从内容到交易，蚂蜂窝教你告别OTA落后生产力

　　尸横遍野的在线旅游战争中，以UGC起家的蚂蜂窝旅行网如何依托自由行服务的平台战略杀出重围？

　　2016年8月18日“中国旅业互联网大会”上，蚂蜂窝联合创始人、CEO陈罡*次向外界公开了蚂蜂窝的“攻略2.0”系统——这也是这家业内*的旅游网站在去年3月正式宣布抢占自由行品类后，*次将这一战略级秘密对外曝光。

以“获客成本”切入，陈罡一语戳中了在线旅游行业的共同痛点：2016年上半年，旅游行业成绩一片惨淡，途牛等OTA巨额的市场营销费用和高昂的获客成本，是一季度财报中最为刺眼的数字。而不少创业公司，则在2016年因融不到资而频陷窘境，破产者亦不在少数。

　　关于获客成本，此前的某一次行业会议上，同程旅游CEO吴志祥给出的答案与陈罡类似：出境游交易用户的获客成本在2000元左右，这也是行业平均水平。

　　蚂蜂窝倚赖UGC给中国旅行者提供决策信息，获客成本极低，行事低调的陈罡选择此时公开“攻略2.0”系统，或许还来自“内容+大数据+交易”的核心战略初见成效所带来的极大信心。

　　据蚂蜂窝内部人士透露，随着“攻略+交易”自由行战略的逐步实现，蚂蜂窝其实已经在2016年二季度实现了单季度盈利。而在2016年上半年，这家兼具媒体、社区、电商多重属性的旅游网站实现交易额20亿，公开资料显示，GMV同比增长220%。

　　靠社区和攻略起家的蚂蜂窝旅行网，如何在短短两年商业化实践中，一举打破人们在垂直社区转型电商问题上低效、落后的成见，从而实现两倍多的超常增长？

攻略2.0是什么？

　　站着怎么能把钱挣了？面对这样略带调侃的提问，“顺势而为”——陈罡用这四个字喻指蚂蜂窝在交易端的突围。

　　他的“顺势”指“市场的巨变”：随着中国人的消费升级，传统OTA时代渐近黄昏，旅游行业即将迎来全新的自由行时代——其标志便是旅行者在跟团游和标准化两个维度上的需求呈弱趋势状态，相反，自由行和个性化旅行需求的开始井喷。

　　在陈罡看来，OTA时代造就了Priceline、Expedia、Ctrip（携程）等巨头，但新时代到来将重构行业格局，蚂蜂窝将有机会在这巨变期“突围”。简单讲，攻略2.0 就是“内容+交易”的新生态模式——“过去的攻略1.0让你看到别人的分享做自己的决策，现在的攻略2.0是通过旅游大数据让你得到最高效的决策信息，并且实现一站式购买，完成决策-交易-分享的闭环。”

　　这似乎成为一个共识：在信息缺乏透明且议价能力稀缺的时代，流量和价格是交易的杀器——然而靠“烧钱”得来的高成本流量，配合低价产品策略，让旅游电商的CEO们陷入新的围城。2016年旅游圈倒下的“战士”们，几乎都是坚守着旧有的电商思路和货架模式的公司。

　　与阿里鏖战多年的刘强东，在反思京东模式时，并未提到“价格”和“流量”这样的字眼。相反，他问左右：“京东为什么没能让用户在平台上‘逛’起来”。在接受央视采访时刘强东说：“消费者可以在京东上找到大量商品，但我们没有很好地排列和组织，给消费者建立‘逛’的路径。”

