2016年12月6日-8日，由清科集团、投资界主办，联想创投联合主办的“第十六届中国股权投资年度论坛”在京举行，论坛汇集股权投资界巨匠精英，以趋势、策略、行业角度剖析这个时代。
在“圆桌讨论四”环节，磐霖资本创始人、董事长李宇辉，天图投资CEO、创始合伙人冯卫东，谷银基金合伙人兼董事总经理洪少华，饭爷创始人兼CEO林依轮，盈港资本创始合伙人刘子迪，创东方投资合伙人王瀚轮，景林投资管理合伙人王浩，万融资本创始人熊俊，山行资本创始合伙人徐诗，9位就“消费升级，风口下的价值发掘”的主题进行了精彩对话。
以下为对话实录，经投资界（ID:pedaily2012）编辑整理：
李宇辉：非常高兴今天下午由磐霖资本专场赞助这样一个圆桌讨论。
今天的话题叫做消费升级。磐霖资本认为，消费升级之于不断崛起的中产阶级而言，是精神需求和服务需求的消费升级；而对于普罗大众而言，消费升级则是品质、品类和体验的不断上升和满足。基于这样的认识，磐霖资本从成立之初就把新的消费模式作为投资重点，我们先后在户外运动产品、驾校培训、手游和影视版权等方面，投资了探路者、东方时尚、盛世骄阳、骏梦游戏等消费类的公司，并成功上市。同样基于消费升级的投资主题我们对医疗领域进行了布局，在人用疫苗、体外诊断、基因检测方面先后投资了康泰生物、凯普生物、瑞博生物、智康博药、赛安生物等医疗类公司。去年下半年以来针对具体消费场景、不断提升消费者体验的主题，进行了互联网的投资，比如刚刚被美团点评收购的屏芯科技，以及切入大众体育风口的成浪体育等。总体而言，磐霖资本在过往六年先后投资了30家左右消费类的企业，目前项目成功率超过了90%，先期进入退出周期的两期基金内部收益率IRR超过了50%，消费升级的投资主题功不可没。
非常容幸担任本场的主持人，这一次本场讨论的主题是消费升级，首先请各位用四分钟的时间介绍一下自己及所在的机构，以及对消费升级的具体看法，包括一些具体的投资方向。
冯卫东：我是天图投资合伙人冯卫东，天图投资是一直专注于消费领域的投资。周黑鸭在香港上市，是我们退出的。为什么中国好像消费升级特别突出，美国和欧洲为什么没有这么重点讲，一个重要的原因消费变现太快了，真正的消费升级是中产阶级二代的崛起，中产一代还有饥饿的记忆，中产阶级二代是没有饥饿的，消费是安全，敢于尝新的。前一代创业者都没有这些变化，新的消费升级给我们带来的机会，比如说饭爷。
洪少华：我是谷银基金的洪少华，我们主要以高科技和科技型创新方向为主，我也曾个人投过消费升级的项目，但更多的是在新材料、新能源、互联网金融等方面。
谷银非常看好消费升级的趋势，首先消费升级对于中国未来的转型是必然。这种必然来自于经济的增长，经济的增长体现为人均GDP在2015年已经达到了8千美元。世行做了一个报告，人均GDP达到4千美元以上的消费升级的趋势是非常确切的。从生存到发展、到享受，现在基本上到了享受型的阶段接下来我们会进一步往这个方向走。
林依轮：我是林依轮，我是创立了自己的品牌，现在是一个创业者，品牌叫做饭爷，是一个调味酱料的升级。这个市场是4千亿，很多人说4千亿跟你有什么关系，做好产品才跟你有关系。你做的那个行业需不需要升级，这是我们做产品需要考虑的事情。改革开放这几十年，其实很多的行业都有了消费升级的更新，但是调味酱料因为品牌混杂，地方品牌很多，品牌力很弱，工厂有待升级，产品有待升级，所以我也看准了这个时机，做出了自己第一个调味品就是辣椒酱。
刘子迪：我是盈港资本的，我们一直关注大消费，以及跟消费互联网关联的公司，我们投资了贝贝网，众安保险等，都是一个大消费的概念。
我个人对消费升级有以下几点理解，第一，我认为消费升级是消费者愿意花费更多的金钱，更多的时间去享受更好的品牌、品质和体验。
