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逸仙电商还能复制下一个“完美日记”吗?

逸仙电商通过DTC模式,基于数字化和技术驱动,在品牌建设、产品开发、营销渠道等各个产业链,都已逐步完善,但未来,究竟能否让自己更强大,孵化更多的“完美日记”,还需要时间的考验。

11月1日凌晨,天猫双十一*波开场1小时后,彩妆类目天猫旗舰店交易指数排行榜中,国货美妆品牌*日记冲到*,超过国际大牌阿玛尼、兰蔻、雅诗兰黛等。

*日记彩妆产品

而就在前一天,*日记母公司逸仙电商也揭开了“上市之谜”。

10月31日凌晨,逸仙电商向美国证券交易委员会(SEC)递交招股说明书,正式启动赴美上市。

成立四年,逸仙电商的估值飙升,被业内称为“中国美妆界的一匹黑马”,但质疑声也随之而来,在竞争如此激烈的美妆行业,逸仙电商能否孵化下一个“*日记”呢?

连续三年毛利率60%以上

近两年,逸仙电商的销售额和收入呈现阶梯式增幅。

根据知名市场研究机构灼识咨询(CIC)数据显示,2019年,逸仙电商的销售额从2018年7.6亿元增加363.7%至35亿元,而2020年前三季度的销售额则为38亿元,同比增长70.2%,这两组数据对比中国美妆市场同期零售额的增速分别为30倍和15.6倍。

而2018年至2019年,逸仙电商净收入总额为6.35亿元增加到30.31亿元,增幅达377.1%,2020年前三季度净收入32.72亿元,已超过2019年全年,而较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.20%。

逸仙电商在销售额和收入方面的增幅,主要来源于自主美妆品牌的销售,目前旗下有*日记、小奥汀及完子心选三个彩妆及护肤品牌,截至2020年9月30日,三个品牌分别有1363、402、594个SKU。

其中,爆火的*日记扛起了逸仙电商的收入大旗,贡献了大部分的销售额。

而颇受外界所关注的毛利率,也保持在较为稳定的水平。招股书显示,2018年、2019年及2020前三季度毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%。

纵观过去的毛利率数据,逸仙电商做到了稳定在63%左右,是其产品价格和生产成本一直保持较好平衡所致,同时,也能看出逸仙电商在经营管理和技术水平的提升。

相比之下,逸仙电商的利润表现似乎却没那么“抢眼”,2019年逸仙电商的调整后净利润为1.5亿元,2020年前三季度调整后则净亏损5亿元。

背后的原因或许是,在新冠疫情影响之下,逸仙电商今年还加大了对小奥汀、完子心选等新品牌的推广力度,同时在产品研发及线下渠道(大规模扩店)等方面也进行了高投入。

招股书显示,从今年开始,逸仙电商开始将产业链做“重”,将重点放在了补齐短板上。

2020年3月,逸仙电商宣布与科丝美诗合作共建彩妆研发和生产基地,预计2022年投产,未来产值可达20亿元,建成后,*日记将在工厂搭建自主研发实验室,检测能力可覆盖产品原料、生产、运输等全生产周期。

招股书显示,逸仙电商2020年前三季度的研发投入为4090.2万元,而2019年前三季度的研发投入仅为976.8万,同比增加318.6%。

甚至,在IPO募集资金的用途中,也窥探出逸仙电商对产品的“野心”,要拿出约20%的募资额,用于产品研发和技术开发。

而在线下零售的布局上,*日记也跑马圈地,仅用20个月,就完成200家新零售门店的布局,提前3个月达成2020年的开店目标。在未来,计划投入3亿元用于线下体验店扩张及合资建厂。

而受疫情影响,在全球经济情况仍不明朗的大环境下,逸仙电商仍加码投入上述的“基础建设”,也透露了这家公司精准的战略目光判断——国内美妆赛道竞争愈演愈烈,众多美妆新品牌层出不穷。身处这个“无限竞争”的赛道,逸仙电商必须尽早从产业链上游建护城河。

DTC模式,作用全产业链

2019年11月,*日记天猫旗舰店总计有超过4100万独立访客,在所有天猫彩妆店中名列*,同时,*日记也是*一个在2019年全年及2020年前三季度中实现单月天猫GMV全部破亿的美妆品牌。

为何*日记品牌推出仅三年,就成为国内线上销量*的彩妆品牌,在逸仙电商的招股书中,引用灼识咨询报告称,制胜法宝是其DTC业务模式。

所谓DTC是指,品牌直接面向消费者,在生产研发、品牌沟通、销售渠道上去掉中间层级,而通过这种模式,*日记能够专注于消费者的深度参与、研发新品、提供个性化服务。

在过去两年,看到逸仙电商通过小红书、抖音、微博等各大社交平台直接投放大量广告,以及各平台的KOL分享关于*日记的彩妆产品,不仅直接带动产品销量的增长,还能直接“听到”消费者的声音,对产品进行及时反馈。

