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探店越来越假,怪谁

当消费者对探店博主、商家以及平台的信任都透支了,当消费群体开始“反探店”,那谁也吃不到更多蛋糕了。

“探店达人”,又翻车了。

今天,“男子自称有600万粉丝要求免单被拒”登上微博热搜。视频中,一男子吃饭不愿买单,称自己是有600万粉丝的探店达人,被服务员怒怼“抖音探店难道可以不结账吗?”

前不久,一位真抖音网红博主探店肯德基吃炸酱面,称“太贵”“没法吃”,随后推荐了另一款罐装“老北京炸酱”。没过两天又发布视频,称肯德基炸酱面是“妈妈做的味道”,被网友吐槽是“川剧变脸”。

“探店”之所以乱象频出,归根究底,这是一个低成本、高回报的风口。因为探店门槛低、需求多,加上平台流量的扶持,这算是一个回报率不错的赛道,月入过万并不难。

开菠萝财经和多位探店博主交流了解到,抖音粉丝数10万左右的博主,一单商家合作报价在3000元左右,1万粉丝的博主推广费用约为500-1000元;小红书大众点评粉丝过千的博主,一单收入不到500元。不过,粉丝数并不与博主收入*挂钩,小众垂类博主,正越来越得到商家和平台的青睐。

KOL种草成为线上线下消费的重要营销手段,商家和消费者被“卷”进这场流量变现的热浪中,背后实则是平台之间的博弈。

为了啃下“本地生活”这块蛋糕,和美团抢生意,抖音、快手、小红书等新兴平台纷纷力推达人探店,甚至将此与团购交易直接挂钩,无形中把探店的内容生态推向畸形的一端。曾经,探店被认为是有价值的内容产出,养活了一批又一批的博主达人,如今,不管推广与否,探店内容都很容易被当成是别有用心的网红营销。

照此下去,当消费者对探店博主、商家以及平台的信任都透支了,当消费群体开始“反探店”,那谁也吃不到更多蛋糕了。

探店博主,很赚钱?

今年5月,阿乔在一个线上新媒体培训班学习视频口播,被科普了“探店”。“老师说现在抖音探店赛道特别火,建议我们主推。”

了解了探店的相关内容后,阿乔在抖音开通了自己的账号“阿乔in北京”,主做北京本地的美食探店。没多久,阿乔就创作了两个爆款,一个是打卡网红地球冰淇淋、一个是推荐北京小众拍照地,播放量高达60万。不到两个月,粉丝就破万了。

抖音探店博主“稳健羊一人食”告诉开菠萝财经,他每周会探5-8家北京本地的餐饮店,探店视频最高播放量接近100万,平均播放量也有5-10万,从今年3月至今,积累了8.2万粉丝。

像“阿乔in北京”“稳健羊一人食”这样个人运营的中腰部博主,变现模式大致分为三种。

一是资源置换,即商家为博主提供免费餐饮服务,博主体验后发布内容种草。二是商家推广,即商家给予博主一定的费用,博主对接需求后探店拍摄并发布推文。三是平台分佣,平台邀请商家入驻并推出团购套餐,达人在探店视频中附带商家的团购链接,用户从链接购买并核销,平台和达人分得一定比例的提成,这也是抖音今年上线“优惠团购”功能后主推的商业模式。

“抖音探店团”达人发布的视频 来源 / 抖音

在抖音,博主达人的商务报价基本与粉丝数成正比。据开菠萝财经了解,粉丝数在10万左右的抖音探店博主,一单商务报价在2500-3000元左右,如果是平台促成的合作,则收取基础拍摄费用加分佣。而粉丝数在1万左右,一单价格只有500-1000元,与平台合作拿分佣的收入不到500元

曾对接过多个平台KOL与商家的雪高文化主理人月月告诉开菠萝财经,在大部分平台,粉丝数是考核博主影响力的依据,但粉丝数与博主的推荐程度及广告报价并不是*挂钩的,有些垂直度很高的小众博主,反而更受商家青睐。

“比如一个10万粉丝的博主,内容都是看起来很廉价的奶茶、零食等普通餐饮,那接到的推广价格也很难上去;有些小众博主探的都是人均500元的高消费餐厅,反而会接到更高价的客户。”月月称。

开菠萝财经了解到,在小红书上,粉丝数在1000左右的垂类探店博主,一单商务合作报价200-500元不等,全职博主一个月最多可接到几十单合作,月收入过万。而大众点评2000左右粉丝的账号,如果浏览量够高,也能接到不少的商单,每单报价在200元左右。不过,不同博主的报价差距也比较大,还要视博主垂直度、项目匹配程度等而定。

