的生存和发展构成了威胁。

　　由易观国际发布的报告显示，2015年*季度，滴滴专车、易到用车和Uber分别以80.9%、17.5%和8.1%的比例占据中国专车服务活跃用户覆盖率的前三名。在第二季度，Uber和滴滴之间的竞争变得*激烈，夹在二者之间的易到并不好受。

　　“竞争对手疯狂烧钱，迅速成为舆论关注的焦点，市场占有率也很快超过了你。在这样的情况下，我无数次问自己——作为专车行业的先驱者，易到当何以自处？”周航不认可竞争对手的做法，但结果是他们跑得比易到快，“如果你认为自己是对的，还能不能像以前一样坚守初心？”

易到的棋局

　　周航口中的“初心”，即是对汽车共享理念的追求，以及他对商业基本规律的坚持。

　　和滴滴快的、Uber、神州这些竞争对手不一样，易到最想做的事是“汽车共享”。周航说：“我们认为汽车这种形态的物质未来更应该是适合共享的，而不是私家车。”这里面有三层含义：

　　首先，易到要把有车的人和需要出行的人联系在一起，形成一个大的汽车共享网络。在周航的计划里，这个网络应该容纳上亿台车，这是易到今天正在做的事情；

　　其次，易到要用金融手段增强人们的汽车共享意愿，进一步壮大汽车共享网络。今年年初，易到和海尔成立合资公司“海易出行”，做的业务类似于汽车租赁，目的就是要搭建一个新的汽车体系；

　　第三，除了连接存量资源之外，易到还想造一台为共享而生的车。今年年初，易到和奇瑞、博泰宣布将共同打造互联网智能共享汽车，共享化、互联化、电动化将成为其特点。

　　“我觉得一个好的创业者应该对他所处的行业有更深更远更独特的理解，而不是赶时髦赶风口。”周航说，“易到不想做模仿者。”

　　在他看来，Uber、滴滴快的、神州等竞争对手各自的路子都不太一样。Uber要做on-demand平台，围绕用户的多元化需求进行服务；滴滴快的要做一个综合的出行平台，聚合大量出行方式，成为*的出行入口；神州要做安全的互联网专车服务。

　　易到的彼岸在于“汽车共享”。周航说：“表面上专车市场正在进行一场混战，但我们的战略目的地并不一样，只不过刚好都走到了这个十字路口，如果打不过就走不到终点。”“如果你也参战，你只不过成为这个角斗场的一员，在没为用户创造新价值的前提下大打价格战，这个仗我们不擅长。”

　　在周航的认知里，商业应该坚持本质。大部分O2O服务的成本是变动的成本，规模化以后并不能带来边际成本的大幅下降。以专车为例，一个订单需要一辆车和一个司机来服务，这一成本并不会随着订单的增多而带来明显下降。因此，周航认为，专车企业的疯狂烧钱难以换来货真价实的回报。

　　此外，疯狂烧钱还带来两个问题。*，创业者、用户，甚至投资者都在合谋“骗钱”，明知订单充满水分，还要拼命刷单注水，只为寻找下一轮接盘者；第二，烧钱导致企业对市场需求的高估，“教育市场”的逻辑认为，补贴停止之后用户并不会流失，但对于专车这种有一定品质的差异化服务而言，注定是服务一小部分人群的，而不可能成为取代出租车的大众出行工具。

　　“（滴滴和Uber打得最凶的时候）我们承受了非常大的运营、市场、产品压力，但我和我的投资者、员工讲，我们必须清楚自己真正要干的事情是什么，而不是聚焦在短期的得失上。”周航说。

“创新不应引发二元对立”

　　从专车行业诞生之日起，政策就成为绕不过去的坎。尤其在最近一年，市场上各种“低价专车”的涌现，严重影响到了出租车的生意，导致专车司机和出租车司机的群体性对抗时有发生，影响交通秩序的正常运转和社会稳定。在这样的背景下，“专车新规”正在紧锣密鼓地讨论和制定之中。

　　对于互联网专车这一新生事物，民间舆论支持声居多。周航认为，专车虽有创新，但并不是扣上创新的帽子之后就应该一律支持，否则就演变成了“创新专制主义”；另一方面，创新一定是有破坏性的，政府在进行管理时，应该尊重市场规律，有序改革。

　　“社会应该给所有人一个出路。拿我们这个行业来说，专车企业有钱，疯狂补贴，如果把出租车行业赶尽杀绝，就会有200万的出租车司机瞬间没了饭碗，那他们能接受吗？”周航说，“我们的变革应该尽可能给所有人出路，而不总是引发二元对立。如果改革都是冲突式的，那这个社会承受不了。”