　　我们通常说“逛淘宝”，很少有人会表达“逛京东”——公开资料显示，七成以上的消费者去京东购物多奔着搜索框去了，找到自己心仪的货品，下单，闪人。而淘宝不一样，在传统的几个大品类入口下面，出现了一个不断滚动的“淘宝头条”，阿里甚至在一个多月前上线了同名应用，可见对交易相关者生产内容的重视。投资微博、力推淘宝头条的阿里，如今的话语体系变了，他们不再提那个虚幻的GMV，从高层到各产品线总监，纷纷开始讲述一个动人的“用户停留时间”的故事。接下里的问题是，如何塑造“内容”，如何激发交易相关者生产更多高质量内容，进而让用户在平台上“逛”得更久，重新找回线下购物的乐趣——“内容+交易”成为阿里集团的新战略。

　　事实上在淘宝、天猫的变化中，我们观察到了这家老牌电商已经由传统的行业运营或类目运营向内容运营、社区运营迈进，阿里CEO张勇逢公开演讲必称“商家是*的内容生产者”，平台要靠高质量内容吸引和留住用户，且交互不仅在阿里的PC和无线平台上进行，还要深入地与微博、优酷等一众社交媒体作跨平台互动，进一步引领和创造消费者价值。

内容是下一代电商的壁垒

　　回到在线旅游，以内容和社区起家的蚂蜂窝似乎天然具备这样的骄傲：除有目的性地预定产品、查询攻略外，用户会把大量闲暇的碎片化时间也花在蚂蜂窝的攻略、游记、回答、点评等内容产品线上——他们可能还未做出下一个旅行计划，他们也许刚刚完成上一段旅程，他们消费内容，同样渴求通过预订达成下一次*旅行。

　　更重要的是，蚂蜂窝仅用了极低的用户获取成本，就获得8000万的月活用户——每天新产生的游记数量就超过3000篇，如果你了解到这里每篇优质游记的平均写作时间通常超过10小时，你会为这家网站为何能吸引这么高质量用户而咋舌。

　　未来的新入口在哪里？逻辑思维的罗振宇用了个词“知识”：“很多人不是缺乏消费意愿和能力，而是缺少知识”。——这个知识也许是经验，也许是见识，也许是对这个世界多样化的认知程度。

　　而在蚂蜂窝CEO陈罡看来，在旅游行业，新的入口就是打破信息壁垒的数据——是攻略、是内容，是决定最终消费的高效决策信息。

　　“在旅游行业，过去的‘价格敏感’本身是用户无法做出有效消费决策最明显的无奈行为。”蚂蜂窝自由行事业部总监金鹏如此解释——因为没有可靠信息帮助旅行者做出判断，价格自然成为*的判断标准——“这其实违背互联网思维”。

　　互联网生意的本质就是“连接”——在蚂蜂窝的逻辑中，依靠内容才能更好地连接供需链，帮助用户更明确地做出消费决策。以澳洲租房车为例，不同的路线、不同的人员构成、不同的玩法，该如何选择车型都是需要专业的攻略来提供指导的。单纯的货架入口和产品详情页，既无法营造理想的消费场景，更无法提供消费指导。

　　蚂蜂窝此前几个月厉兵秣马的背后，我们能窥视到这家酷酷的在线旅游公司对于时尚的、潮流的内容产出方式的大胆尝试。在2016年上半年，蚂蜂窝联合痛仰乐队、700bike的CEO张向东、青年作家蒋方舟、青年演员马启光、当红漫画家丁一晨，打造了一系列“旅游+X”的主题旅行线路。这些旅行计划生产的优质内容，仍在不断为年轻的消费者提供酷炫的生活给养。

　　如何在其他OTA的货架和商城之外，开辟出一个新的战场，是蚂蜂窝抢占自由行品类后的战略纵深。业内资深人士判断：蚂蜂窝攻略2.0的内容优势，将是蚂蜂窝在自由行战场上对付包括携程在内的玩家的天然壁垒。

一家普通的供应商，如何完成收入30倍高增长？

　　陈罡更希望用活生生的真实案例来告诉行业“站着赚钱”的可能——他讲述了蚂蜂窝自由行服务平台上一个普通供应商的故事：这家规模并不算大的旅行服务商，名叫“花儿户外”，主要经营中国西部的当地游玩法。