小红书的达人探店内容 来源 / 小红书

小红书博主“成都吃货菜菜子”告诉开菠萝财经,大众点评的流量比较平均,但小红书更倾向对单篇的优质内容进行流量扶持,且越来越青睐小众垂类的内容。因此,中腰部博主即便粉丝数不多,也经常有机会出现爆款,单篇数据比较好的垂直账号,反而报价会比粉丝多但流量差的号更好。

而由于成本低、回报高,探店也成了博主达人“白手起家”的*切入口。“上海有几条网红马路,你走在路上,从街头到结尾,估计个个都是博主。”月月说。

“相比其他赛道,探店门槛更低,能吃、能说、有手机拍摄剪辑,就能产出内容,如果不要求变现,只是置换免费霸王餐的话,很容易找到商家合作。” “稳健羊一人食”称。

他发现,平台的团购达人多了以后,中部博主的成交几率大大减少,且很多预算充足的商家质量并不高,很难碰到合适的商务合作。

商家抢博主,平台抢流量

其实,探店这门生意并不新鲜,早在以微博和微信公众号为主的图文时代,美食探店便是最热门的内容赛道之一。探店博主之所以会在今年爆发式增长,成为流量的“聚宝盆”,少不了平台的力推。

探店是本地生活的重要内容,而本地生活是各大平台的兵家必争之地。”文渊智库创始人王超表示。

“整个零售商业的大盘子里,份额*的电商生意,已经被阿里、京东、拼多多三大巨头以及唯品会蘑菇街等垂直电商瓜分。剩下第二大的就是本地生活,但目前比较突出的只有美团。”王超认为,对手握巨大流量、有种草属性的抖音、快手、小红书等新兴平台来说,这是一块必须拿下的蛋糕。

去年以来,抖音大力布局本地生活业务,在同城频道增设了“吃喝玩乐”板块,并上线“热门榜单”和“优惠团购”等功能,邀请了大量商家入驻。今年上半年,抖音正式推出“抖音探店团”,对探店团购达人进行流量扶持和带货分佣。

这种达人引流、商家接单的变现模式,也直接导致了平台探店内容的井喷。

抖音上,仅“美食探店”的话题就有740亿次播放,“抖音探店团”话题播放量也超300亿次。到目前为止,入驻抖音探店团的探官就有9700多名。抖音同城页面的信息流中,几乎所有视频下方都带有“团购”字样,引导用户直接下单。

抖音同城信息流的视频,大多带有”团购“链接

来源 / 抖音

小红书和大众点评抢生意的火药味更重。这边,小红书“同城”频道,对餐厅、玩乐、景点、周边游等进行了分类,点击即可搜索各类餐厅及景点。另一边,大众点评上线“达人探店”版块,推荐语、图片滤镜甚至达人的自拍姿势,都与小红书如出一辙。

“过去大家吃饭可能就上大众点评选餐厅,但现在新平台有了新玩法,比如抖音已经有非常成熟的团购系统,不仅绞尽脑汁吸引消费者,也在想方设法吸引商家。”月月表示。

在平台算法的推荐下,内容种草,几乎成了年轻人进店消费前的刚需。

上小红书搜城市加品类,找出“看起来不错”的几家店,再参考大众点评上的店铺评分和评价,是常居北京的陈希去一个陌生城市旅游时的“固定流程”。“一般我会更倾向本地博主推荐的、看起来不那么网红的店,踩雷概率更低。”

即便是日常和朋友聚餐,她也喜欢去那些在内容平台被种草的店。陈希在小红书账号的收藏夹里,专门建了一个名为“北京”的专辑,里面全是她平时浏览到的感兴趣的门店,“老店吃多了会腻,新店又怕踩雷,更多人推荐总归更靠谱。”

小红书同城页面 来源 / 小红书

早期内容引流的效应有目共睹,通过探店博主向年轻消费者“种草”,就成了商家招揽生意的重要途径。

多位探店博主告诉开菠萝财经,主动寻求合作推广的,大多是亟需*波流量的新店和有一些试图借互联网流量突破瓶颈期的过气网红店。也有一些连锁品牌,常规性地会借一些影响力比较大的头部博主做营销。

不过,在月月看来,更多的商家,其实是被“卷”进来的。“从销售角度来讲,很多商家其实并不需要探店种草,但是当竞争对手都在做,就不得不做。”

“成都吃货菜菜子”的感受是,成都的探店生意之所以吃香,重要原因之一就是当地的餐饮美食和休闲娱乐商家众多、竞争激烈,要想生意好,就得先有流量。因此,商家们都抢着邀请博主去探店。

她甚至觉得,在成都,遍地是博主探店,但探店的速度仍比不上商家开店的速度。

探店越来越假,害了谁?

