「县城MUJI」成了多少女生的快乐老家？

最近经常在小红书刷到各种丑萌的发卡和玩偶。

别问，问就是无限心动。试问哪个精神不稳定的打工人能拒绝得了一个能扎辫子、豆豆眼香肠嘴的抓夹？

图源小红书

本来以为是Jellycat突然顿悟了开始做起了饰品，仔细一看，居然是三福。

和爆炸头萝卜沉默对视了几秒，我开始怀疑自己的眼睛。毕竟上一次听到这个店名还是四五年前在老家*的万达里逛商场，朋友疯狂拉我去买耳环。万万没想到，存活在记忆里的不起眼杂货集合店不仅还活着，还在变着花样赚钱。

三福，这个曾一度消失的小城市专属国产快时尚，咋就又火了？

01、三福：线下版的1688

相信在三四线小城市长大的女孩，无一没听说过三福的鼎鼎大名。

几年前还在家乡时，三福几乎是我的逛街必选，动辄2000平的大场地完全可以满足一个普通刚成年女性的逛街欲。商场二楼Miniso隔壁，或是地下商业街最明亮的那个铺位，一定会有它的身影。喜欢去的原因也很简单——东西便宜、种类多、场地大。

女生喜欢的项链耳环什么的不必说，甚至还有女装。尤记得大一放假回家的时候，逛三福买了一条78元的黑色荷叶边萝卜裤，一度被我奉为时尚法宝，还安利给了不少身边朋友。后来款式过时了，但质量仍然坚挺，至今躺在我老家衣柜里。

小红书@小夏summer 三福新店面；被嘲像名创优品

到了北京以后，再也没见过三福。如今尘封在记忆里的小店再次回归视线，摇身一变，成了人见人爱的“国产老字号快时尚”。

尤其是近段时间大家精神状态都不稳定，“丑东西经济”横行，三福恰逢其时开始出丑玩偶、丑戒指、丑包等一系列炸裂新品。效果确实很好，瞬间拿捏人心。

网友们逐渐开始上头：“好丑啊，有点急事去一趟三福”。

小红书@不开心就发疯

躺着刷了半天三福的帖子，我从一开始的不以为然，到后来干脆坐起来肃然起敬。这还是我记忆里的三福吗？这简直就是大型线下1688吧。

在三福里，究竟能买到什么想象不到的东西？

知道三福卖衣服，但不知道现在还卖起了光看一眼就能羞红脸的家居睡衣。

这蕾丝、这透视，乍一看很难不以为是谁网购的情趣内衣挂在了货架上。感到诧异的人也不止我一个，大家一边惊讶三福的尺度，一边又默默和朋友点头，“你别说，还挺性感好看的”。

小红书@三福刘亦菲

要说透视装睡裙是靠猎奇抓住了人们眼球，那就太小看三福的审美了。

虽然天天有人吐槽抄袭、模仿借鉴其它品牌，但还是耐不住三福价格便宜。一双过季处理只卖38块的玛丽珍鞋，很难不让人狠狠心动。

更何况不止一个款式。每隔几天还会再次上新，只有你抢不到的，没有三福卖不了的。天猫官方旗舰店里，几个样式比较火热的玛丽珍鞋常年保持月销200+，价格也维持在100元左右。

主打一个买不了吃亏，买不了上当。

图源小红书

但真正的六边形战士，绝不会安静停留在自己的舒适圈。

三福还会卖潮玩盲盒，虽说出现在帽子货架旁边有那么一稍稍违和感，但耐不住盲盒对成年人的诱惑力。更何况旁边还有卖前两天“芒果核嗦成的毛毛狗”，月薪2万打工人的新爱宠里提到的、如今成年人也大爱的咕卡套装。

盲盒和咕卡不感兴趣也没关系，视线再往旁边挪一挪，15块钱一副的穿戴甲总能拿下你吧？

图源小红书

甚至还会卖“哈基米”*的宠物用品。从猫粮狗粮到梳毛用具，再到项圈和玩具。相信一只成熟的狗狗可以独自在三福里幸福且充实地过完自己的一生。

小红书@三福

话说回来，人家三福毕竟还是一个快时尚集合店。只卖些猎奇品类自然不足以安抚人心。老本行还是服饰和饰品。

只是服饰早已进化到八百种风格。甭管是什么风格的女生，走进三福总有一个区域能让你驻足停留。不管买不买，先试试再说。

这几年流行的Y2K不必说，从发型到穿搭都搞得明明白白的。又或是需要涂白开水色号的纯欲风，蛋糕短裙，温柔碎花，氛围感拉满。接受不了千禧风和纯欲风也没关系，人人都爱的辣妹风也有自己专属区域，甚至不需要自己焦灼搭配，人家店员早就给你配好了甜辣女团一整套。最关键的是，拿下一身还不到两百。

