他辍学做过泥水工，创业后叫板宗庆后！如今靠最狠一招让一瓶水热销20年！

　　他还是个很文艺的人：爱喝茶，仅有的嗜好就是一口好茶；爱书画，不管是家里还是办公室都挂满了名家的字画……

　　他说：独狼就是有时候会孤独。“这可能和做了多年记者也有关系，过去了就都是过眼烟云。”

　　他的员工曾这样评价：自负、好斗、缺少朋友……被认为不择手段的钟睒睒，独狼之名，早已在行业内盛传。

　　更多时候，低调只是巨鳄身上的迷彩。

独狼的养成

　　钟睒睒一生中经历过三次转身：泥水匠、记者、商人。

　　他出身在一个传统的知识分子家庭。父母都是所谓的右派，不过，钟睒睒父母都是非常正直的知识分子，他母亲完全是受小人陷害。 父母的政治生命被纠正之后，睒睒也去了省城。

　　辍学之后，他经历了一段*灰暗的人生，从上世纪60年代末到1977年，钟睒睒辗转于嘉兴、绍兴等地，学做泥水匠和木匠。还先后去《江南》杂志社与《浙江日报》社工作。

　　这些工作经历为他日后的生意积累了良好的人脉，他说；“现在真正交往的朋友，都是当时浙江日报的老朋友”。

　　1988年初，国家正式批准设立海南经济特区，随之涌起一波海南淘金热。如今财富榜上的许多知名富豪，都是当年的淘金客。钟睒睒就是其中一位。

　　1991年，钟睒睒已在海南经济特区站稳脚跟，成为娃哈哈广西和海南的总代理商。

　　1993 年创办养生堂有限公司，靠生产养生堂龟鳖丸一炮走红；在随后的12 年经商生涯中，他先后创立或者收购了多家子公司，使养生堂的产业横跨保健品、生物制药、饮料、食品四大领域，旗下拥有近10 个不同的品牌。

　　农夫山泉股份有限公司，只是钟睒睒“养生堂系”旗下的一角。

　　钟睒睒白手起家，他所创立的养生堂从无到有，从小到大，发展成为一家集科研、开发、生产、销售为一体，生产和经营健康产品的现代化高新技术知名企业，产业已横跨饮料、食品、保健品、生物制药四大领域，并在药品、食品、饮料及饮用水等方面的研究、开发、生产、销售上取得了可观的业绩。

　　21世纪网获得的一份内部材料显示，2010年，农夫山泉在瓶装饮用水的销售额为28.2亿元，同时，赶超娃哈哈，以17.5%的份额占到中国瓶装饮用水市场第二的位置，仅次于康师傅。

　　咨询机构AC尼尔森公布的数据显示，2012年，中国瓶装饮用水排名依次为康师傅22.6%、农夫山泉21.8%、华润怡宝8.5%。按照瓶装饮用水市场年8%的发展速度推算，2012年，农夫山泉瓶装水的销售额将接近40亿元人民币。

　　以农夫山泉瓶装水的销售数据为基础，21世纪网保守估算，包括农夫山泉在内的养生堂系2012年销售额，已经突破百亿元人民币。

“水战”二十年恩怨情仇

　　爱看帝王片、推崇打商战，笃信“斗争中发展”理念的钟睒睒，这次体会到了“出来混迟早要还”的真理。

　　他恨不得一人拥有整个市场，所有的瓶装水都是农夫山泉。

　　钟睒睒在饮用水市场上的耕耘，比涉足保健品行业还要早。二十年来，他与国内饮料业老大娃哈哈、以及娃哈哈创始人宗庆后的恩怨情仇始终挥之不去，足以拍成一部电影。说个三天三夜都说不完。

　　1990年，经过宗庆后的三年创业，娃哈哈已由杭州市的一家校办企业经销部，发展成为产值突破亿元的大企业。1991年，娃哈哈兼并全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，成立了杭州娃哈哈集团公司。

　　这一年，钟睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商。或许同为浙商的缘故，双方很早发生了联系。

　　还是在1991年，双方曾发生过一场风波。

　　由于海南是新开发的经济特区，娃哈哈对代理方面有优惠价格；另一方面，娃哈哈口服液当时在广东热销。

　　于是，钟睒睒把在海南低价拿到的娃哈哈口服液，拉到既不属于海南、又不属于广西的广东省湛江市，高价销售。因为此事，他与宗庆后一度闹过不愉快。

　　作为一个商人，在当时的钟睒睒眼中，饮料业或已成为自己事业版图中的一块必争之地。

　　就在娃哈哈继续保持国内饮料市场*优势的时候，钟睒睒也利用自己在保健品行业上赚到的*桶金，重新杀入饮料行业。

　　1996年9月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于杭州成立。在精心的水源布局与事件营销双管齐下的作用下，“农夫山泉有点甜”的广告语，响彻大江南北。

　　2001年，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司改名“农夫山泉股份有限公司”。2003年，农夫山泉推出“农夫果园”系列混合果汁饮料，“喝前，摇一摇”成为一时广告亮点。2004年，推出“尖叫”系列功能饮料，创新的瓶盖涉及和良好的口感，让“尖叫”在功能饮料市场拥有了一席之地。2008年，农夫山泉推出“水溶C100”柠檬汁饮料。