然而,争地盘的平台、求流量的商家,却正在让探店博主的生态走向畸形。

有博主表示,纵观抖音、小红书、大众点评,每一个平台的探店博主账号都接近饱和,且头部博主同质化严重,风格越来越趋同。

抖音点赞量最高的探店博主,视频重点并不在推荐店铺或产品,而是借探店打造独特“人设”,制造反差感,比如骑着摩托逛吃全城的花臂大哥、开着豪车吃大排档的年轻帅哥、身材纤瘦的大胃王美女。

小红书关于“探店”的笔记多达1250多万篇,多集中在北上广和重庆、成都、长沙等网红旅游城市。“一秒穿越到韩国”“氛围感西餐”“美式ins餐厅”的推荐语配上高饱和度的图片,就打造出了一家“必吃网红店”。在“探店”的意义约等于“打卡”的当下,甚至还有博主推出日常探店拍照姿势教学。

在小红书,“氛围感”成了西餐厅的标配

来源 / 小红书

大众点评关于探店的笔记也有近4万篇,在首页“达人探店”版块,封面大多是加了滤镜的达人和美食合影,点评内容多是“颜色好看”“颜值很高”“摆拍很精美”。

在大众点评,探店封面多是达人摆拍

来源 / 大众点评

一位从业6年的探店博主在小红书分享了自己对行业现状的观察,“一旦出现了一篇爆款内容,博主们的*反应是跟风和如法炮制,至于这个地方到底好不好,值不值得推荐,以及适不适合自己,似乎都不重要。”

“给图片加滤镜、写吸引眼球的标题,就会有流量,博主们不得不迎合这种趋势,否则你的内容再好,就是没人看。”另一位小红书探店博主向开菠萝财经表示,平台上真正能坚持做优质内容的人越来越少,广告却越来越多。

“拍的视频越来越难被人看到”,是如今很多中部探店博主的共同感受。

抖音探店博主阿文告诉开菠萝财经,抖音将达人探店与商家团购直接挂钩,对注重高质量内容的探店创作者打击不小。“当做视频的初衷从做内容变成销售团购产品,创作质量很难不受影响。有些团购达人批量发布叫卖类的超短视频,并没有帮观众甄别餐馆的作用,而流量似乎正在向这种账号倾斜。”他解释道。

除了影响非团购作品的流量,这也挤压了一些不做团购的商家的生存空间。“餐饮行业把大量成本放在推广上,本身是有悖行业发展规律,一旦流量代表了生意,那专心做饭、无力推广的店自然就会被埋没。” 阿文表示。

而为滤镜下的“网红店”买单的,最终还是消费者。

探店博主大力曾经在平台的引荐下探过一家涮羊肉火锅店,并发布视频进行了推广。“当时探店的时候,菜品和服务都非常好,感觉团购特别划算。”后来,团购了该套餐前去消费的朋友向大力反馈称,同样一款菜品,分量比探店视频里少了许多。这让他非常气愤,“遇到这种情况你都没法投诉,因为人家没有造假,只是实不实在的问题。”

在他看来,达人探店和正常消费获得的体验不一致,也暴露了平台的机制漏洞和监管不力。“平台为了抢生意,降低商家准入门槛,为了获客又拼命打压团购价格,商家不做,没生意;做了,又要亏钱,这就致使一些商家动起歪脑筋、打擦边球,最后是消费者吃哑巴亏。”大力称。

“稳健羊一人食”也发现,真愿意牺牲经营利润,拿招牌硬菜置换官方平台流量资源的餐厅并不多。“为了让套餐诱人,很多商家都在给套餐注水,用高价饮料、菜单以外的菜品、酒水、服务费来提高毛利,其实消费者体验并不会很好。”

不可否认,在这样的生态下,消费者对商家、博主以及平台的信任都将被大大透支。要想让探店在内容变现赛道真正持续下去,平台、商家和博主都需要走出流量至上的误区。

应受访者要求,文中陈希、阿文、大力为化名。

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