这三年，投资行业风起云涌。他们凭借犀利、毒辣的投资眼光，出色、卓越的投资业绩或是晋升为合伙人，或是自己开疆僻壤独立出来成为合伙人，他们有一个共同的名字——新生代合伙人。8月初开始，我们启动《2016投资界新生代合伙人》系列以来，共收到近百份提名表，从中我们遴选出30位新生代合伙人，分享他们的投资逻辑以及行业认知。
姓名：李牧晴
机构：执一资本
Title：创始合伙人
聚焦领域：产业互联网、居住服务、金融等
2014年，李牧晴联合创办执一资本。在此之前，他曾是鼎晖创投唯一一位80后合伙人，曾参与了奇虎360、康辉、九阳等公司的上市。在本次分享中，他提到了创业者应该在资本寒冬中理清用户的真正需求，提醒投资者在融资过程中的一些误区，以及分享了对自己所关注的居住服务和金融行业的观察，Enjoy：
真需求pk伪需求
寒冬正是认清用户真正需求的好时机
区分真需求和伪需求，是创业者和投资人都特别需要一项技能。一股脑都往风口跑，就很容易被“挤死”。
现在大家口中的“寒冬”，其实就是一个理清用户真正需求的时候。各行各业回归正常，创业者才会真正倾听市场的声音，主动思考产品如何获得杠杆，如何获得用户的口碑，如何低成本获取新用户。这个时候，资本总会格外青睐那些真正懂得用户需求的，能够坚持下来的、优秀的公司。
我从2005年入行至今，经历了三波资本寒冬。在这过程中我有一个感悟，那就是无论是创业还是投资，最好是往人少的地方去，因为人多的地方很容易发生“踩踏事故”，随大流只会让你向平均值靠近，取得中等的成绩。任何一个策略都是根据当时情况下做出的应对，所以反向思考是一个永恒的策略。
真正的需求非常简单，分两个层次。一是基础需求，也就是刚需，即使经济不好的情况下你也要花钱买这个东西，只是买多买少的问题；二是越买越涨的需求，价格很大程度上反映了市场走向，你的商品或服务有价值，大家才愿意溢价购买，你的产品或者服务才具有定价权。
执一资本重点投资的居住服务就是一个同时满足以上两个需求的好生意。
衣食住行是人生存之根本，居住服务行业注定会成为人们不可避免的需求。现在房价整体偏高，租房会成为年轻人的基础需求。其次，房子大概是中国包括股票在内的所有资产里增长最猛的，房价的上涨会带动租金的上涨，一线城市的上涨更是剧烈。
居住服务行业中的很多痛点是很明显的，比如租房，目前大部分在线租房中介并没有解决好三个问题：第一是房源真实性，平台无法解决房产中介低价钓鱼的问题，要解决真房源问题，就需要实勘，保证房子租赁状态、租赁条件和信息都真实有效，很少有人去做这件事，这也是我们投资链家的原因。今年5月份，链家地产董事长左晖在内部讲话中提到自己正在思考三件事情，一是交易保障，二是信息质量，三是经纪人的职业化。左晖说：“发布真房源会导致房源量减少、价格升高和客户流失，但3个月后，客户一定会回来。”第二是对租户的服务问题，比如季节交替时、一些特殊天气下，租户服务的需求特别明显，但是大部分的房产中介公司并不能解决这个问题；第三是实时的库存管理系统，有了这个基础系统，才能实现从订到退中间涉及的各种服务。这才是租房用户真正的需求所在。我们看到即使在一线城市也没有几个往这方面努力的公司，这里面隐藏的机会还是很大的，
如何判断伪需求？一个判断伪需求的标准就是烧钱过后看需求量增减情况。第一，看广告停的时候，老客户还在不在，用户有没有粘性；第二，这个产品或服务有没有涨价的空间，可供涨价的空间是多少。
做业务or找融资？
增加跟投资人的沟通频次，调整沟通方向
创业者在寒冬中要注意下面三个方面：
第一，不要盲目的去融资。我在不少创业者身上都看到了这样一个问题——面临资本寒冬时，是将时间花在融资上还是具体的业务上。因为当你去融资的时候，察觉到投资人的态度都变得冷淡了；而当你去做业务的时候，又会发现从客户手里赚钱也变得非常困难了；还有，看到行业里与自己业务相似的公司融到资了，心里非常不平衡，可能就会陷入单量造假的坑，或者开始大面积补贴，最后入不敷出公司倒闭。盲目寻求融资的情况下，很可能导致业务变形。
通常创业者更关注自己的融资情况，而作为投资人，我们能看到整个市场上有多少家公司在融资，为何有些公司可以拿到融资而有些不可以。那些能在资本寒冬中拿到融资的公司，其中有一个关键原因，就是他们在寒冬的时候，提高了与投资人沟通的频次，定期地给投资人反馈公司的情况，在细节方面做得非常到位。
