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千店亏损、倒闭、转型,失控的剧本杀

开店容易守店难,看着赚钱机会多多的剧本杀,其实到处都是隐形坑。如果没有足够的热爱和坚持,无法进行精细化运营,也就到了关店之时。

眼看它起高楼,眼看它楼塌了。

时代抛弃你时,连一声再见都不会说。谁能想到,曾经如火如荼的“剧本杀”,在经历了短短几年的狂飙之后,竟然有了走向“穷途末路”的趋势。

2016年,随着真人推理探案综艺《明星大侦探》横空出世,“剧本杀”成了新风口,独特的沉浸式体验,使得剧本杀快速风靡开来的同时,也涌入了大批“淘金者”。

2017年时,国内登记注册的剧本杀门店不过才破千家,但到了2019年12月,全国的线下门店已经飙升到12000家,呈现井喷之势。

据美团研究院数据显示,截至2021年4月,国内剧本杀门店已暴涨至4.5万家。有媒体形容一线城市的剧本杀一条街,“每10步就有一家门店”,热度可见一斑。

然而,好景不长,如果说2021年是剧本杀的兴起之年,那么2022年就是剧本杀的落寂之年。肉眼可见的“倒闭潮”持续上演:出店、出剧本、出桌椅板凳,给钱就卖,这样的“甩卖”场景在各大平台比比皆是。

启信宝数据显示,剧本杀相关企业注销数量逐渐增长,资本也开始趋于冷静,如今已很难听到新故事了。在小红书上,“剧本杀倒闭”“剧本杀倒闭日记”关键词下的相关内容高达上千篇,有店主绝望地表示“同行群里每天都能看到转让信息,去年一年估计有上千家店倒闭,亏损是常态”,迫于生活压力,有人已转型做起了外卖员。

跌宕起伏的过山车剧情,让剧本杀这片“奶与蜜”之地前景迷离。事到如今,剧本杀的下半场又将走向何方?

01 凭借全新娱乐体验,剧本杀火速“出圈”

“砰!”随着一声刺耳的枪响,舞厅的灯光骤然暗了下来,气氛变得诡异而紧张。

没人知道一切是怎么发生的,凄厉的惨叫过后,舞女曼妙的身影栽倒在地,连带着台上的帷幕被扯了下来,宛转悠扬的伴奏音乐响起,此刻却只让人觉得不寒而栗。

这不是电视剧,而是来自一场实景剧本杀。严格来说,剧本杀其实是“舶来品”,又被称为“谋杀之谜”游戏,通过让玩家扮演剧本中的角色,围绕剧情和线索卡进行交流、推理、还原故事真相,最终揭开秘密,破获真凶。

这种来源于欧美的游戏形式,在传入中国后逐渐本土化。经由2016年综艺《明星大侦探》的热播,掀起了“小高潮”。

更微妙的是,剧本杀崛起的时间点,正是国产恐怖片销声匿迹之时。因此,很大一部分被大银幕遗落的恐怖片观众,从带有悬疑元素的剧本杀那里,重新找回了乐趣。

市面上的剧本杀门店通常分为两种。一种是“圆桌”杀,即在一个密闭房间内、一张桌子前,玩家们根据故事本和线索进行纯粹推理,环境相对简单。

另一种则是“实景杀”,除去剧本本身的内容,还有相映衬的剧本环境,玩家换上剧本中人物的服装,在场景里推理演绎,同时有DM(剧本杀主持人)辅助,通过内容和环境的营造,给予玩家极强的代入感,让其“深陷其中”。

可以说,剧本杀的出现,带来了一种全新的娱乐体验和社交氛围,不仅可以在高度沉浸的游戏里短暂地逃离现实,获得“另一段人生”,密切的互动模式,还能快速拉近玩家之间的距离。

无论是出于释放压力还是沉迷推理,抑或得益于剧本杀促进社交的天然优势,都让越来越多的年轻一代为剧本杀买单。小红书相关数据显示,2020年7月,以“剧本杀”为关键词的搜索量同比增长280%,2021年7月则同比增长超670%。

另据美团发布《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示,我国剧本杀消费者人数达到近千万人,其中超七成为30岁以下的年轻人群。63.4%的用户会在两周内消费剧本杀1次及以上,超四成用户的消费频次在一周1次以上,有些老玩家还会选择一天连续玩两场。

剧本杀生意的火热,也吸引了投资机构的关注。金沙江创投、梅花创投、源码资本等纷纷入手布局,甚至有投资人亲自下场开店。

但当大部分人都看好某个行业,往往就是蓝海变红海之时。整个赛道变得拥挤不堪后,失控随之而来。

02 行业乱象层出不穷,狂热过后走向冷静

剧本杀行业的低门槛,以及整个行业营造出的“赚钱”表象,让入局者从不同的领域纷沓而至。

到2021年末,剧本杀线下门店数量已接近5万家,市场规模超200亿元。据艾媒咨询的调研报告显示,36.1%的人群会选择剧本杀作为日常娱乐消遣方式,仅次于电影、运动健身。

按照36氪发布的《2021年中国剧本杀行业研究报告》显示,一线城市的单人票价平均在200-300元左右,二线城市及以下多在百元内。一家剧本杀线下实体店的前期投入在30~100万元不等,运营良好的店家半年左右就可以收回成本,实现盈利。

但现实果真如此吗?以一家二线城市的剧本杀门店为例,剧本杀的灵魂在于“剧本”,剧本又分为盒装本、城市限定本和*本,盒装本的价格在300-700元之间,限定本价格则在1000-3000元区间内,*本则更昂贵,大致为限定本的两三倍。