　　在传统货架模式下花儿户外的生意并无起色，陈罡给出的“破局之道”是“攻略内容+大数据”对于交易需求的分发——通过蚂蜂窝的攻略2.0系统和“千人千面”的大数据推送，用户需求、决策信息、旅游产品实现精准匹配。

　　交易数据显示，在蚂蜂窝自由行服务平台，花儿户外通过攻略入口的架设，仅在一个月内，单日销售额就超过了传统货架模式30倍。

　　“最重要的是，我们看到，攻略2.0带给商户利润的增长，还来自于高客单价产品的销售。”陈罡说，“现在他们已经关闭了其他线上分销渠道，专注于蚂蜂窝自由行服务平台上的经营。”

　　“自由行产品更具有个性化、差异化的营销需求，使得传统OTA旧有的电商模式已经无法满足新时代的到来。按照传统电商思路来做自由行服务，货架成为了*的销售手段，‘大路货卖得好’、‘商家无利润’也成为了从业者共同的痛点。”蚂蜂窝旅游研究中心负责人冯饶认为，“在更多个性化需求的自由行时代，货架式传统销售模式的短板尽显——产品单一、集中，价格成为主要的决策选择，而花儿户外经营的大量个性化产品很难拿到更多的订单。在线旅游产业仿佛和跟团游时代一样，陷入了单一产品的价格战——但对于自由行用户来讲，这完全无法满足他们的需求。”

　　“升级后的蚂蜂窝攻略不仅给他们带来了精准的流量和利润的提升，还帮助他们塑造了自己的品牌。”陈罡不止于希望蚂蜂窝给现有供应商带来利润增长，他有着更大的野心：向全行业分享蚂蜂窝内容入口所带来的超低获客成本和精准营销渠道，并对整个行业进行供给链的深层次变革。

内容入口：在线旅游的新战场

　　在烧钱难以为继的OTA战争中，人们都开始重新审视信息、内容和社区的重要性。在线旅游的巨头们，也纷纷希望自己拥有内容的基因——至少在布局上，大佬们都希望如此。

　　一位旅游业媒体人如此描述当下的在线旅游市场格局：“当全世界的内容社区都在向电商转型时，全世界的电商却一窝蜂地做起了内容社区。”立志要做百年公司的阿里猛然间发现，虽然手机淘宝有着日均1亿的日活，但流量已经见顶，低价的玩法显得愈加传统，货架式的销售走了下坡路，自己居然变成了“落后势力”的代表。

　　蚂蜂窝旅游研究中心负责人冯饶的比喻更为形象：“其实小红书从没想要成为第二个淘宝，但淘宝却想要变成更大的小红书。”

　　蚂蜂窝的自信来自于UGC基因的无法复制。“用户对于蚂蜂窝的感情是不一样的，这里始终保存他们最珍贵的旅行记忆。”在蚂蜂窝旅行网联合创始人、COO吕刚曾斩钉截铁地说过：在当下即使“像素级”复制一个蚂蜂窝，也没有成功的可能。因为这么多年，旅行者们在这里旅行、在这里相识、在这里分享，蚂蜂窝伴随着他们的每一次旅行的喜怒哀乐，非一日之工。

　　毫无疑问，带有强烈交易属性的旅游攻略2.0，显然是蚂蜂窝在“新玩法”上值得骄傲的又一次对传统OTA们的侵略性进攻：这些基于情感的用户粘性是无法替代的——情感是融入到产品和每个用户的共同记忆和血液里的，而现在，这个拥有中国*的旅游社区的自由行服务平台，全面开启了攻略的“可预订模式”。

　　在蚂蜂窝的生态体系里，内容和数据不只是为消费提供入口，用户的“决策-交易-分享”形成的是一个自然的循环——交易“内容化”、“社交化”所带来的生态，也是陈罡和吕刚最为自信的武器。