超300万人次入场，紫禁城里过大年？

“嘿！您瞧好喽，隆福寺的古玩旧书，护国寺的藏香青果，白塔寺的木碗花草，土地庙的木器藤器，白云观的小漆佛，财神庙的纸元宝，太阳宫的太阳糕，北顶的草帽花篮，城隍庙的莲花灯，大钟寺的风车！”

这是《旧都文物略》里记载的北京庙会。时至今日，北京庙会是否还能繁华如昔？

从除夕到初六，一年一度的春运大迁徙浩浩荡荡如候鸟集体归南，常住人口2170.7万、外来人口794.3万的特大都市北京也正式上演起“空城计”：约有70%左右的餐厅选择暂停营业，不少街道空无一人，外卖订单和闪送订单都因无人接单而不得不取消，高峰拥堵延时指数下降幅度达42.1%。

零下严寒和七级阵风都无法阻挡人们出游的决心，在北京各大景区，人潮依然拥挤如上班高峰期时的地铁一号线。作为北京春节传统特色之一的庙会，今年因“600岁网红”故宫的加入而变得格外引人瞩目。当“年味”在时代冲击下越来越被稀释，除了参与互联网巨头纷纷入局的线上抢红包、和家人边吐槽边看春晚，庙会或许不失为寻找历史痕迹、寻回春节仪式感的选择之一。而对于主办方和品牌方来说，庙会是一次文创的盛宴。商业性与游客体验、创新与传承之间，存在一个*解吗？

现代不敌传统，庙会拥抱故宫

北京庙会起源于元代，虽然带有一个“庙”字，但今时今日的庙会已与佛法无关，由拜神进香等宗教活动，渐次演化出集市交易与种种游戏项目。

作为“五步一庙，十步一寺”的帝都，明清时北京有100多座关帝庙，840多座大小寺庙，宣武的土地庙、东城的隆福寺、西城的护国寺和白塔寺并称“四大庙会”。“开庙之日，凡珠玉、绫罗、衣服、饮食、古玩、字画、花鸟、虫鱼以及寻常日用之物，星卜、杂技之流，无所不有，乃都城内一大市会也。”“百戏竞陈，大堤入曲。衣香人影，摇飏春风。”

当旧日的四大庙会因历史原因没落，新一批庙会在改革开放后逐渐兴起。其中，以入选国家级非遗名录的厂甸庙会、*规模的龙潭庙会、有30多年历史的地坛庙会等老牌庙会保留了传统风格，同时也成为今年春节北京文旅市场的“流量主力担当”。据统计，春节期间地坛庙会共接待游人118万人次，而龙潭庙会游客人数也达到了87万。7天假期，北京市共接待旅游人数811.7万人次，旅游收入81.85亿元，累计接待人数排名前五位的景区分别是：前门大街、龙潭公园、什刹海风景区、地坛公园、故宫博物院。其中，庙会独占三席。

今年的地坛庙会取消了游艺项目以及油炸和烧烤类小吃，首次携手故宫文创，特别开辟了“文创年货市集”和“文创展览”两大区域。65种200余款与过年相关的故宫爆款现身地坛，包括“宫廷娃娃”系列、屡屡售罄的20多款纸胶带以及“朕亦甚想你”等雍正御批系列，采取“互联网＋现场推介”的文创展销模式，为买家带来浸入式的互动体验，实现推介交易。当年鲁迅爱逛的厂甸庙会依然以民俗和文市著称，汇聚了诸多书画珍玩。龙潭庙会则靠着地坛摒弃的小吃、游艺项目与新增冰雪嘉年华项目成功分流地坛游客。

庙会的商业价值究竟有多大？五届“标王”谷胜立亲身经历的 “羊肉串沉浮史”或许见证了庙会的冷暖兴衰。从06年到10年，他五次以10几万到最高30万的摊位费成为地坛庙会标王，平均每天吸金几十万，每年春节庙会入账百万。2018年春节，谷胜立被地坛拒绝入场。今年，地坛庙会更是以“零烧烤”全心全意拥抱文创市场给了摊主们一盆当头冷水。

石景山游乐园洋庙会、朝阳公园国际风情节、欢乐谷灯光节等则主打时尚现代的国际化风情。大观园红楼庙会、延庆永宁古城新春灯会等重在赋予庙会文化色彩。不过，在知名度、好评率、入场人次上，这些洋派庙会表现均不敌传统庙会。

虽然目前客流量惊人，但在互联网时代丰富的娱乐选择下，给人老旧之感的庙会一成不变只会不断流失市场，现有顾客购买力与未来前景值得忧虑。千篇一律的兔儿爷、吹糖人儿……很难看到北京庙会们的创新，大多成为外地游客的“尝鲜之选”。庙会“没劲、不好玩”的评论声并不罕见。今年春节假日前三天,庙会和文化活动共接待108万人次,同比减少11.2%。拥抱故宫文创是最老牌的地坛庙会给出的答案。

“紫禁城里过大年”一票难求，

互联网化或是庙会未来解法？

传统意义上的冬季旅游淡季对于故宫来说或许是不存在的。2月4日除夕当天，故宫春节期间门票便全部售罄。整个春节假期，故宫每天游客都达到限流上限8万人，大年初一故宫游客同比增长42.9%。故宫博物院院长单霁翔日前介绍，春节前的周末，故宫参观人数已经突破7万人，相比往年增长70%以上。

“一票难求”的盛况，要归功于“故宫首次举办庙会”，基于历史文献和实物重现宫廷过年仪式带来的新鲜神秘感。1000件仿制品再现了道光前立天灯、万寿灯的习俗，885件（套）与春节元素相关的文物覆盖了整个故宫开放区域。这次“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”展刷新了两项故宫博物院展览历史纪录，一是建院以来提用文物最多，二是展场面积*。乾清宫“过大年”数字沉浸体验展及“中华老字号故宫过大年”展等多个专项展览提升了故宫庙会的潮流未来感。

故宫一贯擅长的文创品在故宫庙会中自然得到了淋漓尽致的展现。以2019年己亥春节为起点，故宫共研发近百种“过大年”相关文化创意产品，“2019新春限量故宫福筒”“2019新春限量诸事如意窗花贴”等畅销爆款在故宫淘宝月销超过六万件。另外故宫还邀请了阿胶、老酒、六必居、王致和、徽笔、歙砚等150家老字号进宫，并免收“摊位费”，在故宫文创产品进入地坛的同时，地坛庙会传统非遗项目也走进了故宫。

从携手北京卫视，与周一围邓伦等人气小生合作文化综艺《上新了·故宫》，并顺势开设淘宝店*，仅爆款仙鹤睡衣这一款单品就*近千万，再到故宫彩妆一经推出全部售罄，再到春节期间在上海开设结合新春潮玩装置的文创快闪店，不得不承认，率先互联网化、网红化的故宫博物院已然成为文创领域的*IP，对年轻市场心理的把握无人能及。

此次进军庙会领域，是故宫以春节习俗改造传统景区，迎合消费者心理的又一次成功商业运作。故宫对各大庙会带来的启示是，无论是网络语言梗的运用、或是萌化接地气形象的打造、对记忆点传播点的挖掘，互联网化创新或许是占领年轻市场，助力文创产业变现最有效的方式。

而获得年轻市场是传统项目如庙会，增强未来前景的*途径。到那时，除了走进电影院，打开抖音快手，在春节逛庙会才将不仅是老北京人的怀旧，更成为年轻人的潮流。