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虎头局跌落

那个光靠着10家门店就引得红杉、老虎环球基金、GGV纪源资本、IDG资本、挑战者创投等机构争夺的虎头局,还能实现自己百店目标吗?

“今天是我们最后一天营业”。虎头局杭州亲橙里门店员工向新消费日报记者透露,目前糕点制作机器已打扫封存,门店仅剩的饼干和蝴蝶酥已在中午时销售完毕。

继去年底开始的撤店潮后,新烘焙品牌虎头局渣打饼行陷入了倒闭风波。

3月30日晚,一个名为“疯狂产品 Jason”的小红书博主,自称是虎头局产品经理。据他透露公司已经濒临倒闭,正在破产清算,并且欠下2亿的债务。“直到这周,我们才知道老板要跑路了,公司要倒闭了,工资要不回了,我们该怎么办呢?”

3月31日,新消费日报记者密集走访了杭州、成都、北京、上海多家虎头局门店,其中成都、北京门店都已经全部关闭,上海尚有5家门店可使用小程序到店取餐服务。

同时结合小程序、以及地图信息,目前虎头局仅在武汉、上海、杭州、广州、深圳、南京分别保有7家、5家、3家、1家、1家、1家的在营门店,在营门店数从最高时近80家门店收缩到只有18家门店。而杭州部分门店也打算于近期闭店。

不过,新消费日报记者发现虎头局抖音官方账号仍在正常运行,今日直播时间超过1小时。同时,虎头局小程序会员储值功能正常。虎头局官方小红书号还于今日一早发布了与乐堡啤酒的联名。

在众多新消费品牌当中,虎头局当下的格局是最让人意外的。就在今年1月12日,虎头局刚刚完成数千万人民币的新一轮融资,投资方为红杉中国、GGV纪源资本、水滴资产。截至目前,虎头局共完成三轮融资,估值近20亿元。

值得注意的是,今日有消息称,虎头局资金紧张是由于此前红杉、GGV数千万融资未能全部到账。对此,新消费日报记者独 家获悉,不存在融资未到账情况,资方已经完成打款。

那个光靠着10家门店就引得红杉、老虎环球基金、GGV纪源资本、IDG资本、挑战者创投等机构争夺的虎头局,还能实现自己百店目标吗?

一线实探:

多地虎头局门店关停

多月发不出工资

“近期有不少人来询问虎头局关店情况。”新消费日报记者在杭州了解到西湖边的in77银泰门店刚于几天前关闭。对于关店传闻,附近商家表示并未得到店员确认,“只是大家都这样传”。

新消费日报在虎头局官方下单小程序上看到,3月31日当天,杭州尚有3家门店正在营业。

面对突如其来的品牌“大撤退”,虎头局杭州亲橙里门店驻店员工向记者表示,虎头局的产品和影响力已经获得了不少顾客的承认,但是由于融资不到位,总部不得不进行“战略调整”。

一位不愿具姓名的虎头局服务商对新消费日报记者表示,虎头局的产品毛利客单价消费频次都低,支撑不了他们的新中式烘焙品牌梦。“他们公司2个月没发工资了。”

在即将关店的亲橙里门店,当前店内还有7-8名员工,均已被欠薪一个月。这些店员告诉记者,他们已坚守到闭店的最后一刻,之后将集体向虎头局杭州办事处讨薪。

最后一天营业的亲橙里门店,货架空空如也

新消费日报记者发现,虎头局亲橙里门店紧邻杭州阿里巴巴办公园区,并不缺少中产消费客群。附近的饿了么外卖员向记者透露,半年前虎头局刚开业时,生意不错,仅自己接到的订单一天就有十几个,顾客来自附近上班族和居民。

但是进入2023年,该门店的单量迅速下降,且糕点品类较少。外卖员表示,自己已有近一个月左右没接到过虎头局的外卖单。“不知道他们是不是关了外卖入口”。

部分虎头局门店员工对新消费日报记者表示,杭州万象城店将保持营业,但记者到店却发现门店柜台仅剩寥寥数个肉松小贝和盒装苏打饼干。

而在成都市区,使用地图软件中搜索虎头局门店,均显示已闭店。记者前往虎头局位于仁和春天的门店地址时发现,已经变成M stand的线下店。

目前虎头局仅在武汉、上海、杭州、广州、深圳、南京分别保有7家、5家、3家、1家、1家、1家的在营门店,在营门店数从最高时近80家门店收缩到只有18家门店。而就在记者走访的当天,杭州门店正在减少至2家。

加盟模式也无解?