再就是消费升级给企业带来了非常好的机会，促进企业进行更好的创新，这个创新也包括商业模式、科技本质的创新，同时也要求企业更好的去控制自己的成本，这也是提高企业的效率和增厚利润的一个途径。
最后，从中国消费升级第一天开始，就应该开始把自己定位为一个世界级的企业。
王瀚轮：我来自于创东方，我们机构从07年创办到现在，累计投了150多个企业，有30、40%在国内资本市场退出了。
从我们投资讲，20%~30%在大消费领域。当下85后、90后成为了消费主力，主力人群的消费方式发生了变化，需求侧发生了变化，供应侧也会发生一些变化。
从我们自身感觉上来讲，整个消费板块随着人均GDP和IT技术的提高，供给和需求发生了根本性的变化，当下的创业者，尤其在消费行业的创业者，如果想赶上这波风口，还是要坚持做好产品，这是唯一不变的一个法则。
王浩：我是景林投资的王浩，大消费一直是景林投资重点投资的领域。消费是未来10、20年是一个大的方向。
大消费怎么投？第一要投新群体，70后和60后这一代人已经财富自由了但是消费行为和消费理念是完全不一致的，你必须要投年轻人，投年轻人所喜欢的。年轻人喜欢体育，我们四年前投了虎扑；年轻人喜欢去玩游戏，我们投了B站。
第二个思路是投新行为。你不能接受的东西，85、90后他们能接受。
第三，我们叫新理念。85后、90后相对富裕，物质生活相对丰厚。他们跟我们是有代沟的，他们的理念，他们的消费观念发生了很大的变化，那怎么办？我觉得很简单，新的消费理念我举两个例子，像APP，我父亲好像要出去，我说你用的滴滴，教了5、6次，我父亲放弃了。出来了一个共享单车，我跟我的女儿一说，才10岁，马上在APP上使用，不到10分钟，马上就会用了。
所以这三个方面是我对消费升级的理解。
熊俊：我觉得消费升级，第一点是未来十年最大的趋势性的机会，我们的理念是趋势投资。我做了一个五年和十年的趋势机会，未来的趋势会在产业升级，因为中国要三去一补。消费升级是未来十年的机会，IMF的最新统计数据，我们有6亿新中产阶级人口，是美国人口的两倍，所以整个消费规模绝对比现在说的几千亿要大得多。改革开放30多年来，从全面的增长到重点以房地产的增长结束以后，后面的增长机会靠消费拉动。
第二点从国家的宏观方面和人口结构上来讲，90后和00后的崛起，实际上整个消费行为和消费理念，消费意识都在发生变化，所以这个背景下面，给消费升级带来很多的基础。
消费升级应该在各个方面有机会，万融资本分了四个方面，消费升级主要在两个方面，第一个是文化体育和旅游，我以前在万达负责投资业务，延续我过去投资的经验跟理念，我认为文化体育和旅游是个未来非常大的机会。还有影视，我在这个行业投得比较多，包括现在投的微票和微影时代，还有A轮投的乐视体育。第二个大的机会是在金融服务，金融服务业会有一个大的市场机会。
有一个数据还特别有意思，中国金融机构人民币各项存贷款余额大约150万亿元，存贷差一般是2个点，随着利率市场化，利差会缩小到1个点，减少1个点的利差就会有1.5万亿的利润流出来，这其中预计20%会流向金融服务业，也就是每年新增3千亿左右的利润会流向金融服务业。
徐诗：山行资本是2015年由赶集CEO杨总和我本人创立的。说到消费升级，这个概念是OK的，是不是有投资风口和机会？有一点伪概念。我们也在研究95后，他们的知识体系是更完整的，我们在全球化时代里长大，他们的信息是对称的，他们对服务的要求是更高的。所以这是一个很好的机会，无论是体育，文娱，包括生活里面高频消费品，品质不好的标品就应该被时代淘汰。
李宇辉：正如各位嘉宾给我们分享的，当前中国正在经历消费升级、内容快速裂变的时代，传统的消费正从有形产品向无形产品、精神产品根据演进。90后成为消费升级重要的推动力，加上互联网的推动，中国消费升级正在发生巨大的变化。这样变化过程里面，我们作为投资人，作为消费企业的投资人，投资逻辑和投资方法也在发生一些变化。
