今年双11，各电商平台拿出的法宝是：全网*价。
前不久，京东和海氏以及*之间的纠纷又让这一话题到达了高峰。
对平台来说，力求自己平台上的东西*性价比，本来是为用户着想的好事。但如今商家往往在多平台运营，同样的货品要满足不同的平台规则，不是件容易的事情。有的商家直接定了全网同价，但是因为各平台机制不同，叠加优惠券和补贴之后又造成了价格差。
到了消费者端，多数人*感受是，因为很多东西组合不同、规格不同，店铺和平台不同，优惠方式不同，再加上价格不时波动，要买到*的全网*价，需要花费时间和耐心。
近年来，消费趋于理性，用户追求性价比，商家和平台尽可能满足这一需求本来是一件好事，只是，很多动作一旦变形，就演变成了五花八门的商战。
实际上不管是消费者还是从业者，一个共识是，全网*价的真实含义是*性价比，而不是*低价。因为大家都知道，一个良性的消费环境，一定不是一味地卷在价格战里。只有实现合理的利润空间，消费者、商家、平台才能共赢。
01 比不完的全网*价
北京的李京在比价上遇到的难题是，两个平台的*价一直在反转。
李京家里有两只猫，每年双11都是她囤猫粮的时候，她家猫常吃的是一款进口品牌的猫粮，她选的渠道是天猫和京东。
刚开始她看到京东国际的价格是475元/袋，5.4kg的规格，天猫超市是479元。10月24日，京东国际的价格是449元，天猫超市455元，看着是京东便宜，后来李京又发现天猫超市可以返20块钱的猫超卡，算下来的话又是天猫超市获胜了，折合435元，而且还可以充698元送15元。因为猫粮要囤三四袋，充值还能再便宜点，她又决定买天猫超市的。
到了10月27日，情况又反转了。李京注意到京东国际上又出现了一个优惠，如果买4袋猫粮，折合下来单价大约415元，但是系统显示当时没货了。她决定再等等看会不会补货。比价这么多天还没有下单，就是因为选定的这两个渠道*价一直在反转。
她打算等到11月1日或11日看一下最终的价格，“按照我的经验，最后还有一些跨店满减、会员大额优惠券等，价格很难有定论。考虑到比价太难，我可能会选择两个平台都买，在发货前赶紧把贵的退掉。”
李京还在京东上发现了一个京喜小店，里面的同款猫粮售价只要380多元，客服表示自己店铺是品牌授权店，用的是通达系物流。毕竟不是京东自营或品牌旗舰店，并且通达系物流在她家附近只送到驿站，考虑到店铺的权威性和物流体验，她放弃了这个选择。
关于比价，李京的经验是，同平台要比较平台自营、品牌旗舰店、经销商店铺，除了比较价格，还要比店铺，要看物流，还有有效期的问题，有的东西便宜但是有效期短，要计算一下能不能在有效期内用完。还有一些是隐性优惠，比如有的是收货后返券，还有一些是说备注xx直播间，收货以后返红包，需要盯着直播间去看。
来自浙江的小晴今年刚怀孕，这个双11打算采购一批母婴用品，很多东西她从中秋节后就开始做功课，在小红书上看攻略，淘宝、京东、抖音官方号三家对比价格。她的困扰是，做了一堆功课，最后还是买亏了。
她先是10月20日时在京东买了一款妊娠油，价格91元，22日发现天猫国际同规格只要71元，可是京东的已经收货了，不能退换，因为是消耗品，她在天猫又买了一单。10月21日，小晴在天猫超市买了29片S码的尿不湿，价格30.85元，22号收到货，随后在23日发现天猫国际同样规格的用券以后到手14.92元，她立马又觉得亏了。
小晴注意到，抽纸这类消耗品，不同规格价格不同，比如可心柔的棉柔巾，她在京东买过124元108抽33包124元的，在淘宝买过9.9元40抽10包的，之后在抖音上看到352元60多包的，算下来最划算的是抖音了，但是又不敢多囤。
现在纠结来纠结去，小晴反而不敢下单了，怎么算都怕买贵了。她的感觉是，很多消耗品好不好，用了才知道，但这类物品就是主打多买量大才有优惠，等于是拿个批发价，如果买少了优惠力度不大，总觉得亏了。
目前她觉得不同平台各有优势，抖音主播讲解很详细，能更好了解产品，但容易冲动下单；淘宝可选套餐多，相对实惠，而且满减活动这些优惠政策也算是三个平台里*的；京东的物流对独居孕妇很有诱惑力，毕竟其他平台的快递送到驿站，要自己取回家，京东可以送货上门。