而与KOL、用户深度的种草式营销,让逸仙电商快速实现用户增长。

招股书显示,2019年全年和2020年前9个月,逸仙电商的DTC用户数分别为2340万和2350万,同比增长236.3%和50.0%。DTC用户的年度客单价也从2019年的114.1元/人,提升至2020年前三季度的120.7元/人。

值得注意的是,即便是大量营销实现用户转化,但*日记的复购率也趋于稳定的增长态势。

招股书显示2017年第三季度首次购买逸仙电商产品的客户,在2018年第二季度前至少复购一次的比例达到8.1%,到了2019年第三季度,首次购买的客户,在2020年第二季度前至少复购一次的比例上升至41.5%,当前的复购率已高于同业平均水平。

但也因此,*日记被扣上了“过度营销”的帽子,质疑营销推广费用占比是否过度的声音此起彼伏。

在招股书中表示,2019年,逸仙电商营销及推广费用占净收入的比重,由2018年的48.7%下降到41.3%。

而2020年前三季度,由于新品牌推出所需的推广、线下门店的持续扩张、抵消疫情对消费负面情绪等多个因素,营销及推广费占净收入总额的比例又增至62.2%。

其实,美妆品类都是营销大户,尤其是像海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛等国际一线品牌,每年的营销都是斥巨资,而广告和营销成了品牌和消费者最主要的连接方式。

据雅诗兰黛2020年第三季度财报显示,营销管理费用为20亿美元,占销售额总量61%,而LVMH集团发布财报显示,在截至6月30日的第二季度内,市场营销和销售支出总计80亿欧元(约合人民币656.42亿元)。

如此对比,逸仙电商的相关营销数据也在行业正常范围内,且获客成本相比其他国际品牌更低,投放更为精准,用较低的成本、较高的效率,达到了更好的效果。

DTC模式在消费者端选择社交平台的触达方式,而在上游产品端,逸仙电商采取OEM(贴牌代工)和ODM(委托设计生产)模式。

据了解,主要的代工厂有迪奥、兰蔻、圣罗兰等国际大品牌加工的经验,这就成为*日记在下游的“新法宝”,而逸仙电商在DTC模式的驱动下,自然新品推出速度更快、成本更低、库存周转更快。

招股书显示,逸仙电商可在6个月内完成新品从概念提出、开发到上线,而国际品牌完成整个过程通常需要7到18个月,逸仙电商产品平均库存周转的98天,远远低于业内平均126天。

未来,不止“*日记”

在递交招股书的当晚,逸仙电商还宣布公司正式收购了欧洲*的皮肤医学及护理集团之一,Pierre Fabre集团旗下的法国高端美妆品牌Galénic的多数股权。

这一举动,也被视为逸仙电商打响海外和高端化路线的*枪,以及对美妆帝国的进一步建立。

2019年6月,逸仙电商收购彩妆品牌“小奥汀”,2020年6月,又推出战略新品牌“完子心选”。

从小奥汀的产品来看,其与*日记在面向人群、定位、价格等方面有所差异。

*日记定位国民美妆品牌,面向新时代的年轻消费群体,而小奥汀则面向中高端消费群体的彩妆潮牌,逸仙电商的战略也是想因此作出差异化,实现多品牌发展。

纵使不同的定位,但细看小奥汀被逸仙收购后,全产业链的打法逐渐“逸仙化”。

首先是通过KOL、明星和直播间推荐,爆红社交媒体,除此之外,还通过官博定期开展互动活动,深入下沉到用户端。

这一套打法下来,不仅小奥汀的产品线得到了丰富,业绩也不断取得新突破,仅在重启的8个月内实现了与*日记第12个月相同的销售水平,并在2020年9月在天猫的彩妆类总GMV中排名第五。

而子品牌完子心选也增长迅速,正式发布后第3个月就实现与*日记第12个月相同的销售水平,且在线下开出三家体验店。

纵使孵化品牌是持久战,但有了*日记的“成功案例”,逸仙已在短期内将小奥汀和完子心选送上更高的位置。

来自今年天猫“双11”的最新战报也证实了这一点:截至11月1日15点14分,*日记成为*破3亿的天猫彩妆品牌,销售件数为美妆类榜首;小奥汀前1小时成交超2500万元,同比去年增长1500%,眼线笔天猫品类销售排名榜首;完子心选首次参加天猫“双11”,33分钟破千万。

当下,逸仙电商通过独特的DTC模式,基于数字化和技术驱动,在品牌建设、产品开发、营销渠道等各个产业链,都已逐步“完善”。

当然,站在IPO门外的逸仙电商,究竟能否让自己更强大,孵化更多的“*日记”,还需要时间的考验。

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