　　越是激烈的冲突越容易引发行业倒退。在周航看来，专车企业利用补贴抢占市场本身是不对的，属于不正常竞争。他希望政府会倡导温和改革、逐步放开，出租车和专车同在、差异化生存，放到更长的时间里，让市场去慢慢淘汰落后的生产方式。

　　滴滴快的、Uber、易到都会参与到专车新规的讨论中，对于业界盛传的“给专车企业发牌照”的管理方案，周航并不看好，“我更认可对人、对车、对保险、对服务设置高门槛，形成行业自律，进行市场化引导。”

　　不过，周航表示，“我们评价政策的好坏标准并不是自己受益多少，而是看它是不是有利于行业发展、社会进步。”

　　“我们不是神州。”

“创业者要有天有地”

　　在日常工作中，周航把精力主要放在产品和战略方面，他直言自己“也不是个好的管理者”。也许是因为年龄问题，周航觉得自己“对年轻人的生活方式缺乏深入的观察、思考和理解。”

　　他一面称“未来创业的主角是年轻人”，一面又毫不留情地批评了时下年轻人的创业风气。

　　“我们创业的动力不是欲望。现在很多年轻人激情澎湃，都是被利欲冲昏了头脑。我觉得创业是追求理想，希望改变什么事情，而不是用金钱衡量一切，一味追求所谓的成功。”周航指指不远处的创业大街，往椅背上一靠，用略带夸张的语气点评到，“太浮躁了！浮躁得一塌糊涂！”

　　不过，当和这些“浮躁”的创业者坐在一起时，周航并不准备告诫对方什么，“没有用，即使所有人都不看好，他仍然会去尝试。失败是无法避免的，也是不需要回避的，是人生的一种体验，也是成功的必经之路。”

　　有人评价周航这个商人身上有着不少文人的气息，他更愿意把商人称为“地”，文人称为“天”，而一个创业者首先需要具备这两样东西，其次要做好平衡。

　　“地，就是用户需求，决定了你能不能做出好产品，能不能创造价值，能不能获得回报；天，就是你对社会、行业或者产品的主张，你认为的世界应该是什么样子的。”周航说，“一个好的创业者应该有天有地，既有格局又接地气。其实创业也是人生的修炼。”

　　周航排斥“痛点论”，认为深陷“痛点论”的创业者容易迷失在用户需求中，没有想法没有格局，最终找不到出路。

　　“国内的很多企业都喜欢追赶国外厂商，我们的市场这么大，为什么找不到中国式的创新方式？”周航喜欢小米，认为“小米在中国提出了新的范式，软硬件结合，改造每一个传统行业，用好的产品和便宜的价格真诚面对用户。”

　　“一个公司有没有价值，就看它死了之后有没有人关心它，如果没人关心它就没什么价值；相反，如果一个公司死了，世界都失去了前进的动力，那么这个公司就太重要了。”

　　文|周航

　　注：本文为易到用车创始人周航在明势资本年会上的分享实录

　　大家好，我是易到用车周航。这是我*次参加这么早的会——说是8:45开场，我甚至以为我听错了。原以为今天早上能到场一半就不错了，没想到这么早大家都来了，让我感到我们明势兄弟会创业的激情。

　　明明总找到我的时候，说让我来分享一下，结果我的脑子是一片空白的。大家知道，最近我们这个行业竞争十分激烈，我也挺忙的，没有什么时间来思考要讲什么。明明跟我说，我还非得讲点不一样的，其实“创业——使命的意义”这个题目是他起的。

　　后来我说好，那就讲讲这个问题吧！但这个问题实在是太大了，导致我昨晚基本没睡着觉。最近的一两个月以来，几乎每个见到我的人，不管是老朋友还是新认识我的人，基本上开场白都是——你最近还好吗？……

　　我们正面临着这个行业的巨变。在过去的一个阶段，我们这个行业几乎每个季度都在发生着巨大的变化：我们面临着竞争对手的合并、补贴、红包、各种PR，再加上来自政府的压力。

　　竞争是如此的残酷和惨烈。我觉得从烧钱的方式和速度上讲，我们目前所在的行业可能是整个互联网行业发展史上都没有经历过的。大家都是把钱往火上扔的节奏——每个月要烧上亿美金，这是非常疯狂的行为。大家问我怎么样？我们当然会不可避免地陷入到战术层面的许多行动与思考之中，会有很多撕扯。

