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当富人也逛起折扣店,盒马的机会来了

在早前的一次谈话中,侯毅希望盒马最终能够形成跨平台的竞争力。换句话说,盒马改革的最终目的,还是要回答“为什么消费者会选择你”的终极问题。

低价为矛,商品力是盾。

“反向消费”“抠门经济”……不知从何时起,逛折扣店、淘便宜货成为年轻人中间的时尚,而最新的现象是,连富人也开始难以抵挡折扣店的魅力。

据美国数据测算机构In Market,与 2022 年下半年相比,今年年收入超过10万美元的消费者光顾一元店的比例平均增加了 4%。收入六位数家庭的可能性则增加了 15%——算是通胀压力减轻,逛折扣店这一习惯也被富人们保留了下来。

很长时间以来,这些账户里动辄六七位数,wholefoods market的忠实顾客认为折扣店“并不是他们的菜”,但现在他们也觉得花上8美元买一打有机鸡蛋的举动“荒唐透顶”。

在国内主流的线下零售业态中,对比四年前,仅有仓储式会员店的收入维持增长,且增幅远超它的发源地美国,达到了接近20%。2023年*季度仓储式会员店的中国消费者数量同比增长30.3%,购买频率上升了12.8%,国内大部分仓储会员店都在收入水平较高的一二线城市。

“对于逛折扣店,富人把它当作重要的选择,普通人则把它当成必须要去的地方。”《华尔街日报》的最新专栏文章道出今天全球消费者对日常购物的主流态度,“无论你赚多少钱,追求划算的交易都不再是一种耻辱。”

面对折扣店在全球、全龄、全民之中的趋向,盒马这一次的转身并没有迟疑。

10月13日,盒马启动了近年来*的一次经营策略调整:350家盒马鲜生线下门店超过5000款商品大降价。开始推行全新的采购模式,启动“折扣化”变革。

对消费者来说,最直观的感受就是商品普遍变得更便宜——价格普遍直降两成到三成。盒马表示,目前折扣化变革先从盒马鲜生的线下门店开始,未来也会扩展到线上,最终实现让盒马所有商品更具价格竞争力,这一次盒马想要彻底撕掉“贵”的标签。

01 不是卖便宜货,而是把好货卖便宜

消费者对折扣店模式普遍认可,意味着他们在挑选低价商品的时候也不只是比较标签上数字大小。

为了吸引这一群精致又精打细算的“高购商”消费者,盒马也使出一套“折扣组合拳”。从外到内,从上到下地压低成本,最终把低价的好货呈现给消费者。

首先是向内改革,目前盒马的采购和市场经营权已由区域集中到集团总部,进行统一规划管理,商品采购体系已被重新划分为成品部和鲜品部。其中,经过工业化生产的商品将被划为成品部,包括食品、3R(即食食品)、预制菜和非食品,也是折扣化改革的重点区域。成品部和鲜品部都将进行垂直供应链建设,成品部会以工厂定制为核心,鲜品部采用基地直采的方式。

其次,盒马继续向外拓展全球化的采购能力,日前开业的Premier黑标店就是一次成功的练兵。据介绍,这是盒马首家使用折扣化采购手段进行经营的门店,主打“高贵不贵”, 价格只是其他精品超市的50%-70%,货品则来自于盒马遍布全球的“供应商朋友圈”。

此外,盒马还有低价的自有品牌商品,与同货架上的其他同类产品“赛马”,最终自下而上地再次拉低商品售价。目前盒马的自有商品占比约在35%。

最后是盒马一直死磕的供应链的垂直建设:通过淘汰不合格供应商、与头部供应商深化供应合作和自建工厂,盒马最终要做到砍掉中间环节的一系列不合理成本。

比如,盒马在江苏昆山投资的烘焙工厂“糖盒”,成为国内*实现“从一粒小麦到一只面包”的全链路生产的烘焙工厂。这种垂直供应链极大降低了成本,同时保障了商品的品质和创新性。