第二，不要追风口。真正的行业巨头一定是在之前很长时间辛勤耕耘把基础工作做扎实的，机会来了才有可能抓住。有些人把“独角兽”这个概念错误的理解了，真正成独角兽的公司，他做的工作要么是别人看不上的，要么会让人觉得特别不理解的，但其实这是一个量变产生质变的过程。
第三，不要做自己不擅长的事。早期创业公司应该要做一件即使在最困难的时候也能够坚持下去的事，才有可能走过寒冬，取得成功。要找对产品，做自己擅长的，并对这个产品有足够的热爱；不要有红利思维，踏踏实实去研究用户需求，一定要服务好用户。
创业者在开发一款新产品的时候，经常会陷入到一个逻辑陷阱，因为自己能干这件事，于是公司开发了这样一款产品，实际上这样开发产品的思路还少做了三个自问自答：客户是否需要这个产品吗？客户愿意为此买单吗？客户为什么要向你买单而不是别人？这几个问题看似简单，但仍有不少创业者在开发产品时忽略掉，导致生产出来的产品既不迎合消费者的真实需求，也不考虑竞争对手的发展，闭门造车，这样出来的产品是经不起市场考验的。
靠运营or靠产品？
金融创业不能离开场景和线下，更要重视合规
关于金融领域的创业，有以下三点思考，与大家分享：
第一，金融不能脱离场景。将金融产品融入到特定场景里面，让用户跟金融产品之间产生一些有温度、有交互的行为，使得金融产品具备不一样的特征。比如我们今年投资的链家、美利金融都是与金融场景有很深的关系。
第二，互联网金融公司不能脱离线下业务。我们发现，互联网金融公司许多的线下的工作是不能被替代的。比如说我们投的一些互联网金融公司做了很多线下的工作，看上去费的是“笨功夫”，但实际目的是获取数据，然后将数据加工成另外一种产品向客户输出。
举个例子来说。我们投资的美利金融，是一家做消费金融的公司，包括二手车与3C等商品的消费金融借款服务。美利金融做的生意离不开几件东西，一是场景，与车商合作，给车商创造价值；二是线下的风控和催收，这个也是线上替代不了的。我们没有选择投资一家新的公司而是投资美利金融，原因之一也是在于它的两支成熟的线下团队。后期京东金融也成为美利金融的股东，京东金融与美利金融合作，双方会生成更完整的数据图谱，进行数据交换后可以产生新的数据，这对两家公司的风控都是有益处的。
线下工作对于初创期公司是极其重要的，今天可以看到最后在浪潮中厮杀留下来的公司，很大程度上运用了地推这种方式。但是随着时代的变化，一切都没有标准答案了。比如to C的公司，使用地推的效果已经不明显了，还是要靠产品，靠解决用户痛点实现增长。只要产品是用户需要的，产品找到了用户的价值点，就会有渠道会主动帮助公司来推广。
第三，起于创新，成于合规。这条法则对金融行业的早期公司尤为重要。监管严格，发展尚不够标准化，是互联网金融创业需要面对的首要问题，也说明金融行业创业者对于政策的理解力和敏感性非常重要，公司的业务需要更规范化和标准化，比如建立风控标准、服务标准，法律标准、技术和结算标准。能否实现“标准化”可能成为这家创业公司区别于其他公司的亮点。
监管严格，发展尚不够标准化，是互联网金融创业需要面对的首要问题，也说明金融行业创业者对于政策的理解力和敏感性非常重要，公司的业务需要更规范化和标准化，比如建立风控标准、服务标准，法律标准、技术和结算标准。能否实现“标准化”可能成为这家创业公司区别于其他公司的亮点。2016年是互联网金融的“合规年”，是互联网金融行业整顿的开始。今年谷歌搜索开始封杀小额高利率贷款广告，在美国本土，年化利率高于36%的贷款都不允许投放广告，但是美国以外还没有这个政策，中国未来也有可能对高利率、短期贷款进行很严格的监管。
金融行业创业公司在寻找基本单元的盈利模型时可以更耐心一点，“高筑墙、广积粮，缓称王”，少做PR，公司人数尽量精简。金融行业的很多公司成长起来并不需要靠“烧钱补贴做营销，再融资再烧钱”，比如说信托公司、小贷公司等，这个行业本身是有盈利模式的。
就金融行业本身的模式和规律而言，生意低频、交易规模大，而且进入门槛比较高，创业者只要有积极的心态，能带着团队奔向一线去多了解用户的需求，一定会找到合适的商业模式的。