　　但是说实话，这几个月让我感到压力、感到不开心的真正原因，并不是这个。那是什么呢？是我感到在这种越来越变形的行为之中，自己离自己的初心越来越远。我昨天自己问自己，你到底为什么？你的压力到底是来自哪里？后来我发现，这个压力不是来自于竞争，而是来自于初心。回到五年前，当时我跟很多在座的朋友是一样的。2010年，我刚刚创立易到用车的时候，当时的初心到底是什么，我为什么要做这件事，我想让它做成以后变成什么样？我回到了我当初的使命、愿景、价值观这个层面的思考上。

　　我知道很多朋友现在内心可能会有一个小小的对话说，不要跟我谈情怀，你就告诉我怎么赢、就告诉我怎么成功就好了。我也想知道。其实我们每个人都渴望成功，这是每个人去创业时旺盛的生命之火。

　　我也接触过很多的创业者，但是我从不同的创业者身上看到了不同的东西。大家都想成功，但我看到有两类人，一类人眼里冒出的更多是欲望之火，我从他们的眼里能读到两个字，不管干什么我只要“成功”；另外一类创业者，我会感到他们在做一件有趣、美好、可能还伟大的事情，哪怕有的事情很小，也要做到足够的美好。在创造这些事的过程中，也许成功就随之而来了。

　　为什么我会觉得这件事情如此的重要？是因为当我们在面临生死存亡的抉择的时候，我们每个人都会做出不同的选择。如何去做这个选择？除了你的理性、你的利弊判断以外，最重要的就是，你需要回到你的初心——你当初做这件事的起心动念、你对这个事情所承载的使命愿景、你的价值观。这些东西决定了你到底做出什么样的选择，以及你最终能够走多远。

　　先抛开易到，讲讲前段时间我的经历。在杭州的时候，我跟陆兆禧有过一个小小的对话。谈到2005年，他拿着一百万人民币和七个人去做支付宝的经历。我问他当初你们为什么不做COD（Cash on delivery，即通过和快递合作实现货到付款）？这是当时最简单的解决方案。但当你了解到他们都是些使命驱动的人的时候，你就会理解他们的抉择。大家知道，阿里说他们的使命是“让天下没有难做的生意”。这听起来好像就是个口号，但他们真的是在践行这个口号。想让天下没有难做的生意，那么什么难？如果是支付难，我们就去做支付。当时他们在面对支付难这个问题的时候，他们的选择不是去逃避这个问题，不是支付难就绕开这个问题去做COD，而是既然支付难，那我们就去解决这个难题。了解到这个之后，我就发现他们整个的逻辑都是建立在他们的使命、愿景和价值观上面的。这些在决定一个企业发展的空间时，起到了至关重要的作用。这是*个让我很触动的故事。

　　第二呢，让我谈一谈几乎每个人都耳熟能详的苹果。苹果也经历过非常困难的时刻，几乎所有的人，包括投资者、媒体都认为苹果应该关门了。那时已经是Windows的天下、Dell的天下，苹果已经没有存在的必要了。当乔布斯回来的时候，Dell也约谈过他，说我要是你我就把钱还给投资者，把公司关门了。但那个时候谁都不会想到乔布斯能从那样的窘境里把苹果带领到现在这个状态。

　　而我从中受到的启发是，不要被潮流舆论所引导。那时候大家会说，开放是趋势。苹果是封闭的，而Wintel是开放的，而且他们主导了整个IT产业二十多年，因此未来的行业是开放的，封闭是没有前途的。在当时，这是一个非常主流的声音，我们每个人在身处这样一个历史的进程中，很难不去受到这样一些声音的引导。比如说现在我们这个行业这么热，而不管O2O也好，互联网金融也好，大健康也好，大数据也好，有很多很多的热点，好像每个人都被这个潮流所影响。大家是站在这样的一个风口上，我们自己不动风都会吹着我们动。同时还会有很多当时看起来时髦、正确、甚至是已经有成功背书的一些观点。比如现在的“补贴是必须的，只有补贴才能快速催熟整个市场，不补贴是活不下去的。”等这样一些说法。我们很难不介入这种语境之中，但从苹果身上我们可以看到的是，不管潮流如何变，他的主张在近40年里是一以贯之的。当他坚持把他的主张做到足够好的时候，他就成为了潮流。

　　所以我想说，我们每一个创业者该扪心自问一下，到底你对这个世界的未来，有没有自己的主张？而不应该去追逐别人的主张，成为别人主张的追逐者与模仿者。你所有的价值就在于把你的主张做成现实、把你的主张做成潮流，成为潮流的开拓者而不是潮流的追逐者。

　　第三个，我想跟大家分享一下，关于易到，我们是怎么去思考这件事的。当时在面临这个纷繁复杂的环境的时候，所有的人都在说，用户在意的就是便宜。我想跟大家分享的是，我们有哪些思考的方法。

