在担任苹果CEO大约十年后，蒂姆·库克(Tim Cook)把苹果带进了“3万亿美元市值俱乐部”。虽然苹果传奇创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)被认为是一位有远见的*，但库克在价值创造方面创下了惊人的纪录。然而和乔布斯相比，库克似乎总得不到认可，他还需要一个“神奇时刻”。
在乔布斯去世两年后，时任甲骨文公司CEO的拉里·埃里森(Larry Ellison)曾断言，在库克的领导下，苹果将不可避免地陷入困境。他说，你只需看看1985年乔布斯被赶下台后，苹果发生了什么。
“我们已经知道(结果)。我们目睹过。我们做过这个实验。”埃里森在2013年对脱口秀主持人查理·罗斯(Charlie Rose)这么说。他用手指比划出一条向上的曲线，表示在乔布斯*次执掌苹果时，苹果取得了非凡的成功，但在他离开时却陷入了低迷，接着他的手指往下比划。
“当乔布斯1997年重返苹果时，我们看到苹果往上走(手指向上比划)。现在，我们将看到没有乔布斯的苹果(手指再次向下比划)，”埃里森称，“他是不可替代的。(没有乔布斯)他们不会这么成功。”
01、库克被低估
很少有如此大错特错的预测。库克作为乔布斯的接班人取得了*的成功，就连数据也要为库克大声疾呼：从库克在2011年8月接任苹果CEO，到本周苹果市值达到3万亿美元(后来跌破)，苹果每天市值增长逾7亿美元。
但是，怀疑库克的不只有埃里森。即将出版的新书《史蒂夫之后》(After Steve)讲述了苹果过去10年的历史。该书的作者特里普·米克尔(Tripp Mickle)表示，当库克被任命为苹果CEO时，“质疑的声音无处不在”。“无论是华尔街，喜欢iPhone的顾客，还是科技行业的朋友和同事，当他们听到库克上任时，每个人都感到紧张不安。”米克尔称。
库克与乔布斯
苹果市值的惊人增长是乔布斯拉开的大规模智能手机时代的成果。但是，即便是乔布斯最忠实的崇拜者也不得不承认，他们低估或误解了库克为这份工作带来的品质，从供应链专业知识到外交技巧。
1997年至2011年，苹果在乔布斯“*归来”期间的优势地位，为公司树立了一个颠覆性创新者的典范，可以用单一产品颠覆整个行业。iMac、iPod、iPhone和iPad的发布成了电影素材。但是库克不适合这种模式，他擅长的领域是大众文化无法真正理解的，更不用说欣赏了。库克去年的薪酬接近1亿美元，主要来自股票奖励。
“乔布斯是一位有远见的煽动者，而库克是一位效率专家和运营大师，”硅谷星座研究(Constellation Research)董事长王雷(Ray Wang))表示，“在一个公司里，这两种人都得有。你需要有人提出非凡的创意，让人们激动不已……也需要有人将这个创意大规模推向市场。”
02、*成功：服务业务
库克的支持者坚称，他从根本上改变了公司的性质。在他执掌苹果期间，苹果的年营收从他上任时的1080亿美元飙升至2021年的3650亿美元；净利润增长了2.7倍，从260亿美元增加至950亿美元。
但更重要的是，库克打造了一家服务巨头，从苹果生态系统中创收。苹果从App Store抽成中获得了稳定的经常性收入，数字媒体付费用户已扩大至近8亿。这大大降低了苹果对iPhone的依赖，并将公司股价推高到现在的市盈率比十年前高出三倍的水平。
“库克*的成功在于对服务业务的培养和促进，以及他在多大程度上彻底改变投资者对苹果的看法。”米克尔表示。
在库克任职的头十年里，他推出了两款主要产品：AirPods和Apple Watch。这两款产品取得了巨大的成功，分别占据了25%和31%的市场份额。但事实证明，服务部门要重要得多。去年，该公司实现收入近700亿美元，大约是Mac、iPad或可穿戴设备部门的两倍，利润率达到70%。
“我们不会称赞库克提出了下一个创新想法，但你可以称赞他的是，你拥有了一个硬件平台，突然间上面的服务将在2025年占到营收的25%，”王雷称，“你拥有一个*的生态系统，一个*的供应链。在所有针对大型科技公司的不同攻击中，苹果应对的*。”
哥伦比亚大学商学教授王丹(Dan Wang)补充说，库克*的成功之一是让苹果的运营保持一致性。
他指出，乔布斯把苹果经营得很好，但是他对产品的关注意味着营收存在固有的不稳定性，就像时尚公司一样。“如果你能预测到明年消费者的口味，那么你就能享受所有的财富——这是赢家通吃。但如果你预测错了，你就得承担代价。库克做得好的一面就是，他让苹果走出了每次都要寻找新热门产品的怪圈。”
03、外交官风采
库克还证明了他是一名熟练的外交官。在全球反科技巨头情绪高涨的背景下，他对消费者隐私的关注帮助苹果避免了欧盟的怒火。在中国，他签署了多项协议，扩大了庞大的制造业足迹，同时在中国建立了680亿美元的业务，远比其任何科技竞争对手都有利可图。在华盛顿，他通过迎合特朗普的自恋，避免了美国对苹果产品征收关税。
“库克，这个大个子南方人，一直在给特朗普打电话。两人关系不错，”科技历史学家、《密码》(The Code)一书的作者玛格丽特·奥马拉(Margaret O’mara)表示，“他是如此精明地穿梭在全球贸易的更广泛潮流中，先是特朗普的关税，然后是新冠病毒……苹果的市值反映了他的这种专长。如果乔布斯(还活着)是CEO，这些可能就不会这么顺利了。”