三福你真的，我哭死。

图源小红书

要做到应有尽有，光“辣”也是不行的。我刷帖子惊讶地发现还有新中式风和宫廷风，感觉款式总莫名有些熟悉（可能在某淘宝店见过）。

俗话说每个甜妹身边都会有一个御姐朋友（有点土，不是我说的），两个人逛街，总得两种风格都看看吧。

干脆进三福，你去你的辣妹区，我挑我的新中式，咱们试衣间碰头。

图源小红书

如果说在线下，我必然此刻已经逛累。

但在三福，没有“逛累”这个词的存在，因为还有美妆护肤区、零食区、饰品区、以及内衣裤区……我毫不怀疑，如果有天有什么世界末日或是丧尸袭城，完全可以躲进三福里。不仅能有好吃好喝，还能每天用不同化妆品化全妆、穿各种好看的衣服，闲得没事做还能拆盲盒咕卡，悠然自得过完一生。

图源小红书

关于三福，总是存在两种声音。有人爱到不行，身处于大城市买不到还会找“三福买手”帮忙在小城市买好寄过来；也有人完全接受不了，认为这是廉价的精致，有损生活品质。

但萝卜青菜各有所爱，三福宇宙在小城女孩心里永远是白月光式的存在。毕竟Miniso太过生活、HM和Zara少之又少。

而不止疯狂上新，还喜欢疯狂拓展品类的三福，就成了小城市“*逛”的一站式购物天堂。

就算只逛不买，也可以先把新品拍张照发小红书或朋友圈，再配上文案，“这还是我认识的三福吗？”

02、小镇土皇帝，女青年的“县城MUJI”

看到如今三福丑娃成了女生们的新宝贝，我的第 一反应是：

三福还活着？

虽然百度一向以寻医问道为主业，但不曾想到这一次我们竟达成了少见的共识。在百度搜索栏输入“三福”后，出现的词条紧紧围绕在“倒闭”俩字上，想必五湖四海的网友们也曾在深夜某个时分和我一样，发出过一些没用的提问。

三福是曾经受到二元店的冲击短暂地陷入过一段低迷，但是很快就“死而复生”。凤凰涅槃越战越勇，小镇三福偷偷发财。

现在的三福可不是那个被扔到甘露寺的素净菀菀，而是涂了大口红收拾干净准备归来的大女主。或者说，三福已经成了小城市女生的名创优品，诸如大城市打工人喝喜茶，三福像是下沉市场的蜜雪冰城，味道尚可但是价格低廉因此总是得到额外宠爱。

朴荔创始人魏明杰在接受明亮公司采访时，总结了三福们能够“穿越周期”、“低调长青”的特点：店型合理，渠道下沉，品类组合，毛利优秀，快速迭代。

很难直接把三福叫做低配版的名创优品，看看价格，二者已经是旗鼓相当的对手了，【十元店】归来，就是价格有点小贵。不过算创立时间的话，年仅7岁的名创优品见了31岁的三福都不是叫大哥，这个年龄差叫一句叔叔都不为过。

更不同的是，虽然两家都是集合店，但是三福大，小时候逛三福*感觉就是像是逛超市，长大以后我以为是小时候没见过世面，才发现集合店们在用地上是真的抠。

逛三福的时候我能左摇右摆走出社会大哥的模样，但到了名创优品，却只能收敛起那份大哥的随性，可就算蹑手蹑脚也难免撞到架子上的小商品，然后弯腰捡起时再一屁股撞到更多。

这么想我就明白了，其实名创优品除了卖货还是一个不要钱的健身房。但凡我要是够瘦或者像宋焰一样睡觉的时候都把脖子和身板绷直，我能撞到货架上的小商品吗？我不能，所以练什么美丽芭蕾，直接去名创优品做宋焰，你也可以打篮球走正步。

而当名创优品在大城市为了比金子还贵的房租做孤勇者的时候，三福老板赵建宁随手一画，就是一个几百平米的店。里面卖的东西还特别齐全，根据官网介绍，三福主营男装、女装、内衣、饰品、鞋包和化妆品六大系列，能买到性感的内衣让我惊呼一声还有这？实际只能算上三福的基本操作。

所以叫三福是低配版名创优品就不合适了，在小城市，三福是可以和名创优品一起分蛋糕的对手。如今，热爱三福的消费者把自己叫做【三福女孩】。

“换季打折的时候，比淘宝还划算。还有捡漏一块钱的时候，淘宝现在抠抠搜搜这种神价已经很少见了，但是在三福可以时不时薅到羊毛。”一个三福女孩分享。

女孩们反复爱上三福的原因太简单了——便宜。《200元买够一身》《留学归来*站打卡的就是三福》……社交媒体上有关三福的购物分享越来越多，消费者无不在反复强调性价比有多高。