　　毋庸置疑，没有一个人不喜欢简单、方便、优质的服务，但是每个公司都有不同的主张。比如我们美国的一个竞争对手，他的产品中就*的体现了他对这个业务的理解。他是一个快捷工具，所有产品设计的目的就是让你快速的找到车、快速的离开。所以它的设计是不用输入目的地、不选车、系统自动匹配，把这个做到*。 而我们是另外一套主张。我们试图去创造一个基于位置、基于社交关系的用车网络，或者我把它称之为新的、此前从未有过的社交化的服务方式。我们需要建立服务者与需求者之间的一种更新型的关系。所以我们的产品是完全不一样的主张。这里面没有*的对错之分，只是表明了你对这个世界的主张是怎样，你希望未来会变成怎样。

　　我昨天晚上没有睡觉，因为我不断的在想，如果我有幸把这件事做成了，我希望未来人们的生活会变成什么样呢？当我不断地在想这些东西的时候，我看到一些亮光，这亮光是我的主张带来的未来的一种美好的画面。落实到我的产品上面，我会发现，如果是这样的未来的话，我们的产品在下一步需要做这些这些，而这可能会让整个产品变得与众不同，因为这是从未有过的、全新的主张。 今天我无法说的更具体，我只想跟大家分享下我思考的这种心路历程。

　　这就是我们为什么会和海尔合作，做海易出行这件事。在骨子里，我们易到就是要做汽车共享这件事。汽车共享这四个字，听起来很简单，但是怎么去深入的理解它？为什么会有海易的出现？我们发现汽车本身的属性开始发生深刻的变化：原来的汽车，特别是私家车，是作为消费品而存在的。原来的汽车金融是为了支持消费而存在的消费金融，比如如果你没有足够的钱一次买下来，那就首付加上月供。但我们发现，当汽车共享出现了以后，汽车本身的属性就开始变化，介于非常模糊的一个新的边界上。是消费和生产工具之间的一种中间状态——有时候，汽车是消费品，有时候汽车是为了赚钱的生产工具。而这时，人和汽车的关系也发生了变化。你新购置的一个爱车，你不仅仅会把它当作一种生活方式、当做一个炫耀的东西，它还可能会提供一种全新的金融支持，在易到这样的公司下孕育成一个新的业态。

　　接下来我还想和大家谈谈，为什么去年我们和奇瑞一起，成立了一家新的做汽车的公司，叫易奇汽车，它为什么又会存在？好多人会问我，是不是你在赶时髦，别人造车你也造车？在汽车这个领域，互联网巨头们都已经入场了，你也去赶这个时髦吧。其实我们思考的起点肯定不是赶时髦，那我们的思考是什么呢？在过去这么长时间的经营中，我们对汽车共享的理解是，汽车共享不是仅仅把存量的车通过互联网连接起来，成为一个连接千万辆车、上亿人的汽车共享网络就足够了。我们提出了一个新的主张，我们是不是应该有一台真正为共享而生的车？这个车生下来就是为了共享而存在。举个例子，比如说酒店的房间一开始就是作为共享而存在的，所以现代化的酒店几乎都是没有钥匙的，都是通过发一个房卡来解决。那我们就想，我们要生产一个没有钥匙的车。不仅是实现一个手机控制，而是生下来就不应该有钥匙。它的整个设计初衷就是为了多人共享。我们的初心就是造一台为共享而生的汽车。

　　我今天介绍了易到、海易、易奇，就是想说明，这些业务不管未来前景如何，大家可以看到这些业务背后都有我们对这个业务的一个真正属于自己的理解和主张。你可以不同意，但它一定是我们独特的地方。我们的所有努力，就是把我们的主张践行。我们会面临很多的挑战和艰辛，但如果我们一旦做成了，这个世界就会因为我们的主张而有所不同。这个过程可能挑战和艰辛非常之多，但我觉得这是我们创业的真正意义所在。当然，我们光追求自我人生的实现还是不够的，但我想说的是，你能走多远很大程度上取决于你的格局到底有多大。问一下自己，到底对你所创业的这件事有没有足够的使命感，有没有一个清晰的愿景，五年、十年以后，因为你的存在，人们的生活会有什么不同？这个画面是不是足够的清晰，可不可以展现给你的同事、你的投资者、你的用户看？一个最潜移默化的东西就是你本身的价值观。价值观就好像是建筑看不见的地基一样，有多高的建筑，就需要打多深的桩，而这个桩就是价值观。如果你真正想成为一个足够高的摩天大厦，我相信你需要有一个坚实的价值观体系。

　　5年前，周航创建了国内*家预约车服务平台易到用车网，如今已扩展至全国74个城市和海外29个城市；也是那一年，Uber在旧金山推出服务，并获得了硅谷一群超级天使的投资。