“只优先向上海、武汉供货”

杭州虎头局万象城店的店员告诉记者,目前杭州仅剩的3个门店均已断货许久,即便是明天开业也无糕点可售。“肉松卷断货半个月,而招牌虎皮卷(断货)一个月了。总部现在只优先向上海、武汉供货。”

对于虎头局倒闭的传闻,该店员很快予以否认。他透露,就算后续杭州门店全部关闭,虎头局在上海、南京和武汉的门店还会维持经营。

他所处的万象城店暂时还在营业,预计不久也会“搬迁”,至于未来搬至何处,店员也不清楚。“今天是我最后一天上班了,明天会有其他人。”

即将“搬迁”的万象门店,货架产品寥寥无几

不过,有的店员则表示悲观:“如果杭州的门店没了,差不多只剩下上海、武汉。“

在交流走访的过程中,虎头局仍偶尔有路过的顾客进店浏览、询问,并买走店内仅剩的饼干、麻薯。

记者多次打通虎头局小程序预留的客服电话,但不论是产品咨询、投诉还是试图加盟,均无人接听。

实际上2022年下半年,虎头局就开始陆续关停成都、重庆、北京等多地线下店。

彼时虎头局北京门店的工作人员就对记者称,部分门店关闭是受疫情影响。不久后,虎头局开始准备开放加盟模式,并在其微信公众号发布了一篇关于文章,称将进行包括门店收缩、开放加盟在内的一些改革,但发布不久后被删除。

虎头局在流出的资料中承认了资金困境,并对加盟的合伙人提出了要求,加盟商需独立申请,不能再找合伙人,需全职参与店铺日常经营并亲自管理,对“可投入加盟的自有资金”选项从“100万以下”到“200至300万”。

就在市场以为虎头局将解决资金困境时,虎头局北京市场门店已经全部处于“暂停营业”状态。有工作人员对记者表示,公司关店时资金链非常紧张,只能用代金券代替没有发的工资,上个月虎头局完成了工资补发。

随着虎头局在各个城市的关店潮已经开始,加盟模式开展遥遥无期。

目前,虎头局仅直播电商部分仍在正常运行。近30天中,虎头局在抖音开了42场直播,上架商品17个。3月31日,虎头局开了两场直播,时长均在1小时以上。

但根据蝉妈妈数据显示,虎头局销售额、关注度较为有限。近30天,虎头局带货转化率为2.73%,场均销售额为2500元-5000元。

资方不打钱致虎头局资金紧张?

成立以来,虎头局融资进程一直非常顺利,尤其受到头部机构青睐。

公开信息显示,2021年1月,虎头局获得了红杉中国、IDG和挑战者资本投资的Pre-A轮投资,彼时其门店不足10家;2021年7月,虎头局宣布完成近5000万美元A轮融资,GGV纪源资本和老虎环球基金(Tiger Global)联合领投,老股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投,光源资本担任独 家财务顾问。

从融资历程来看,红杉中国是虎头局最忠实的支持者,自2021年天使轮融资开始,红杉中国三轮从未缺席虎头局的融资。

在新消费品牌中,获得红杉中国多轮投资的品牌并不算多。财联社创投通—执中数据显示,在餐饮类品牌中,除虎头局外,仅有元气森林获得了红杉中国三次投资;喜茶、乡村基、参之源获得两次投资。

此外,GGV纪源资本也从2021年起连续两轮投资虎头局,这也是GGV纪源资本唯 一连续投资两轮的烘焙品牌。

除这两家机构外,还有老虎环球基金、IDG资本、挑战者创投,以及著名天使投资人宋欢平亦参与了虎头局融资。

财联社创投通数据显示,糕点烘焙赛道近年来的融资热度较为平稳,2021年共完成12起融资,2022年为14起,2023年至今已完成7起。其中,今年1月虎头局宣布了获得新一轮融资,金额约数千万元,红杉资本和GGV纪源资本参投。

在虎头局“倒闭”消息传出后,社交平台上有人称:“这笔融资款项没全部到账,后续银行贷款也拿不到了,资金链出问题了。”

但有知情人士对记者表示,不存在上述情况,资方已经完成打款。

按照太平洋证券数据,主要茶饮品牌的单店投资额在30万 -200万之间,而烘焙品牌的单店投资额在80万 -200万之间。多出来的投资额主要是花在了门店租金上。

烘焙店的平均面积至少要在70平以上,而奶茶店只需要15平以上即可。但同时烘焙店的客单价在 20-30 元之间,与茶饮店客单价几乎相同,坪效较低。

而虎头局几乎所有的门店都选在了一流商圈的一流位置,租金等基础成本自然不低。加上2022年上半年虎头局大举扩张时,国内多个一线城市被疫情冲击,虎头局也未能实现逆袭。

有了解虎头局的机构人士称,虎头局的问题仍是资金流动性。1月份红杉和GGV的投资可能没办法完全解决虎头局的融资问题。据这位人士称,现在虎头局肯定也在想办法解决资金的事儿。

值得一提的是,于1月完成融资的虎头局,也正值春节消费旺季,但就目前流出的破产传闻来看,虎头局在一季度的消费旺季中似乎并没有获得较好收益。

当然,虎头局等烘焙食品不是刚需消费品,在老百姓收入没有大幅增加的背景下,烘焙消费实则跟人的消费能力有很大关系。

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