下面我想就嘉宾里面的一个明星项目，就是林依轮的饭爷项目，作为一个案例进行探讨。作为一个传统的产品，在明星效应下，怎么迎难而上呢？听一下林依轮的分享。
林依轮：80后和90后是我们的目标人群，这个人群的核心价值观就是追求美好的生活。刚才说了产业需要升级，这也是我关注到的问题。我进入这个行业后，走访了很多的工厂，发现这个行业是急需升级的行业。
我刚才说调味酱料市场4千亿，我简单把辣椒酱的数据给大家看，差不多400亿，老干妈占了40亿，5、6个品牌加起来不到40亿，这个时候你是不是有机会，你怎么样找机会去进入这个消费领域？我们就是要讲品牌，讲情怀，讲产品。我们跟别的还不一样，云计算等高科技还是在天上漂着，食品不一样，你吃了，吃着好吃，人家才会买回来试一试。
有的消费者就会说，林依轮你是一个大IP，大家都知道你，你为产品做广告，你做了一个高级的包装，就把它卖这么贵，然后就在讲消费升级，这是不可以的，其实这是错的。为什么这么说呢？为什么大家觉得这盒高级呢？说到内容物的时候，跟北方有什么不一样？七种辣椒，两种豆豉，特级菜籽油，一瓶杏鲍菇，两天的熬制时间，弱碱性的食品，低热不燥。差异性就出来了，我今天穿的这个衣服，全手工制造，人家在内蒙用驼绒搓出来的，这个技术用到了现在，把这个东西讲出来，你肯定会想这个不错，我得买，买完了之后你会拍一个照片发朋友圈，匠人精神是非常好的，你就要分享。
我们用所有渠道把自己的产品推广出去，去影响到更多有价值认同感的人，这是我做事情。
李宇辉：林依轮说得非常好，强调的是我们古代一直有的匠人精神，把这个东西怎么做精，呈现在用户的身边。说到这一方面的投资，天图投资的冯总是一方面的高手，天图投资做了很多的投资，也投了你的竞争对手，他跟你PK一下。
冯卫东：我们投了饭扫光。一瓶顶四瓶的价格。这个没有关系，年轻人是没有价格概念的，我们投资的周黑鸭就卖得贵，净利润是竞争对手的三倍品牌要有品牌故事，要跟一代消费者沟通。饭扫光走传统的渠道，做新型式营销。你们两家掐起来，大家的目光争夺的都是老干妈的份额，老干妈确实很老，饭爷也是非常有话题感的品牌。我们也投了一些渠道，调性跟饭爷差不多。
李宇辉：看来依轮还有很大的空间。
林依轮：6月份我的供应链一做宣传，就卖爆掉了。平台给我们警告，说不要做预售。然后我们就做做工厂，既然要做一个工厂，是不是可以跟政策结合。所以找了四川的广安，也是辣椒的产区，一个贫困地区，又做扶贫，又做企业。谈的时候，政府就出台政策，贫困老区，即报即省即批。我去到饭扫光跟高总探讨合作时，他说林依轮，我们上网研究你，我们馋得口水流满地，老干妈是1.0，我们是2.0，那个时候13、14元的价格就高不起来了。
李宇辉：王总一向言语很犀利，解析一下饭爷。
王瀚轮：一般成本领先型的企业最终占领市场，并不是差异化和品质类的公司占领市场的。不管中国还是美国，都是这样的。
林依轮这样的大网红来创办的企业，可能从另外一个视角上，让我们这些投资人也思考，是不是中国在消费领域出现了新的商业可能性？过去二十年，我们经历了发达国家50年增长的轨迹，很多周期性的特征和表现跟其他国家是不一样的。我也不清楚当下出现的这种创新型的商业机会，未来会如何的演变。
我自己的判断，也许会出现一些大的机会。因为不管是跨国公司还是上市公司，像洗发水，方便面、啤酒和牛奶，很普遍的消费品，现在出现了很大程度的滑坡。一些细分的品类里，出现了一些很让人惊喜的品牌出来，包括各位介绍的一些，包括我们自己投的一些。整个中国的情况跟海外略有不同，周期叠加了以后，出现了很多新的东西。
李宇辉：你接下来会不会买饭爷的产品？
王瀚轮：产品我很愿意尝试。