　　相同的是，两家用车公司都是国内外共享经济最早的推动者。不同的是，易到当时建立的是汽车预约租赁业务，而Uber则从对闲置出租车整合切入。

　　由Uber掀起的用车革命正成为全球都在热议的话题，这家创业公司的新估值可能*全球创业公司之最——消息称Uber即将开展新一轮规模在15～20亿美元的融资，估计达500亿美元甚至更高。其官网显示，Uber正在进入全球57个国家和地区，服务超过300个城市。但是，与Uber同时起家的易到正陷入一场苦战之中。

　　根据易观国际发布的报告，易到在国内仅占据了8.4%的市场份额，后期之秀滴滴专车（含一号专车）垄断了78.3%的市场份额，外来者Uber也占据10.9%的市场份额，位列第二。

　　这个差距悬殊的数字意味着，专车市场的马泰效应已经形成。通常来讲，易到的先发优势意味着对手如果想要超越需要付出更大的代价，为什么中国最早共享经济的推动者并没有让这个理念在中国星火燎原？

　　这要从一家企业的性格说起。

一场被搅黄的融资

　　易到用车的转点发生在一笔神秘的融资黄了以后，影响此举的关键因素是——政策。

　　在百度投资Uber前，百度要投资易到的传闻满天飞。易到用车的车券在百度内部大量发放，一位易到内部员工也称当时与百度频繁来往。连司机们都已经开始参与到这些或真或假的传闻中，他们想知道，这个不确定的市场将会有什么大动静。

　　最终，这笔看起来已经接近尾声的投资并没有成形。一位知悉内情者透露：“百度本来已经决定要投资了，发现易到与北京交管局的关系不好就转而投资了Uber。”

　　这笔投资的谈判时间发生在去年8～9月份，那段时间也是易到占据各大新闻头条最集中的时间，大致内容都是“易到被认定非法”。

　　易到创始人周航告诉《商业价值》，在去年8月份，所有的政府压力都在易到一家身上，那是他压力*的一次。那时，滴滴快的还未发力专车业务，Uber在中国刚刚起步不成气候，而由打车领域带来的用车矛盾，全部集中压到易到身上。那个时间，也正是易到新一轮融资的关键阶段。

　　周航并未详细透露这中间发生了什么。假设如果易到能够在那个时机拿到融资，如今的专车格局可能会被改写。

　　之后专车市场的故事开始以加速度发展。去年年底，百度入股Uber之后，Uber在中国最激烈的补贴大战开始了，一度把价格降到了出租车定价以下。真正让专车市场感到压力的是今年2月，滴滴与快的的合并，两家在打车市场上握手言和，把所有的火力开始引入到专车市场。

　　这其实不是一场势均力敌的竞争：消息称，百度入股Uber近6亿美元。在此之前，Uber已经进行了四轮融资，仅后两轮就融资高达14.58亿美元，当时估值高达400亿美元。而在滴滴、快的合并时，根据双方公开的D轮融资额显示，账上还躺着15亿美元的资金。而根据易到历次融资的公开资料显示，2011年，易到获得晨兴创投、美国高通风险投资千万级美元投资，2013年4月获得晨兴创投、美国高通、宽带资本2000万美元A+轮投资；2013年底，获得DCM和携程领投的6000万美元，共计融资上亿美元。一位易到的司机都看出端倪：“公司最近也不发优惠券了，单量少了。”

　　接下来的专车大战开始进入比拼资本的阶段。如果一定要给这个转点找个理由，这或许是一个行业先行者需要付出的代价。周航*个打开了中国的专车市场，作为当时市场份额*的公司吸引了所有的注意力。但他从来都不是一个墨守成规的人，他认为“一个创业者心中要有自己的是非观，你要去做一件你心中认为是正确的事情，而不是说现行的法律法规是不是允许。”

两次摔倒在打车市场

　　24亿人民币，这仅仅是截止到去年5月仅滴滴与快的烧钱的总数。疯狂补贴战烧到背后的两家股东腾讯与阿里巴巴也心慌之后，两家公司的握手合并。可以说，高额补贴之后并没有烧出商业模式；也可以说，教育了用户之后，他们在专车市场找到了商业模式。

　　在滴滴快的还未诞生，甚至摇摇招车还未出世的情况下，易到用车在2011年推出的“打车小秘”，并承担着教育市场的工作。回看这段历史，周航把“打车小秘”归结为自己犯下的一个大错误。

　　“当时我们还是太小，没有足够的资源来同时做两件事情，烧到一两百万美元就不敢烧了。”周航说，“这个战场太激烈了，我们双线作战肯定烧不动。”