假设每月采购4个盒装本,成本大概为1200-3000元。此外,DM(指剧本杀中的主持人,同时也是导演、裁判、公证人,是剧本杀中关键剧情的重要连接人物)的工资、以及店面租金、水电、场景维持的支出也不可小觑。

在二线城市,DM工资基本在4000-6000元左右/月,租金、水电每月大致需要5000元。要实现盈利,根本没有想象中容易,能保持住收支平衡就相当不错了。

何况,随着剧本杀门店的增多,又导致了客流量的逐渐稀疏,只能打“价格战”来拉人气。在低价竞争的过程中,剧本杀门店需要持续贴钱吸引玩家,但冲着低价吸来的玩家都是捡便宜的,带不来预期中的消费黏性,最后还是走进“死胡同”。

牵一发而动全身,恶性循环还在继续。出于成本上的考虑,很多店家不愿投入大量资金购买正版剧本,而是选择网购盗版剧本,甚至直接购买电子版后打印成册。

北京商报的暗访调查显示,北京超七成的商家都使用过盗版剧本。从获取内容到制作、销售,已然形成了一条分工熟练的黑色产业链,加剧了剧本杀行业劣币驱逐良币的现象。

除了盗版横行外,烂剧本泛滥、色情植入的现象也不少见。触目惊心的露骨描写和暴力内容让剧本堪比低俗小说,店家非但不排斥,反而以此为噱头,吸引怀猎奇心理或寻求刺激的玩家。

比如,名为《不止一日》的剧本里,每位玩家的剧本中都有对性经历的详细描述;另一个被大面积吐槽的《清州会议》,还会要求玩家对剧本中涉及性的部分进行口述,以获取进一步的线索,行业生态越发浮躁,口崩走向崩塌。

新华社报道也曾点名指出,一些剧本杀商家在游戏内容、场景设置等环节宣扬暴力、灵异、情色,或对青少年造成不良影响,门店并未张贴有关未成年人的提示警告,管理规范存在诸多漏洞。

且剧本杀的规则是中途不能停止退出,因为会导致剧情无法推进,否则需要赔偿全桌人的剧本费用,遇到被坑进去的“黄暴本”,消费者的憋闷和尴尬可想而知。

潮水褪去后,倒闭的剧本杀门店“尸横遍野”。很多想要借此赚“快钱”的创业者,还没看到希望的曙光,就被拍死在了沙滩上。

03 大洗牌后监管出台,未来还能走多远?

开店容易守店难,看着赚钱机会多多的剧本杀,其实到处都是隐形坑。如果没有足够的热爱和坚持,无法进行精细化运营,也就到了关店之时。

剧本杀的核心在于剧本,优质的剧本能够让玩家有“意料之外”的震撼感。换句话说,一个剧本杀店想要做起来,就得拥有自己的“城市限定本”,店家们需要参加剧本杀展会“互相厮杀”,直到从发行商那里抢到手。

但钱只是帮助拿到稀缺内容的必备条件之一,很多城市限定本在一个城市只卖三四本,十分考验店主与发行之间的关系,*更不用说。

打点好了发行方,还要做好玩家体验。这个体验包括很多方面:布景是不是足够吸引人,DM能否很好地引导玩家进入故事并推动剧情发展,只要一个环节做不好,就容易出现玩家流失的情况。

其中最难的是DM的培养,DM是控制游戏体验的重要环节,好的DM需要全面的技能,既要善于言谈,又要在游戏过程中把握节奏带动情绪,让玩家更尽兴,这样才能将剧本的价值发挥到*。

但优秀的DM可遇不可求,培养起来至少需要半年。由于剧本杀店的营业时间为每天14点到22点,周末时不少玩家会选择通宵,长期的作息颠倒让DM的流动率很高,或被高薪挖走,门店的DM如果不稳定,自然也会背负很大的培养成本。

最重要的是,由于行业长期处于“喜新厌旧”的状态,很多店家刚购入一批新剧本,经营一段时间还未收回成本,那批剧本就已经被淘汰了。而更新颖优质的剧本引进又需要一大笔费用,这种状态导致单店难以规模化,必须不停地采买剧本维持新鲜感,营销成本和内容购置成本始终居高不下。

眼看剧本杀陷入困境,不甘坐以待毙的从业者们,也在寻找破局方法。VR剧本杀、全息剧本杀应运而生,除此之外,剧本杀还出现了话剧、儿童剧本杀、文创剧本杀等新形势。

还有不少剧本杀品牌选择与地方产业、景点合作,尝试将剧本杀、沉浸剧赋能给当地景区;也有剧本杀推理馆与酒店共同开发实景游戏,并与酒店现有的SPA服务、游泳馆等设施结合,达到双赢的目的。

外部监管的入场,也让整个行业逐渐步入规范化。2022年1月,上海文旅局出台《密室剧本杀内容管理暂行规定》;6月,文旅部、公安部等五部门发布《关于加强剧本娱乐经营活动的通知》,首次在全国范围内将剧本杀、密室逃脱等剧本娱乐场所新业态纳入管理。

倒闭潮并不意味着风口已过,洗牌过后的剧本杀行业已经完成了优胜劣汰,向着更健康、完善的方向发展,“剧本杀+”也在带来更广阔的空间可能性。

告别野蛮生长的剧本杀赛道,未来到底是归于沉寂,还是脱胎换骨,现在断言还为时过早。

参考资料:

1.文化产业评论《从风风火火到批量倒闭,剧本杀还能走多远?》

2.虎嗅APP《杀猪盘、荤本教学,剧本杀为何堕落?》

3.优荔生活《4月剧本杀门店倒闭数量暴增110%,钱为啥不好赚了?》

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