可是便宜这事在一个工业大国真算不上*优势，毕竟最会过日子的年轻人已经把义乌当作商学院来逛了。

那么就奇了怪了，设计比不上Zara和优衣库，数字化程度不如Shein还能赚外国人的钱，扩张速度不如名创优品已经横走东南亚，要啥啥没、专注1688的三福咋就成了小镇女孩的升级版Zara？大城市打工人想要却得不到的白月光？

下沉。记住下沉。

你很难在一线城市看到三福的身影，我查了下北京的三福门店，近者丰台大兴，远者房山昌平和延庆。“一线城市不是三福时尚这样的‘十元店’品牌的主打市场”，《华尔街见闻》曾采访过一位三福员工白烁，三福时尚在铺完市级的商业中心之后，2019年开始已经选择将一些新的门店开始下沉到县级。

小红书@荷包子

从店面设计来看，这事也好理解，小城市租金便宜，随随便便拎一个店面放到三里屯，就够让三福吃不消了。所以当别人都想着怎么农村包围城市，只有三福安心做“土皇帝”。

这几年被市场和消费者痛打的喜茶，低下高贵的头颅终于看向下沉市场时，在县城做得风生水起的蜜雪冰城早已成了最受宠的雪王，而喜茶们却被卡在了不上不下的尴尬位置。

一步慢，步步慢。建立于1992年，一直围剿小城市的三福其实一直在我们看不到的角角落落里闷声发大财，学习中庸之道，这才是大儒啊。

截至目前，三福百货在全国共拥有超1000家门店。这个数据虽然比起名创优品的5540还差一大截，还是能够*吊打其他集合店对手，总是被放在一起做对比的NOME2019年对外透露的门店数是600家，而如今都要冲击IPO的KKV全国也就400多家。

但只有三福闷声在小城市低头开店，重点是还赚钱。

“以三福时尚在河北邯郸的一家店为例，一年的销售收入高达2000万元，毛利率高达50%以上。”《华尔街见闻》指出，这些数据可能还存在报少的可能性。

一个门店2000万的收入是一个什么概念？名创优品2023年第三季度的营收是29.541亿元，换算下来每个门店的年平均营收大约是213万。《华尔街见闻》的观点是，“普遍高于李宁、森马等服装品牌的门店”。

所以说小镇三福如今不仅活得好还活得贼爽快，能赚钱，现金流还漂亮。943品牌创始人王军在去年的一次采访中透露，“像三福这样的店，至少有现金流。”疫情期间哪个品牌不是掉一地血，三福掉完血账面上还有现金流这事就足够让人想象了。

当然三福也不是随便下沉，而是垂直地下沉，狠准稳地下沉。

“三四线城市的女性每年在化妆品上消费3000到5000元，平均一个月100到300元。”魏明杰指出。

雪王让大家都喝上了奶茶，三福则致力于让所有小城女生变美。别人都去一线挣新中产的钱了，只有三福带着小镇姑娘变美，还是很多年前就干这事，所以这钱就该它挣。

小红书@揪一颗蔡蔡

当然光是只会下沉也不够，我们普通女孩也想吃点好的。现在，三福直接坐地升级，成了女青年的【县城MUJI】。

这几年流行仓储式购物，把白瘦幼捧起来的bm和让爱豆打工的bf都走这套，可实际上我老国货快时尚三福早就做了很多年，几百平的占地面积像个大的展览柜，是小城女孩200块就可以拿下全身还能免费蹭空调的凉快版MUJI。

三福被叫快时尚倒也不是硬叫，三福时尚在SKU数量上比名创优品“只多不少”，“我们除了大饰品和生活百货类产品之外，还增加了服装鞋包、化妆品等产品，SKU甚至接近上万种。”白烁认为。

看了下三福的公众号我发现，它比我还懂时尚，废土风辣妹风南法风一个不少。小红书博主分享的朋克芭蕾上衣一件80元，谁看谁心动，我下一次回家就去三福进货。

小红书@风铃

毕竟大城市的商场已经容不得我放肆地进货了。

最近流行的说法是去商场只逛不买，如今的商场主要作用是遛娃、蹭空、拍照和试衣服。

去无印良品的快乐像是一道智力题，拿起东西猜用途和价格，然后默默放下和好姐妹一起吐槽；优衣库的快乐则带有健身元素，像穿搭博主一样扭动身躯，然后对镜自拍；名创优品的快乐相比简单多了主要是试试这个、再试试那个。

就是除了买衣服什么都可以干，毕竟除了优衣库、Zara等平价品牌以外其他品牌随便手一抖就是大几千。

优衣库们这几年也开始涨价，而三福也不便宜了。大家心里也门清儿，三福货源大抵来自1688，所以也开始试试衣服拍拍照，主打一个体验。

看看，就算是只逛不买，三福都*各大商场十余年了。你在你的三里屯一手拎着绿袋子一手拿着gelato，我在我的小城里一边喝着蜜雪冰城一边逛三福，没关系，我们都有快乐的一天。