　　这个2011年推出的“打车小秘”周航把它称为“半拉子工程”，因为很多功能还不完备。在2012年停止投入一年以后，2013年打车市场疯狂补贴时，周航又一次向市场推出了这款产品。

　　第二次的结果与*次一样，惨遭滑铁卢。

　　这款产品的两次失败，都缘自周航在心态上不够坚决。当年滴滴、快的补贴大战时，几乎每一个出租车司机都会问：“这玩意儿怎么赚钱？”没有人能看懂打车软件的商业模式。周航也这样认为，“为什么2011年做打车没有决心，我们就觉得打车这个东西没有商业模式。”

　　他也模模糊糊地想过，在打车市场累积起大量用户以后，可以顺带带起易到用车中高端的专车业务，但最后一分析，这种做法非常不经济。在当时的市场环境下，这还需要投资人、市场对这件事情的认知，要投入需要有钱招人、推广，这得舍得在这件事情上烧钱。

　　周航把“打车小秘”的败北根本上归结于易到用车的DNA。“易到对打车的痛点理解不够，还是擅长于做中高端市场。”

　　周航，42岁，传统企业创业白手起家，此前有一次成功的创业——天创音响，在创建易到时已经处于财务自由的状态。易到起家于改变传统租赁公司低效率的运转模式，将需要提前几天预订的车变得可以实时预订。传统租车公司只能提供周期较长的租车服务，分为年租、月租、散租，每次用车必须提前几天预约用车。这种封闭式的作坊模式，让每辆车的使用效率不到50%，只要与几个大企业客户签订一个年度用车协议，5个人就可以养活这样一个租赁公司。中国有成千上万这样的小作坊公司。

　　在智能手机和移动互联网还远未如今天普及时，易到最原始的调度模型是电话和网页。那时，这批传统租赁公司的司机还没有智能手机，易到自己掏钱买硬件，给每个司机发放一个带有GPS的小盒子对司机进行定位。

　　在传统租赁公司只有按天收费的计价规则时，易到率先将价格改为按小时计费。当时，在传统租赁公司毫无话语权的易到，一度有着一小时350元的天价。易到模式几经调整，当开始批量与这些车签订协议，开始以一定的价格买断产品，从租赁公司的定价中赚取差价，以降低价格。

　　移动互联网兴起以后，易到移动App一经推出，订单就迅速超过了电话和网页。2011年9月，易到联合创始人杨芸的工作是，把易到用车的价格砍去2/3，之后用户迅猛增长。

　　这就是易到的发家史。在定车价格贵的让普通人难以企及时，是以前传统租赁公司的企业客户们支撑了易到用车的快速发展。周航透露，至今为止，在易到所有用户构成中，仍然有40%～50%的企业用户。

摆脱不掉的DNA

　　发展到今天，这些企业用户正是易到在烧钱市场的核心优势与现金流，也拉着易到陷入了先行者的困局。

　　企业用户在订车时最看重的是好服务与准时到达，其次才是价格。易到初期多次改变规则与司机培训以提高好的服务。这些企业用户很大的需求也是为客户提前预订车辆，因此预订是易到的核心功能之一。

　　一位易到用车的司机曾经透露，如果你预订中午11点的车，为了确保司机能够按时到达，易到的系统几乎从9点到下午1点都不会给同一司机派单，这在以强调“效率*”的时代显得有些落伍。

　　也正是因为如此，滴滴拼车的预订业务少有司机接单，Uber干脆不设预订以达到“效率*”。正是因为易到这些企业用户，让公司难以取消预订业务，同时也树立了Uber难以进入的壁垒。

　　但这个曾经一度号称中国的共享经济先驱的公司正在进入创新者的窘境：早前的企业用户需要预约服务，需要高端用车；在激烈市场竞争中，后来者正在以更创新更效率的方法切入市场，最终进入到易到的领地。

　　周航的硅谷之行拜访了Airbnb与Uber，这两家都是共享经济的鼻祖，一个是房屋分享平台；另一个是用车市场的分享平台。尽管他非常佩服Uber后台强大的系统和数据能力，但他心里更喜欢Airbnb。

　　“Airbnb是粉色的、温暖的，Uber是黑色的，冷酷的。Airbnb一直在致力于如何去创造一种住宿以外的价值，发现当地生活中的社交；而Uber就是一个快捷的叫车工具，一切都往效率的方向走，我不喜欢这种太冷的感觉。”周航告诉《商业价值》。