瑞民最开始锁定的是某大主播直播间，打算直接下单，省去比价烦恼。但买的时候她发现，一款小洗衣机的*价在京东，而一款抽纸的*价是拼多多的万人团，还有一款洗脸巾有个内购会，同规格比大主播直播间便宜了20块钱。
同时她也注意到，有些东西的价格一直在动态变化中。比如某品牌的一款鞋，原价449元，双11优惠价天猫旗舰店229元，拼多多205元，京东189元。10月27日，她发现天猫店又上了一个10月31日限时一小时第二件半价活动，折合下来，单价预估到手172元。现在瑞民还没决定在哪个平台上买，她不确定最终价格是不是还会变。
很多用户已经迷失在了比不完的价里。
02 商家为了“*价”有多拼？
所有平台都卷*价，全平台经营的商家只能“斗智斗勇”。
从海氏和京东以及*之间的纠纷就能看出，商家在大主播以及平台之间往往属于弱势群体。
某玩具品牌近来就备受困扰。该品牌运营负责人小趣告诉「定焦」，首先是在活动期间，平台有很多满减的券需要商家承担，但是商家经常事先不知道。小趣所在的平台有商家和平台的对接群，群里经常会发一些平台的活动信息，这些活动不是商家自己报名参加，而是如果有商家不想参加，需要把不参加的产品填在黑名单里，没有填报的平台默认都可以执行。
“光前段时间就有400多个活动，给我们增加了很多工作量，需要时时刻刻盯着，如果本来就是特价产品，叠加券后就得亏钱，一不小心有些东西就被薅光了。”最近他们就遇到这样的事情，店里有个199元的玩具，活动价99元，结果有用户叠加了各种券之后付了39元就买走了，他们发现后只能紧急下架了这款产品。
后来这款产品再上架的时候，平台要求小趣所在的品牌降价到全网*价79元，老板同意了，然而，链接还没挂多久就被其他平台的官方旗舰店和经销商的店铺举报而下架了，“毕竟我们是品牌产品，需要控价。”
据她所说，对接群里有一个同行品牌没及时填黑名单，店铺卖59元的东西，被参加活动后卖9.9元，商家和平台对接人吵得不可开交。
目前，小趣所在的店铺应对所有平台*价要求的做法是，组合不同规格的产品在不同平台上架，比如机器人组合魔法棒或项链来卖，类似于两个产品捆绑销售，价格稍微优惠一点。
“双11大促给我们带来了一些销量，但是我们这个月毛利率从18%降到了9%。”小趣说。
还有商家遇到平台补贴和不补贴后价格不同的情况。某宠物用品类商家的店铺在天猫、京东、抖音、拼多多上都有品牌旗舰店，他们今年双11的做法是对各平台一视同仁，全网同价。但随之而来的问题是，有些不补贴的平台要求商家的价格和别的平台补贴后一致，经过几轮争执之后，该商家还是拒绝了一些平台的要求，坚持了自己全网定价统一的做法。
不过，还是有商家能够迎合平台规则，在大促中实现*化收益。
新消费品牌冰泉牙膏主营各种口香牙膏。冰泉牙膏创始人兼CEO程英奇对「定焦」说，今年的排兵布阵方法是通过不同的产品矩阵，给不同平台的消费者不同的性价比。
在他看来，商家有一个误区是把所有平台的消费者等同于同一类消费者，看作是一类消费习惯、需求和认知，其实现在是千人千面的消费市场，消费是分层、平行碎片化的，有的人习惯以京东为主战场，有的人习惯去淘天，去抖音、快手看直播买货的也有一群人。“我们品牌方应该研究平台，去建立平台对应的人货场的优势，而不是胡子眉毛一把抓，让自己打自己，或者转嫁矛盾。”
冰泉最终的做法是，各有侧重，体现出各自的性价比。比如一种是组合方式，可能是以牙膏、牙刷、漱口水同类组合，也有洗漱用品大组合。另一种是口味上的区分，程英奇举例，天猫的女性用户较多，樱花、蜜桃、奶茶味的牙膏能够在天猫上产生*性价比；京东男性用户居多，牙膏口味可能倾向于偏中性，以及有去渍去烟味功能的；快手上的下沉市场人群比较多，会有一些低价的产品，另外带有中药、人参、灵芝成分的牙膏也会更适合；直播间则是用一些大众化的产品体现性价比，类似于牙膏、牙刷、漱口水的不同组合。
程英奇在全网*价方面比较头疼的是无序的市场竞争，“市面上有一些仿冒我们产品的商家，名字经常差一两个字，包装很像，用低质低价、夸大宣传来扰乱市场，他们经常打一枪换一个地方，维权很难。”在这种情况下，有一些过度追求低价的用户就会迷失，有可能买到假冒伪劣产品。