一些观察家相信，库克在一些没有做的事情上也值得称赞。苹果在很大程度上，尽管不是完全，避免加入谷歌和Facebook的行列，从用户数据上创收。这种行为被哈佛大学教授肖莎娜·祖博夫(Shoshana Zuboff)称之为“监视资本主义”。
而且，苹果也没有在任何不必要的业务上挥霍。苹果在库克时代*的一笔收购是以30亿美元收购耳机品牌和流媒体服务Beats，这可能只相当于苹果三天的营收。
当然，苹果也推出过失败的产品。HomePod音箱令人失望，地图的推出也搞砸了，打造自动驾驶汽车的尝试看起来步履蹒跚。但很少有真正引人注目的错误。
与此同时，苹果推出了一种有规律的产品迭代，令人印象深刻，足以让消费者愿意支付高价，而其他行业对手只能在那干惊讶。研究公司Counterpoint Research的数据显示，去年iPhone的市场份额为17%，但在全球智能手机利润的占比却高达80%。
星座研究董事长王雷指出，库克*的成就之一就是敏锐地意识到苹果应该在哪些领域竞争，应该在哪些领域放弃。
“蒂姆每天的工作就是说‘哪些是我们不该做的?’”王雷称，“这不是他们的能力问题。我的意思是说，他们有很多选择，苹果明天可能买下爱尔兰，这或许听起来很荒谬。库克所表现出的成熟和管理水平堪称政治家。”
华尔街喜欢库克有两个原因。一个是股票回购。过去10年，苹果的股本已下降37%，从分拆调整后的260亿股降至目前的160亿股左右。结果，苹果每股收益上涨了5.6倍。因此，尽管苹果的市值在过去10年里增长了9倍，但同期股价却上涨了14倍。
第二个是派息。间隔17年后，苹果从2012年开始派息。因此，按总回报率计算，在库克担任苹果CEO十年里，股东每年的回报率为33%。如果有人在库克被任命为CEO的那天投资1万美元，并将所有股息重新投资，那么这笔钱在今天的价值将超过20万美元。
04、苹果3万亿市值是库克的功劳吗？
不过，苹果目前接近3万亿美元市值的功劳是否全部或大部分记在库克头上，依旧存在争议。
过去10年的宽松货币政策、行业向移动领域的重大转变以及云计算的出现，都对科技公司非常有利。在这期间，苹果的市值增长了大约2.7万亿美元，微软市值增长了2.1万亿美元，Alphabet市值增长了1.6万亿美元，亚马逊市值增长了1.5万亿美元。
苹果市值触及3万亿美元
最难解释的部分就是新冠大流行期间的股价急剧增长。作为在家办公趋势的幸福受益者，苹果股价自2020年1月武汉封锁以来已经上涨了一倍多。这引发了一个问题：在这些价值创造中，有多少真正是西方政府采取的激进刺激政策的产物?
历史学家奥马拉认为，很难将当前的任何市值与过去科技公司的市值进行比较。她指出，1995年网景公司上市首日股价飙升时，“这震惊了世界上所有人”。当时，它的市值略低于30亿美元。而现在，像Rivian这样的电动汽车公司市值可以达到这一水平的50倍，但迄今只交付了150辆汽车。
“这反映了全球金融体系的狂热，”她表示，“到处都是钱。”
达特茅斯学院战略教授罗恩·阿德纳(Ron Adner)认为，如果库克能够具备乔布斯那样的能力，打造让合作伙伴分享苹果成功的平台，苹果可能会做得更好。
“在乔布斯的领导下，苹果成功实现了从iPod到iPhone的过渡，”他表示，“因为iPhone之所以如此特别，并不是因为它是一款与众不同的手机——三星和HTC马上就抄袭了它——而是因为苹果与电信公司达成的协议，是因为他们能够通过App Store强加给开发者的条款。”
阿德纳表示，在库克的领导下，苹果多次陷入他所称的“生态系统陷阱”，苹果过于专注于确保其*的地位。“库克在智能家居、支付、健康、电视、教育和出版等领域高谈阔论，这些都是他们打算颠覆的生态系统。但他们在推动这些领域发生真正变化方面收效甚微，”他表示，“他们无法让合作伙伴支持他们的计划。”
05、库克需要“神奇时刻”
尽管苹果的市值达到了创纪录水平，但乔布斯的创新声誉阴影在人们的文化想象中依旧巨大，以至于人们一直认为库克仍需要监督一些真正重要的东西的推出才能真正巩固他的遗产，例如成为特斯拉的竞争对手，推出一副*的增强现实眼镜。
“他始终需要证明一些东西，直到他们真正进入一个新的产品类别或者有一些东西让人们说，‘天哪，我从来没有想过有人会想出这个’，”贝恩咨询公司美国零售业务负责人亚伦·切里斯(Aaron Cheris)表示，“他需要那个神奇的时刻。”
切里斯还指出，库克身边的高管团队大部分还是乔布斯时代的人，而不是他自己引进苹果的人。在苹果的12名高管中，只有3人是在乔布斯去世后来到苹果的。“这支高管团队不是他建立的，主要是他继承的。”切里斯说。
库克的非官方传记作者利安德·卡尼(Leander Kahney)表示，库克的遗产已经板上钉钉。他认为，AirPods和Apple Watch已经成为标志性产品，苹果可穿戴设备的销量多年来一直超过iPod*时的销量。但是，库克没有得到他应得的认可，这是因为他的低调风格，以及他喜欢把舞台交给几十位其他高管。
“他只是没有得到认可，因为他不像乔布斯那样争取认可。”你的每一个在看，都是对我的喜欢！
