变态书生靠99元龙虾干翻哈尔滨餐厅！拿红杉2000万，还要干掉北京创业咖啡！

　　今天刀哥要聊的，是一个传奇腊肉，“变态书生”。他曾经是电视台的主持人，跟赵本山做搭档，与郭德纲同台。

　　结果在网上看到一篇《不读书的中国人》，一腔热血创业要提高中国人读书数量。脑洞奇大在书店里开了个饭馆，结果干趴了哈尔滨所有餐饮对手。

　　2年时间，他开了11家店，挣了1个亿，还刚拿了红杉资本等的2000万投资。最近，这个老腊肉北上，把店开到了798，还说要把北京的创业咖啡馆都干掉！

　　他就是“书香门第”创始人——田久龄。

“变态餐厅”开在书店，投资人觉得他脑子有病

　　田久龄1971年出生在哈尔滨，做了22年主持人。最火的时候，是《本山快乐营》的主持人，每天跟赵本山同台切磋。

　　作为一个超级书迷，田久龄每天看4个小时的书。所以在印度工程师孟莎写了《不读书的中国人》，说中国人平均读书量连泰国人三分之一都不到的时候，田久龄炸了。

　　他决定一定要多吸引中国人到书店里去，让中国人多读书。怎么办？他觉得中国人那么爱吃，干脆在饭店开餐厅好了，脑洞奇大的“书香门第”的*家店，就这样在书店开业了。

　　开业就开业，田久龄还爱搞事。“外面吃个龙虾也太贵了，动不动六七百块，我们也做卖龙虾把，就卖99元，搞死他们！”

　　只卖99块钱的波士顿龙虾，你买吗？699的龙虾99卖，这生意简直是亏到姥姥家了好嘛！投资人觉得这人简直脑子有病，三个投资人当场就决定撤资。

　　没想到两年时间，“书香门第”在哈尔滨越做越大，仅在开店6个月后，就从一楼到五楼全是顾客，很多地方有“书香门第”，别的饭店就活不下去。

　　3年时间，不仅开了十一家店，更是在2016年只有8家店的情况下，挣了1个亿。

三大变态”体系，打造超级爆品餐厅

　　在“书香门第”开业后，最重要的是掠夺客户资源。怎么搞？田久龄选择是让客户有“变态到*的体验”！

1、变态的产品

　　作为餐饮外行，田久龄觉得做普通产品一定会死，必须靠爆品。99的龙虾，就是“书香门第”的*款爆品。

　　外面普遍卖699的波士顿龙虾，“书香门第”就卖99！还有一份一斤半，只要9块9的“水煮鱼”；9.9元的哈根达斯冰淇淋；19.9元一大碗的鲍鱼鱼翅汤牛腩面；甚至精选六头鲍鱼的鲍鱼扣饭，四头活海参的海参扣饭，都只要19.9。

　　总之，你看到的瞬间，觉得这价格怎么可能的“变态产品”，就是“书香门第”要的爆品。

2、变态的经营理念

　　从三个角度做降维攻击！*是从媒体维度做餐饮,不仅注重产品的好吃，更注重传播。11家店，每个店都不一样，各有自己特色；所有菜品，全部借鉴盆栽、花道、中国国画、诗词的意境来摆盘，比如龙虾三吃，烟雾腾腾，龙虾作为刺身还能动；还有龙井茶叶跟本帮红烧肉的搭配，大部分顾客都会一边吃一边观赏，然后发到朋友圈。

　　更变态的是，对盘子的颜色都有要求。后台的行政总厨都经过专门培训，要求能统筹好每张台面的碟盘摆设。每张台白色碟子不能超过整体盘子的一半，盘上还要搭配碗碟，做到盘上有盘，营造立体空间美感。

　　第二是从互联网维度来做传统产业，不靠利差来盈利，把与用户连接作为商业本质。“书香门第”的用户要充值会员才能以特价把变态爆品都变成自己的福利。这在田久龄眼里，是“书香门第”与会员之间的信任，这个信任存在，他就能把这个连接做到羊毛出在猪身上。