03 要性价比，而不是*低价
全网*价能成为今年双11*的关键词，原因有几个方面。
程英奇认为，全网*价的大背景是近年来整体消费环境的变化；同时，以前兴趣、冲动、颜值、好奇是新消费的主流，现在用户的消费习惯趋于理性；另外，平台竞争加剧，除了传统的线上线下渠道，又多了抖音、快手、视频号，还有各种社群，用户选择面广，竞争激烈；最后，品牌与品牌之间的过度内卷也导致了价格战。
从平台角度来看，为用户提供*性价比的产品和服务，也是他们获取用户、留住用户的*手段。
长期关注消费行业的有米云品牌市场副总裁刁龙对「定焦」分析，平台打全网*价，主要原因还是平台对消费者的洞察。有米云今年8月发布的《2023抖音消费品营销报告》显示，消费者趋向于“务实型消费升级”，消费市场呈现理性、追求性价比的趋势，比如彩妆护肤赛道50-100元价格带表现较好，其次销量不错的是价格超过300元的产品，说明消费者追求性价比的同时看重品质感。
他补充，电商平台提出“全网*价”，更主要是对平台点位资源、产品供应和售后服务的一场综合“大考”。这也可以从各平台官宣的政策里一窥一二，比如淘天推出“买贵必赔”的全程服务保障，抖音提出如商家所卖产品最终价格高于全网*价，将取消对该商家的资源支持，京东的产品页面也有“买贵双倍赔”的标签。
刁龙还提到，另一方面，此次双11各平台也在推动商家落实会员的分层和精细化管理，把平台用户转化为商家的会员，比如淘宝原88VIP升级更名为“生活卡”，抖音推出商城金卡，加码会员权益。“平台以*价的心智抢夺消费者，并以会员制度提高消费者粘性。”
不过，全网*价这个概念，有很多可以解释的维度。刁龙表示，一种是指全平台校验周期内的*价，即与平台内日常价格、618的价格对比，一种是指活动期间价格全网*，即双11期间与其他电商平台的价格竞争。
事实上，因为产品不同规格、不同条码或者组合定价，都可以做出不同的全网*价，很多时候全网*价实际上是个伪命题。也就是说，某个东西或某个组合只在特定渠道出现，没有同类参照物可比较，那也算是全网*价。
全行业都在讲*价，是好事还是坏事？
刁龙认为，各平台“*价”之战可以一定程度上倒逼商家降低成本，具体可以通过压缩供应链成本、提升周转效率等方式，或降低其他环节的经营成本，如营销费用、研发费用等。但这样的做法也可能导致商家利润被挤占、消费者疲于比价消费意愿降低，如不能做好商家、平台和消费者权益的平衡，这种低价心智不是长久之计。
他给商家的建议是，供应链能力强的商家，适合淘天、京东等货架电商平台；而内容能力强的商家，则更容易在抖音、快手等内容电商上取胜，以内容创意沟通到新人群。另外，价格是消费者感知品牌价值的维度之一，品牌要有合理的定价体系，以确保市场价格稳定。
综合多位受访者的意见，对整个行业来说，需要的全网*价是性价比而不是*低价。
程英奇就认为性价比才是主流，“消费者最终买的商品，不是去靠比价比来的，实际上是由渠道、品牌、商品的信任决定的，信任是消费关系共存共赢的根本，否则，很多商品的价格没有*，只有更低。最后，如果商家和平台方都没有利润了，也提供不了更好的商品。平台、商家、用户共同认可高性价比，才能共存共赢。”
用户希望的全网*价是什么样的？
“首先我希望大促时直接给我一个明确的低价，不要做数学题；第二，定了价格就别再动了，否则我一直不敢下手，价格*在页面上一目了然，很多是隐藏的券造成了信息差；另外，我不是追求*低价，也得让商家有钱赚，这样我才能长期买到一些产品，只要质量配得上价格，我能接受。”李京说。
刁龙也提醒，对于消费者来说，要知道“最”这个字的可靠度需要在一定范围内，而且这个范围不会太大，如果在了解平台各项满减规则后，还想进一步去研究这个范围，并致力于找到可能并不存在的更低价，没有必要。“虽然定价权归属于品牌，但现实中各方势能不同，围绕‘最’字的抢夺会衍生看不见的商战，消费者要注意不要被煽动情绪。”
应受访者要求，文中李京、小晴、瑞民、小趣为化名。