目前,盒马烘焙已经在全国有300多家连锁门店,盒马3R商品中心总经理田鑫此前向36氪未来消费透露,“糖盒”目前的产能爬坡已经完成,盒马自产吐司有信心成为盒马门店的心智产品之一。

02 从*便利到生活方式,“盒式折扣”还能怎么吸引消费者

在物质极大丰富、选择无穷尽的今天,消费者根本不愁没有地方可以买到心仪商品。“未来的消费者,可能为了零售商而去,谁家提供商品符合消费逻辑和消费习惯,就更愿意去谁家买。”一位零售业内人士曾这样向媒体表示。

从创立开始,盒马就把用户体验摆在*位,最终形成用户心智与消费粘性。2016到2017年,盒马非常坚决也是率先在行业做到30分钟内配送,“盒区房”的概念也顺势而生。

这一针对消费者的服务不仅提高了零售行业的门槛,甚至还带动传统零售纷纷与平台合作,补齐配送的短板。但正如侯毅“数字化只能解决效率,而不能解决零售本质”的体会,“高购商”时代也对零售商提出了全新的更高要求:在除了提供低价商品和便利服务之外,还要让商品组合形成一种图景,这种图景符合消费者对某种生活方式的想象。因为他们面对的消费者,是世界上最为精明、理智的一个消费群体——“高购商”消费者。

所谓高购商,指的是消费者可以为商品的品质、功能买单,但不愿意为花里胡哨的概念、品牌溢价买单,不一味追求有面子,也不一味追求低价,而是选择高“质价比”商品。

比如盒马的海鲜、烘焙、鲜花、有机蔬菜、精酿啤酒等等,质价比非常高,品质稳定,价格亲民,这是盒马通过垂直的自主性强的供应链实现的,加之规模效应能实现薄利多销,所以能持续保持高“质价比”,此次盒马的“折扣化”举措,是要在更广品类里实现这点,获得“高购商”人群的认可。

以开市客Costco为例,这家美国仓储超市的“叙事逻辑”就是利用会员制筛选出消费能力稳定的中产用户,在全方位捕捉需求的前提下,顺理成章做中产甚至富人阶层朋友。

日本折扣连锁龙头堂吉诃德在提供低价商品之外,还基于对消费者心理的精准把握设计出精细化的陈列、动线及互动,让消费者沉浸其中,能够遇到新鲜的商品、看到惊讶的价格、买到喜欢的产品,“把每一次购物都变为探宝活动”。

瑞士连锁超市Migros则用几乎完全覆盖SKU的自产能力,把瑞士人的日常杂货购物上升到信仰层面,“去Migros还是Goop买牛奶”甚至成为身份认同的标签。Migros还有自己的杂志,在Migros的媒体平台“Migipedia”上,顾客们每天讨论着冷冻海产品或栗子酸奶的质量。

在《制造消费者》一书中,作者解释了生活方式一词为何与当今消费社会联系紧密的逻辑:“通过与消费相关的形象,人们对支撑某种形象的典型产品产生了有序联想,并将其与一种生活方式相关联,这种生活方式则代表了一种“正确”的态度,还引发人想象一种美好而兴奋的生活状态。”

对于盒马来说,曾凭借一己之力把“进口活海鲜”“美国车厘子”送上普通家庭的饭桌,对“让中产生活方式触手可及”的价值传递可谓是信手拈来。全面折扣化之后,新的挑战也随之出现:大幅缩减SKU之后,盒马必须要提高单品效率,才能保证每一件爆款都是消费者的心头好物。

“未来的时代一定是打造爆品的时代,消费者不会在一个平台上购买的,你可能在抖音上或者美团上买或者到我这儿买,他一定记着盒马有哪些特色。”

在早前的一次谈话中,侯毅希望盒马最终能够形成跨平台的竞争力。换句话说,盒马改革的最终目的,还是要回答“为什么消费者会选择你”的*问题。

这并不是容易的事,但盒马已经走在了正确的道路上。

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