　　所以“书香门第”明明是个饭店，却有一大堆读书、朗读、国学、咖啡、创业的社群用来做信任关系。据说到现在为止，哈尔滨已经有超过15000人充值成为会员。

　　第三是用明天的资源解决今天的问题，采用*模式筹资，让几百名*投资人开始口碑传播和天使用户的定位。就像最近新开798店，近200名投资人，让798店开业以后就不为流量发愁。

3、变态的死磕方法

　　在田久龄眼里，平庸给客户带来的零体验，比坏体验还可怕一百倍。为了打造好体验，他选择了“变态级死磕”。菜品上，99的龙虾前后一共换了六拨厨师，厨师性子再好，菜不够好马上干掉。服务上，要求服务员感动客户：客户订餐了，不等客户到店，要提前电话问清楚所有细节；一个服务员只能服务十个客户；顾客打包必须服务员自己完成；顾客买单后必须送行，不仅要送到门口，还要等顾客离开视线后才能回去工作。

　　更变态的是，为了让服务员能感动客户，他决定自己先感动服务员："只要工作满一年回家，往返火车票“书香门第”报销；春节会专门给服务员的父母微信短信，包一千块红包。

　　最近有一个服务员结婚，田久龄主动让“书香门第”给对方作为场地，而且15桌酒席钱全部自己出，还给找*的主持人为他策划婚礼。

　北上798开店，他说要干掉车库咖啡，做创始人*餐厅

　　最近，“书香门第”北上，新店在北京798刚开业，目标是北京创业圈。因为在哈尔滨，“书香门第”是所有创业者最热爱的场地。

　　别看田久龄是传统行业出身，他对创业圈非常熟悉。早在2011年，这个老腊肉就曾去中关村体验过创业潮。他接触经纬创投，参加黑马大赛，还去过车库咖啡见过很多创始人。

　　2013年，田久龄发现很多自己曾经觉得异想天开的创始人，公司都成了10亿美金级别。这让他非常震撼，也让他非常渴望跟创业者在一起。

　　这次在北京798，他就给创业者提供了新的“变态体验”：

　　1、把99的大龙虾，19.9的鲍鱼翅汤牛腩这些变态爆品带到北京给创业者，而且798店更是选择超级复杂难做的蒜茸粉丝蒸龙虾。刀哥必须说，田久龄前不久举行了一次小型试吃会，有人能反馈说一般，结果到现在，做龙虾的大厨已经换一批了。

　　2、超豪华场地：这里有琳琅满目的书柜，还有从欧洲运来具有历史的古董打印机。而且包房名称完全互联网化：爆品会、总裁营、新零售、新国货、新物种、超级ip…

　　3、把创业者作为核心天使用户，在二楼专门开辟了包房区，其中*的包房就是为创业者头脑风暴提供的。最重要的——创业者提出在这里举办头脑风暴和创业活动，不收任何场租费用！免费提供场地！免费！

　　4、满足有强烈学习渴望的创业者，引进高水准的讲座和社交场景，甚至对接资本，提供给创业者更方便的投融资环境。

　　他说，“书香门第”要替代咖啡加创业的模式，成为创业者交流的新宠。

一个永远在进攻，不爆发就选择死亡的“变态书生”

　　在刀哥看来，田久龄*是书生里的“变态”。

　　执行力变态——刀哥曾经随口建议他可以尝试做外卖，结果几天之后就推出了9.9的外卖套餐，一下成为哈尔滨外卖的前三。这次北京798，刀哥也随口抱怨楼上空气一般，结果马上装了两个大空气净化器。

　　上进心变态——两年前投资人不同意99元龙虾撤资，田久龄一年房租就60万，支出上百万，每天晚上睡不着。但他还是坚持要干，就因为在他眼里，只有在创新，才是企业家。

　　攻击性变态——刀哥问：“你说你干你的，干嘛说要干掉那些创业咖啡馆，咄咄逼人。”他告诉刀哥，在自己眼里，商业其实就是一场永无止境的战争。他希望能够通过咄咄逼人，把这个行业潜力逼出来！