　　二十年后的如今，就产品线而言，农夫山泉已与娃哈哈在饮用水、果汁、功能饮料、茶饮料等饮料业细分领域展开全面竞争。

　　但面对起娃哈哈在食品饮料产业链上550亿元的年营业额(2010年数据)，农夫山泉的百亿营收，始终望风莫及。

　　只有在钟睒睒主抓的饮用水领域，经过多次的“水战”、事件营销、和促销战，2010年末，农夫山泉的市场占有率，已经超过娃哈哈，直追行业老大康师傅。

　　二十年的“水战”史，农夫山泉与娃哈哈之间针锋相对的主旋律背后，间或穿插着钟睒睒与宗庆后奇妙的惺惺相惜：钟睒睒对宗庆后一直颇有推崇，而当农夫山泉遭遇“砒霜门”危机时，宗庆后曾公开声援。

　　两家水业巨头之间绵延二十年的恩怨情仇，足以拍成一部电影。

　　策划人李光斗曾经在CCTV的《对话》节目里这样评价：“钟睒睒是中国企业家中最能‘生孩子’的老板，相反，宗庆后却是最懂得‘节育’的*；如果说养生堂是龙生九子，那么娃哈哈就是十世单传。”

最会玩情怀的山泉水

　　近30年中国当代广告史，不乏家喻户晓的好创意。但绝少有两个以上同时出自一人大脑。钟睒睒却同时创造了“养育之恩，无以回报”、“农夫山泉有点甜”以及“由内而外的美丽”（朵而的广告语）等知名案例。如果再算上“想知道清嘴的味道吗？”、“农夫果园，喝前摇一摇”等稍逊一级的广告，他无疑将以业余的身份跻身中国最成功的广告创意者之列。

　　他是企业家里最会“玩广告”的人，也是广告人中*钱的“企业家”。

偶像的力量

　　今年农夫山泉的茶π系列产品又请了韩国人气偶像BIGBANG来当代言人，直攻年轻人市场。与很多明星代言的品牌广告不同，农夫山泉虽然请了BIGBANG代言，但依旧坚持人物叙事的纪录片风格，更多挖掘了偶像背后的故事。

　　此条广告一经上线20小时，就达到了37.7万观看，而且好评如潮。

　　BIGBANG自练习生出道，早在小学六年级时便开始接受严格的训练。背后付出了常人难以想象的努力和艰辛，但依旧不动摇不放弃。这种对自我不断的高要求也和农夫山泉一贯的作风相契合。

　　相信宣传片中那句“任何一天努力也不会背叛你”的话会影响更多人，也相信更多粉丝愿意为了这款充满偶像力量的产品而买单，因为这才是偶像真正的力量！

满满的广告套路

　　农夫山泉的情怀和人性化不仅体现在宣传片中，去年，农夫山泉还在视频平台上为自身的广告设置了“5秒可跳过”功能——5秒后你可以自己选择关闭广告。这一小小的改变，使宣传片曝光率得到了更大的提高。

　　这一举措虽然看起来极其冒险，但实际却是一场漂亮的心理战。现在视频前的广告时间越来越长了，有的甚至超过了2分钟，很多用户早已对此不满却又毫无办法，因为广告主出钱了，所以用户们就不得不接受各种广告轮番轰炸。

　　但农夫山泉的“5秒可跳过”功能，给了用户自主选择权，反而像一股清流，格外招人稀罕。不仅勾起了用户的好奇心还有一种奇怪的逆反心理：你逼我看，我就装上插件不看；你说可以跳过，我偏要一本正经地看完，看完还要给你做免费宣传。

　　农夫山泉二十年的品质《一个人的假期》

那么，让我们来看看观众们对这件事是什么反应：

　　这是农夫山泉打的一次心理战，看起来是个极其冒险的举动，但观众们却非常买账。由观众的反应可以看出，这样的尝试对农夫山泉来说的确是一个不错的决定。

　　一路在广告革新路上高歌前进的农夫山泉，这次又将目光投向大热综艺《火星情报局》，作为广告金主之一掷重金进驻。

　　回头看看，农夫山泉已经走出了自己独有的“套路”，这些本质上都是为了卖水的广告，却使农夫山泉的品牌形象不断提升。不仅重新改变了大众对农夫山泉的认知，也在传统品牌纷纷谋求社会化突围的今天，率先占领了消费者的心智。

一匹独狼的困

　　有下属夸“他很有点儒家文人的抱负。有时聊着聊着就会热泪盈眶”。但对内管理上，仁厚却离之甚远，在农夫山泉，“俨然就是皇帝，他可以随便左右某一个人的去留”。由于其太过强势的风格，不善于倾听、无法有效沟通，公司已经出现低级的管理失误，“身为高层，李凯的竞业禁止都没做，实在不可思议”。

　　他是鲜在公众场合露面的浙江老板，过去屈指可数的几次亮相，都曾是笑到最后的那一个人。

　　二十多年前，他曾在一封信中剖析自己，“以前太可怜了，可怜自己那种莫名其妙的自尊与清高，对所有商人都不屑一顾，这实在是太浅薄。商人中的能人才是真正的强人，文人中的能人只是半个强人。”他自此选择了做真正强人的从商道路，扎进了水行业，却不料走上的是一条毁誉参半、讥讽无数的坎途。

　　农夫山泉传达出的品牌理念一直十分真诚，情怀满满，并且对大自然充满敬畏。或许只有这样一直坚持初心的品牌，才能走的更久、更远。