林依轮：投资者的角度跟经营者的角度完全不一样，今天的话题特别有意思，投资人投你的公司，是不是要快速增长。老干爹也是我们代工工厂，跟老干妈一块创业的。我们5月份宣传品牌，上市去售卖，差不多有3千万的销售。他们做了这么多年，做到现在差不多一个亿。他说你们太可怕，我们全力支持你，他们把自己产品停工，来为我们做代工，他觉得支持我们是在支持这个产业的未来，这个让我们特别感动的。
熊俊：我5月份知道饭爷。半年时间这个品牌成长得很快。我对产品没有评价，还没有吃上。不过我觉得这个品牌非常好，产品加上大IP，能够迅速在市场获得高聚焦，起步显然比别人成功得多。
第二，林依轮一开始就借助互联网的渠道，实际上消费升级除了你卖更好的产品，还有一种消费升级是传统的东西但是提供不一样的渠道。渠道升级也是消费升级的一部分。所以林依轮在互联网时代里，跟老干妈最大的不同，首先都有IP，，老干妈是传统渠道已经做到了极致，今天在互联网背景下也给你提供了一个很好的机会。
但是，怎么样把渠道，把内容、产业链做到极致，这才是未来的竞争力。
李宇辉：你对明星创业做这个传统产品你怎么看？
刘子迪：首先我觉得有一些很天然的优势，就是消费的成本，对大众来说有天然的吸引力。我在美国念大学时，所有的人柜子都要放老干妈，酱这个东西，好像几千年都在吃。这个领域首先人们不会乏味，在美国的同学，只要想到辣椒，都会想到老干妈，你们在做品牌的时候，如果跟一个东西进行一个想象力的结合。让“如果想到一个东西，立刻会想到饭爷”，这样好像就不需要市场营销。你们会跟一个什么样的形象去结合吗？
林依轮：怎么把产业链要做好、怎么去建设自己的品牌，这个是非常重要的。
你说的在海外的留学生都吃老干妈，这是肯定的，因为她是最早进入这个时代的。我们要做的事情到底吃的是酱，还是饭爷，我更希望我们做社群，还是粉丝经济，大家首先认同的是饭爷，我吃的是饭爷，不是辣椒酱，我喝的是星巴克，不是咖啡，这种我们是要去做的。
接下来我们要做好自己的供应链，做社群，继续把自己的品牌IP化，让大家吃到饭爷，觉得是在吃一种生活方式，而不是一瓶酱这么简单，把人引流到消费时，只买酱就走了吗，你的收入从哪里来，你要加入更多的产品进去，我要做调味酱料的升级。这个是我们接下来都要去做的事情，不是只做辣椒酱，要做的是产业。
李宇辉：时间的关系，结束之前想请在座的各位大佬，用三句话总结一下你们对于消费升级的看法。
徐诗：消费升级不管投哪个热门的领域，消费还是要回到本质。你有什么样的护城河，到底是渠道优势还是品牌优势，还是说团队优势等，要把自己的定位想清楚，然后把自己的差异化提炼出来，这可能是消费升级不管是哪个领域里，都是非常通用的一点。
另外更多要跟用户在一起，除了听投资人的说法之外，用户对于产品的需求才能折射出商业价值。
熊俊：我讲两句，第一句，消费升级是在新中产阶级崛起的背景下，未来十年中国最大的趋势性的机会。第二，万融资本聚焦的是文体旅游和金融服务这两个消费升级的方向。
王浩：景林投资重点投了消费升级是新群体、新行为和新领域的机会。
王瀚轮：消费升级是一个常态，从我的角度来讲，就是扎实的企业运营，真正发挥企业家的创业精神。
刘子迪：第一句话是品牌才有长久生命力，才能建立真正的护城河，第二句话就是选对商业模式。第三，不要只专注性价比，要用全世界的标准来要求自己。
林依轮：因为我不是投资人，还是创业者，在这里表一个决心，创业是我下定决心要走的一条路。第二，一定要做好产品，跟用户更好的链接，为他们提供更安全、更美味、更符合现在人生活品位的好产品。第三，想对投资界的朋友们说，我深信未来的好的企业会是在创新、创业的这些新型公司里面诞生，希望大家多多关注我们。
洪少华：消费升级总结起来就是八个字，衣食住行，吃喝玩乐。消费升级对它的前景，我认为是面朝大海，春暖花开。第三，吃喝已经解决了很多，玩乐才是风口。
冯卫东：天图投资的投资消费品的核心逻辑是通过产品创新、商业模式创新打造一个强势品牌。
