《2018区域消费洞察报告》：东部爱吃，东北爱美，中西部更居家

中国这么大，哪个地域的人最爱买买买？哪里是中国消费增长的新动力？哪里的人喜欢吃，哪里人爱美，哪里的人家装忙？近日，京东数字科技研究院发布了《2018区域消费洞察报告》（以下简称《报告》）。报告依据线上消费数据，描绘了东部、中部、西部及东北部四个区域，以及一至五线及以下不同规模城市的线上用户消费特征，洞察区域用户消费的变化趋势。

线上消费 渠道下沉明显

从《报告》中的各地区消费相对增长指数来看，2018年线上消费增长出现了明显的下沉趋势：不仅中西部地区成为线上消费增长的新动力，东北地区也因为用户渗透率的提高而出现较快增长；相较而言，东部地区，尤其是北京、天津、上海等较发达地区，受自身基数较大的原因，消费增长相对较缓。

同时，不同规模的城市消费增长表现，也进一步印证了消费下沉的趋势。在2018年，线上消费表现为城市规模越小，消费增长指数越高，且五线及以下地区相对增长指数有上升趋势。

在所有品类中，汽车消费的表现最为突出：一线城市对汽车用品消费偏好显著下降，随着城市规模减小，用户对汽车用品消费偏好显著上升，其中以五线及以下地区的汽车用品消费偏好最强，显示汽车消费增长的主要动力正从一、二线城市发生转移。

不过，换个角度，从2018年的绝对消费量和消费额看，东部地区人均消费额、人均消费量仍为最高，是线上消费的主力；中部地区人均消费额增速远高于人均消费量，消费升级趋势明显；人均消费额及增速均最低的东北地区，人均消费量却维持在较高水平，且增长可观；西部地区人均消费额增速最快，消费量增长稳健，拓展空间巨大。

东部爱吃，东北爱美，中西部更居家

《报告》通过计算不同地区分品类偏好指数发现，整体上东部地区的线上消费用户对生鲜、酒类有明显偏好，中部及西部地区对服饰内衣、家具、鞋靴、家电、家装建材等日常和家居消费偏好显著，东北地区则偏爱宠物生活、美妆个护等商品。

报告认为，中西部地区对家居消费偏好较高，可能与中西部地区房产销售增长较快有关。同时西部地区出现对汽车用品消费偏好的明显上升，也与西部地区汽车市场下沉等趋势相一致。

《报告》同时披露的分品类商品品质指数，体现了不同地区对不同品类消费品质的需求情况。具体看，东部地区用户除了对食品饮料、酒类商品表现出极高的消费热情外，对于珠宝首饰的品质要求也远高于其他地区；但该地区对母婴、生鲜、手机等品质需求较低。报告认为，这或与这一地区生育意愿下降、线上生鲜消费发达使得小额商品消费较多等因素有关。

另外，西部地区用户对生鲜、母婴、美妆个护，钟表、手机类商品品质有较高要求；东北地区对生鲜、医药保健、运动户外类商品的品质要求较高，但对酒类的品质要求最低；而中部地区的用户的“居家”也体现在“唯娃至上”——2018年这一区域内母婴类商品品质指数位于首位且增长了五成。

有意思的是，《报告》显示，城市规模越大对宠物消费偏好越高，城市规模越小母婴消费偏好越高。京东数字科技研究院认为，这也正体现中小城市育儿观念在不断提升。

总体来看，京东数字科技研究院认为，不同地区表现出许多不同的消费特征，既反映出不同地区文化生活等地域差异，也反映出经济结构变化的整体趋势：随着宏观及区域经济发展的变化，相对于东部地区，中西部维持着较快的增长水平，整体消费增长动能在向中西部转移。报告显示，中西部地区对家具类和汽车用品消费的高偏好，与中西部的房地产、汽车两个产业仍保持相对较高的增速相一致，进一步印证了区域经济平衡带来的新增长动能。

另外，研究院表示，在不同地区和城市，线上生鲜消费均表现出很高增速，其中基础设施较完善的一线城市尤甚。从一定程度来看，不同地区普遍脱离了对基本消费品的关注，表现出对食品饮料、酒类、鞋靴、服饰等日常消费品的品质偏好差异较小，而对家居、汽车、3C、健康美饰等品质偏好差异更大。