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京东的难题:左手要低价,右手要利润

这戳中了京东“百亿补贴”的软肋——有吸引力的商品,价格上没竞争力;价格上有优势的商品,却不被用户喜欢。

经济复苏还没等来,大厂的“降本增效”一刻也不能停。

8月16日晚间,京东集团发布了2023年Q2财报,本季度*亮点来自经营利润,同比大涨118%达到了83亿元,远超分析师预期。利润释放更多还是来自降本,曾多次拖累京东利润表现的新业务,直接从去年Q2的净亏20亿,到本季度净赚10亿(主要来自资产处置),一摆之前的窘境。

履约、研发和一般行政的支出也在Q2继续低位增长,远低于营收增速的表现,都让京东在这场缓慢的经济复苏中一点点攒下了利润。

不过,这或许并不是京东最希望看到的结果。

去年Q3财报会上,前京东CEO徐雷就表示,“今年(2022年)的利润主要靠降本,明后年更多依靠增效,整个组织还有太多的效率可以提升”。可形势严峻,巨大的不确定性还是让京东把宝压在了“降本”上。

“低价”策略和从4月份拉开的组织变革帷幕,目前看效果还有待检验。

重拾”低价“,京东想的是挖来增量用户,不过本季度京东却并没有披露新增用户数据。流量平权的效果倒是不错,Q2京东的商家数同比增长了417%,其中绝大部分来自于中小POP商家。京东集团 CFO 单甦说,未来的目标是让三方商家为京东贡献 60% 的GMV。

但低价竞争对京东零售的利润蚕食却开始展现。Q2,京东此项数据从去年同期的3.4%下降到了3.2%,是过去6个季度的第二低。

推行“低价”之后,我们一直强调,京东需要解决一个核心矛盾:如何既让消费者享受到“低价”实惠,又能应对潜在的营收增速下滑?管理层能否扛得住来自二级市场的压力?

如今这个问题真实的暴露出来。7.6%的营收增速尽管略超市场预期,但远低于同行和二季度网络零售大盘的增速,这多少说明了“低价”这场战斗的艰难。

对此,京东高层将之归结为,“业务和商品结构的调整,疫情结束后消费缓慢回归,以及疫情期间的高存货等”,并相信通过供给的丰富,能在下半年将收入增速拉回双位数。

不过这似乎没有打消市场的担忧,截至今早美股收盘,京东股价跌超3%。

“冰火两重天”的京东零售

惊艳的利润表现部分掩盖了京东在增长上的“乏力”。

二季度,京东总营收达到了2879亿元,同比增长7.6%,这要低于淘天集团同期12%的增速,也跑输了网络零售大盘10.8%的增速。具体到京东零售,其收入增速则只有4.8%。

罪魁祸首来自于日用百货商品。二季度这一收入分项同比下滑了8.5%,仍未摆脱一季度失速(-8.7%)的趋势,去年二季度全国“封城”带来的高基数,以及疫情褪去,需求持续减弱,或许都是原因所在。但也有内部人士透露,在一季度,京东开始将部分日百自营品类转为3P,这稀释了部分自营的收入。

电子产品及家用电器商品收入则挽救了京东。前不久的管理会上,刘强东强调”在价格上,只要是影响京东品牌心智的品类,要 ‘坚决干架’”,这其中就包括 3C、家电等。二季度,京东在此项上录得1521亿元,大涨11.3%,在一季度这一数字还是下滑2.3%。

市场原本对此颇为担心。相比餐饮零售,3C的复苏进程本就滞后,而且二季度中国的房地产市场投资还在持续下滑,这也妨碍了家电家居品类需求的释放。

但今年的极端高温天气,成为了变量因素。618期间,包括京东、天猫在内的平台,空调等家电类目的销售都呈现了爆发之势,这大大缓解了巨头们的增长焦虑。但伴随天气渐冷,下半年这一势头或许很难维持。

核心零售低迷,物流和达达的表现则相当不错。

本季度,京东物流录得收入410亿元,同比大涨32.2%,并实现了超5亿元的经营利润。不过,该分部业绩主要靠德邦并表维持,下季度该影响将消失(德邦去年Q3开始并表),这一业务增速很可能会降至20%以下。在允许POP商家使用三方物流后,京东物流需要找到更多开源的方法。

