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花西子跌出「双11」彩妆预售榜前20,去年排名第4

曾经李佳琦为花西子带来亮眼的业绩,如今花西子也需承受李佳琦失言带来的苦果,正如网友所言:“成也李佳琦,败也李佳琦”。

天天消费讯,10月31日,#花西子跌出天猫双十一彩妆预售榜前20#冲上热搜。据天猫双十一首日彩妆品类预售榜单,前20名中外资品牌占据14个席位,国货品牌有6个。然而,*的变化莫过于去年排名第四的国货美妆品牌花西子,今年跌出前20名。

01 *惹祸,花西子背锅

花西子,这个堪称国货美妆翘楚的品牌,今年由于一系列的舆论,风评口碑不断下滑。

9月10日晚,*在直播中介绍一支79元的花西子眉笔时,有网友在直播间留言说越来越贵了,*表示:“这么多年都是这个价格,不要睁着眼睛乱说,国货品牌很难……差点花西子姓李了……哪里贵了,有的时候找找自己原因,这么多年工资涨没涨,有没有认真工作……”

央视网评论称,当一个本应站在消费者这边,和商家砍价的带货主播,画风一变,讽刺起消费者“不好好工作”的时候,颇有过河拆桥、忘恩负义的意味在。所有行当,都离不开柴米油盐精打细算的普通人。一旦“飘了”,脱离了普通民众,就等于自砸饭碗。

9月11日,*在微博上发表道歉信:“今天没有用‘所有女生’开头,因为*让大家失望了,在看这条微博的所有人,对不起……深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我说的话辜负了你们的期望,真的很抱歉……”

道歉无用,网友不接受,*不当言论引发的舆论不断发酵,连带着花西子也被频频吐槽。网友调侃道:“新的货币单位诞生,一个花西子币=79元,打工人周末加班能赚1.5个花西子币。”

此后,*便“隐身”了,“炮火”集中开向花西子。

花西子先是一封道歉信被指毫无诚意,再到花西子公关部集体离职、花西子被质疑为日本品牌、王海打假花西子等接连冲上热搜。

9月26日,沉默数日的花西子官微发布消息,“我,花西子,6岁半,我有一个梦想,做一个立足本土,走向世界的高端品牌”,并配文“好心态决定花西子一生”,此后连发数条宣传文案——“中国品牌,一代有一代的使命!我这一代就是要以高端之势在国际市场上厮杀”、“被嘲笑、被嘲讽,没有关系,我已经在西湖边跟LV、Gucci当邻居,还会在日本*百货伊势丹跟香奈儿门对门,接下来还要去法国、迪拜、美国”、“已经连续近3年为女性心理健康护航,服务了1万+人次、2万+小时,我还会继续做下去”……被网友戏称为“发疯文学”。

在花西子“发疯式”发文后,花西子创始人花满天当晚在朋友圈发文称“王侯将相宁有种乎?!宁有种乎?!”

有媒体评论称,从花西子这次“发疯式”公关中可以看出,花西子没有吸取*的教训,以教育消费者的姿态来反击消费者,只会让品牌离消费者越来越远。靠营销成名的花西子还是习惯了路径依赖。面对大众的质疑,它还是喜欢借营销、公关等方式解决问题。避实就虚的操作,在面对切实的问题时,就显得过于轻飘而缺乏诚意,这自然难以被认可,也无法博取同情。

02 时隔43天回归*直播间,销量不及去年

失言风波后的43天,花西子重返*直播间。

据了解,10月24日,在*“双11”直播间上架的产品链接共398个,其中花西子产品共3款,包括售价149元的花西子玉容纱粉饼,售价357元的出水芙蓉玉妆组合,以及售价129元的空气蜜粉。饱受争议的王牌产品花西子眉笔并没有出现在直播清单中。

晚上8点,*直播间突破1000万人观看。屏幕上显示倒计时后,*手里的锣鼓被敲响,今年天猫“双11”的预售也正式拉开序幕。

直播刚开启,*直播间里的花西子空气蜜粉、玉容纱粉饼和出水芙蓉组合就已分别被预定超过7000件、3000件及300组。8点02分,三组产品分别被预定超过2万件、9000件和1000组。数字每隔几分钟都会变动,截至晚上10:30,上述三组产品预售分别超过7万件、3000件和3万件。

尽管花西子在*直播间的成绩仍然表现不俗,但与去年相比,则要逊色不少。据媒体报道,2022年10月24日晚上9点,花西子玉容纱有色粉饼在*直播间首发,上架仅15分钟,25万个有色粉饼备货就被抢购一空。

除了因此前的风波导致花西子销量受影响,这样的销售成绩或许与今年花西子未出现在*直播间黄金时段不无关系。

在今年*直播间近400个链接中,有约1/10的产品链接被放在8点之后进行讲解,并逐一释放预售链接。这段时间也被消费者看做“双11”直播间最为黄金的讲解时段。时代财经注意到,*今年在这一时段讲解的品牌有珀莱雅、华熙生物、娇兰等,往年曾是该时段“座上宾”的花西子并不在列。

可以对比的是,在8点过后被*推荐的珀莱雅红宝石面霜,上架仅1分钟,首批20万组备货就被一抢而空。追加备货后,截至晚上10:30,该面霜产品预售高达60万组,商品页面亦显示“已卖光”。

值得注意的是,经历风波之后,*似乎也在直播间弱化和花西子的捆绑关系。上架的三款产品中,仅有售价最高的出水芙蓉玉妆组合产品是由*在24日下午亲自出镜参与讲解。

在过往的大促活动中,花西子均表现不俗。解数咨询数据显示,2021年天猫“双11”,花西子旗舰店以3.07亿元销售额位居彩妆榜单第三名,仅次于圣罗兰和雅诗兰黛。另据*财经,2022年“双11”天猫彩妆开门红4小时品牌成绩单中,花西子排名第6。2023年天猫彩妆618预售4小时品牌成绩单中,花西子位列第10。

曾经*为花西子带来亮眼的业绩,如今花西子也需承受*失言带来的苦果,正如网友所言:“成也*,败也*”。

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