　　他心里一直在把易到向着粉色的Airbnb经营，这表现在他对专车历次规则的修改中。

　　他也曾是苹果和乔布斯的粉丝，每次做价格调整中都试图学习苹果在用户体验上给人的“极简主义”原则。曾经引以为傲的推出一套算法根据距离、价格和服务指数“派单”给用户最合适的车，结果司机会抱怨一整天都接不到单，不可以选择路线；而乘客也会有诸多不满，为什么我想要一个现代车型，偏偏排了辆桑塔纳。这彻底打破了他希望通过“计算来解决一切问题”的想法。

　　如今易到给司机又改回了早前的“抢单”原则。一位内部的产品经理透露，“抢单”的算法难度远远高于“派单”，

　　“你要知道优先通知哪批车，第二批次、第三批次通过的车是谁，在用户选择的呈现上，先呈现谁后呈现谁，司机抢完单以后如何实时匹配过来。”

　　尽管在效率上，“抢单”并不如“派单”更加简单直接，司机需要紧绷着神经时刻看着手机，乘客也要多一次页面跳转并多做一个选择，但在易到的理念中，这种人性化原则依然奏效，因为司机可以选择是否顺路，乘客也可以挑自己喜欢的司机。有司机因为害怕紧绷的神经放弃易到，也有司机就喜欢这种知道路线的抢单方式。

　　周航最近在思考“抢单”还是“派单”之间的一种*算法，以折中两者之间的利弊。因为他发现两种算法都有弊端：比如一位乘客要在晚高峰从国贸到三里屯，短距离加上严重拥堵，因为活儿差，派单会被司机取消订单，导致乘客打不到车。尽管专车公司可以通过强运营、补贴和罚款将取消暂时押下，但这并不是一种长远的方式。而放到“抢单”上，可能因为活儿太差，直接没有司机愿意抢。

　　周航并没有透露这种新方法是什么。根据记者与易到司机的聊天中，有司机透露，易到内部分为领“固定工资+奖金”的自有司机和外部加入司机。对于普通司机不愿意接的“差活儿”，易到可能采取派单的方式发给自己雇佣的司机，以确保乘客可以100%叫到车。

　　这或许与周航创建易到时的理念有关：不是有车就可以，而是要真正让乘客享受到好的服务，而是让所有人都能舒服的用车。很难说清楚这种“粉色的、温暖的”体验在运营上对易到是利是弊，但在专车市场激战中会显然过于柔和了。

　　周航认为专车的本质是提供有差异的服务：“专车的定位本来就是高于出租车的。现在市场上的烧钱量非常惊人，一旦不补贴价格涨上去了，用户会不会又开始打车和坐公交了。”

　　但是，易到也未能免俗开始补贴市场，且正在变重。

杀入大战

　　“搭车就应该是免费的。”易到的广告在5月21日登上了各大写字楼与住宿区的电梯广告。

　　这并非只是5·21当天的活动，直至截稿当日“免费搭车”活动仍显示在易到用车APP的首页，并在活动详情的免单秘笈中写道：“写清目的地，方便顺路司机接单，司机列表价格为0的车型为免费搭乘。”

　　尽管记者试用希望能够预约上“免费搭车服务”并未成功，一些免费搭上车的用户称，易到采取了“部分自有新能源车免费”和“用户免费易到买单”的方式，其实质还是一种变相补贴。一些免费搭上车的用户说：“真正免费搭车，双方总会找些话题聊聊，说不定就可以在搭车途中谈成一个合作。”

　　在活动推出前，周航接受《商业价值》采访时称，“拼车将会是专车市场*的变数。”并在采访中表明了拼车市场绝不仅仅只是一个尝试。周航的理想状态是把拼车做成一个“轻社交”平台，“你所理解的真正的拼车平台几乎不存在，有一个姑娘叫一辆车，可能女生去西边，司机去东边，他也会去接单。”

　　最近易到用车动作连连。在专车纷纷开启低价之战后，易到于5月7日上线了新能源电动车（Ecar），资费标准为5元起步费，0.99元/公里，无用车时间限制，堪称市场*价切入市场，但投入运营的车辆并不多。

　　此前，易到与一汽丰田达成战略合作，将旗下的油电混合“双擎”动力车投入易到平台，首期投入100辆，30辆用来试驾，70辆参与专车运行。除了一汽的合作，易到预计将上线数千辆新能源车，还包括此前的沃尔沃S60L、北汽EV和特斯拉。

　　周航在发布会上透露，未来3年内，新能源车数量将占到易到用车总数的50%，也与普天新能源、庞大集团、腾氏等品牌合作共建充电桩。除了易到的补贴，新能源车的好处是每天跑上百公里，仅需十几元的油钱，而传统汽车的油耗成本高，这是易到认为价格下降的核心。