达达则实现了上市以来的首次盈利。二季度它的营收达到了28亿元,同比增长23%,其中京东到家占比64%,经调整净利润为840万元,同比改善超过17%。

在截至2023年6月30日的12个月内,京东到家的GMV达到了708亿元,同比增长30%,而美团闪购同期的GTV预计在1600亿,增速在50%上下。在即时零售领域,京东到家已成为美团闪购*的竞争对手。

在经历了防疫时的 “躺平做利润”后,如今市场对国内电商公司的核心关注点,已经从利润回归到了成长,在这个逻辑下,京东想继续用利润来掩饰营收增长下滑,其实已很难再让市场满意。

“低价”推进的咋样了?

收入之外,本季度市场关注的另一核心是京东零售利润率的表现,这能变相证明京东在“低价”策略上的执行力度。

二季度,京东此项数据从去年同期的3.4%下滑到了3.2%,竞争的恶化趋势在显现。高达16.5%的营销费用增速是主因,考虑到其他支出分项普遍维持在2%的增速,本季度京东在营销上花钱如麻。

但这些钱真的都给到了“低价”补贴吗?或许要打上一个问号。在去年Q4的财报会上,许冉就表示,“百亿补贴”仰赖的是平台、商家和供应商的共同努力,言外之意未来的补贴费用并非全有由京东一方承担。

刘强东所希望也不是一味的低价补贴,而是一种可持续的、健康的低价战略。他给出的策略是,通过优化履约成本“节省”出可以用于补贴的“经费”,以及通过规模效应让商家在“降价的同时效益*化。

这从上个季度的营销开支上也看得出来——80亿,同比未增反减,低于市场预期的88亿。即京东不仅没增加营销投入,反而在收缩。

那本季度为何营销费用大增了?除了一年一度的618,今年也恰逢京东20周年,618期间声势浩大的各式广告营销或许耗去京东大部分的广告预算。

不过,“百亿补贴”的进展还是有的。

知情人士透露,到8月初,京东百亿补贴的商品池已经有17000个SKU,相比5月份多了3000个,“而且最近注入的商品大部分以品牌商品为主,这说明百亿补贴对品牌商家的吸引力在加大”。

6月份时,情况还并非如此,当时大部分的商品还是来自低线品牌——京东内部将品牌等级分为L0—L6,戴森、苹果等头部品牌通常定级为L6,白牌或不知名品牌则一般是L0—L3。

刚推出百亿补贴之时,对于L4以上的品牌,京东会给予现金补贴,L4以下的品牌大部分商品并没有此类补贴,但商家可以直接提报秒杀价,如果被审核通过,则可以进入“百亿补贴”,商家得到的权益是流量扶持(大盘的主搜扶持+板块专区的扶持)。

除了流量和返佣,最近“百亿补贴”出现的新变化是,参与的商家如果GMV或订单量达到一定标准(比如月售达到3万单或一定GMV),就会得到一个对等金额直接充到京准通的广告账户,“金额大约是销售额的千分之5”,上述知情人士告诉36氪。

不过,这对于商家的诱惑仍然有限。有商家就表示,现在京东“百亿补贴”更多还是在采取追随策略,他们发现当自己某款产品在友商平台卖爆时,“如果提报京东百亿补贴,大概率就会通过,但必须跟友商平台同价。”

更多时候,京东会特意标注友商平台最近一个月畅销的细分类目的Top50、Top100,从而重点进行补贴。但久谦虚纪要8月初的跟踪数据显示,在可比的1700多个SKU中,京东价格上具有优势的商品只有约400个。

这戳中了京东“百亿补贴”的软肋——有吸引力的商品,价格上没竞争力;价格上有优势的商品,却不被用户喜欢。

财报会上,京东高层对于低价策略的效果也没有给出清晰的答案。

许冉只是表示,“百亿补贴对用户的购物频次,跨品类的购物有积极的带动,尤其对低频用户的激活有比较大的拉升作用”。眼下,这场关于“低价”的竞争似乎还有漫长的路要走,至少从目前看,它的难度超出京东的想象。

接下来京东要怎么走,许冉给出的答案是——回归GMV、利润和现金流。言外之意,寒气逼人,稳定大于一切。

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