　　一位易到ECar司机透露，与北汽合作的新能源汽车，在国家补贴之后，一辆车仍需耗费10万元，易到在北京有100辆车。易到副总裁朱月怡告诉记者，这些新能源车全部为易到买的，而非租赁。因此，仅北京一个城市就会耗资1000万买车成本，还不提在低价之外每个月给司机的补贴。

　　在易到用车的App上，还可以看到“代驾”“试驾”“大巴”等诸多非专车市场的服务，均被藏在了较深的位置。试驾车型包括沃尔沃的诸多型号、Tesla的Model S，以及奥迪A6L，价位从48元到138元不等。各大品牌为了销售汽车，很多试驾不仅仅免费，还会返给4S店试驾费用。当记者向周航询问为何试驾还要收费时，他的回复是：“现在你看到的只是房子里的一根柱子，等房子完全搭起来就知道了。”

　　不管是免费的“搭车”还是便宜的“新能源车”，包括早前尝试的“试驾”等业务，由于这些创新业务带来的订单辆占易到用车总订单并不大，现阶段看起来更像是一场营销，而非下定决心的一场变革。周航并不知道哪些尝试如同当年在推“打车小秘”时犹豫不决，哪些功能又会成为下一个“微信”。

　　在新一轮融资之前，或许这场大战杀到了易到最艰难时期。他曾经写过一篇《不知所措的坚持》来讲述*次创业：那一年21岁，启动资金是找姨夫的借款。那时，还没有百元大钞，一个塑料水桶装满了5元一沓的钞票，一共5万元。*年干的挺顺利，一结账发现赚了60万元。年少意气风发的他，希望能够复制那一年成功的经验大肆扩张。这一扩张，公司就陷入了亏损的泥潭，天天亏月月亏，连着亏了3年。

　　最艰难的时光欠着房租水电费，被物业把电停了，债主拉着训话。当时，他把不能创造利润的部门、机构、人员全部裁掉，把那些不用的废旧物品堆在卡车上，辛辛苦苦的一卡车货只买了6000块钱。后来，一个国际电子巨头的合作让周航的公司起死回生，后成为国内*影响力的音响公司。

　　他或许像*次创业一样，早已在为自己创造第二次“起死回生”的机会，一场3年之后的变革已经在他的谋划之中。

关于未来的赌局

　　在专车市场拼杀的如火如荼时，周航在思考未来的用车。所有的尝试依然围绕一条主线：一个共享的用车社会。

　　“您认为2045会发生什么？”这是一位美国记者的问题。这是周航认为中美记者*的不同，因为美国人更加关心未来。他就像所有的科技创新者那样，关心未来是什么。“按照互联网的逻辑，每个行业都会被垂直改造一遍，谁能够盯住某一个具体的行业，就可以做出一件很大的事。”

　　去年，周航在易到内部设立创新业务部，来尝试一些与主营业务比较远的合作。他认为下一个变革的领域是汽车行业，恰逢这些汽车行业的老大们也在尝试互联网的创新，开始尝试更多跨界。以下是易到创新业务部成立以来的一些动作：

　　与海尔产业金融一起成立合资公司“海易出行”，预计在2017年之前，旗下管理资产达到80亿元人民币，租赁车辆共计10万辆。双方各占50%的股份，易到提供运营资源，海尔产业金融提供资金支持。业内人士解析，这是易到在严格监管下，拿到车辆运营资质和牌照的一种方式，轻模式也由此变重。

　　在专车市场大战火热之时，周航联合汽车公司奇瑞、车联网公司博泰成立“易奇”公司联合“造车”。这款新车的特点是“只用不卖”，完全为共享设计。周航透露，在2018年，要让15万辆“易奇汽车”投入使用；在项目初期，合资公司准备投入5000辆汽车在火车站、飞机场和高速路入口处供消费者使用。这款车上市后，每天租金为99元，消费者只用通过手机就可以约车用车。未来，甚至可能向无人驾驶的方向发展。与传统汽车分时租赁不同，流程更加自动化。

　　近期，海易出行合并推出极车公社。首批合作产品选择了来自特斯拉的Model S，这款车含税与保险购入总成本在100万左右，只需要10万元的会员费，每次使用支付一定的费用，就可以立刻使用一辆特斯拉，使得车主不需要再负担车辆的闲置成本。

　　周航告诉《商业价值》，他的大多数时间都花在这些创新业务上，而根据这些业务的项目回收周期，至少需要3年以上才可以看到规模化成果。不得不说，走在最前沿的易到可能会在下一个风口上爆发，但他必须先解决当下的问题。

　　“互联网的创新成本太低了，当你折腾别人容易的时候，就意味着别人折腾你也不难，还是要持续的创新，说的不好听一点是肯定没有安生日子过。”从革新传统租车业开始，周航就意识到，这是一场持久战