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2023年双11:美容仪的「美丽泡泡」要碎了?

双11美容仪产品的销售增长,诚然与“颜值经济”兴起、消费者护肤需求的升级均密不可分,但今年美容仪的热销,一定程度上也暴露出赛道竞争加剧背后的“隐忧”。

“一句话总结这些家用美容仪到底有没有用”,这句“黄金3秒”台词,如今已经成为了短视频博主们推荐美容仪的“标准话术”。

今年“双11”,美容仪品牌亦均纷纷加入“价格战”,推出优惠福利吸引消费者购买;一时间,众多品牌的美容仪推广内容,充斥了各大电商平台。

2023年10月31日晚八点,天猫双11购物节的大幕准时拉开,美容仪器如同一支蓄势待发的箭,在天猫平台上,实现了超800%增长。京东、抖音等电商平台上的美容仪器也呈现持续高增长的趋势,往年在小家电行业、美容个护行业榜单中零星可见的美容仪器品牌,今年“来势汹汹”。

图片来源:各平台榜单截图

双11美容仪产品的销售增长,诚然与“颜值经济”兴起、消费者护肤需求的升级均密不可分,但今年美容仪的热销,一定程度上也暴露出赛道竞争加剧背后的“隐忧”。

01.346亿市场规模,吸引众多玩家“掘金”

据艾瑞咨询研究报告显示,预计到2026年,国内精准护肤行业市场规模高达1236亿元、家用美容仪行业市场规模将达到346亿元

图片来源:艾瑞咨询

为了“抢夺”这一广阔赛道的增长红利,众多美容仪品牌近年来异军突起,腾讯、小米、真格基金、顺为资本、IDG等明星机构亦纷纷为美容仪领域投资。

据“亿欧”不完全统计,2014年至今,美容仪市场融资事件至少有28起。成立于2015年的觅光,迄今为止共获得5轮融资;花至、JOVS、BIOLAB听研、CosBeauty可思美等国产品牌,也都获得数轮融资。

图片来源:亿欧网

资本的助力及电商、社交平台的“热捧”,带动美容仪品牌以“乘风破浪”之势快速增长。

据魔镜市场数据,2023年天猫“618”预售首日,美容美体仪器类目相关数据上涨超过60%;在天猫大美妆发布的美妆行业开门红首日店铺成绩单中,日本雅萌作为资深的美容仪品牌,位居第12位;国产品牌觅光也崭露头角,位列第19位;在“青眼情报”发布的榜单中,雅萌、极萌与觅光,位列抖音美容仪类目TOP20品牌榜前三。

图片来源:天猫大美妆数据截图

美容仪头部品牌在今年“双11” 的竞争更为激烈。

Ulike旗下的全资子品牌极萌在10月20日召开“极萌美容【大】科技”峰会,借势推广“极萌大熨斗美容仪”和“极萌胶原炮Max美容仪”两款产品。

射频美容仪品牌觅光也不甘示弱,不仅在购物狂欢节预热阶段,就开始全力推广新品“AMIRO觅光胶原炮第二代”以及“AMIRO觅光大排灯Max”;为了吸引更广泛的关注,还邀请了高圆圆、王子文、蔡少芬、蔡卓妍、钟欣桐、张雨绮、曾黎等一大批人气明星进行代言或推荐。

营销经费的燃烧,也为美容仪品牌们带来了“成果”。据抖音发布的榜单,10月20日-10月31日期间,美妆行业累计GMV TOP10品牌中,TOP4-7均为美容仪品牌;美妆行业累计GMV TOP10产品中,TOP2-4分别为觅光、极萌、雅萌旗下美容仪产品。

天猫数据亦显示,国产美容仪在本次双11多个爆款大单品受消费者欢迎:比如花至光能仓(送小子弹)破亿售罄,觅光胶原炮(送面罩)破亿,昕友大排灯破亿;花至小子弹售罄,单品GMV(商品交易总额)达8200万元。

由今年双11的数据趋势可见,尽管最早主导美容仪市场的为Notime、雅萌等海外品牌,但现在,市场格局已发生颠覆性的变化。国产美容仪品牌逐渐成为国内美容仪市场的主力,它们不仅快速崛起,更在以“狂飙”之势切分市场蛋糕。

02.行业迎来洗牌,品牌们着急了?

新兴产业在经历高速增长之后必会遇到阶段性挑战,尤其是美容仪这种特殊品类更需要向合规发展转向。

为促进家用美容仪行业良性健康发展,国家药监局于2022年3月对27类医疗器械涉及《医疗器械分类目录》内容进行调整,将热玛吉、热拉提等射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品由原来的Ⅱ类医疗器械管理升级成按照Ⅲ类医疗器械管理,产品需按《医疗器械注册与备案管理办法》规定申请注册。过渡期为两年,2024年4月1日后,射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

图片来源:药监局官网截图

这一条例的出台对行业无异于“一声惊雷”。早前,家用美容仪主要参照家电品类分类管理,但在如射频类家用美容仪这样的细分品类上,界限一直处于模糊地带;如今管理条例的修订,让不少企业不得不由小家电向医疗器械转型,行业或将迎来洗牌。尤其是极萌、觅光现在主要推荐的“胶原炮”产品,就属于射频美容仪的一种。

为了持续发展,今年上半年,觅光、极萌和雅萌等一众头部美容仪品牌,都已经启动了申请Ⅲ类医疗器械资质的相关工作,迈向了“持证上岗”的*步。

可对于今年双11几大头部品牌促销的动作,仍有部分媒体解读为:今年双11可能是美容仪品牌们“最后的狂欢”,大力度促销极有可能是“清库存”之举。毕竟如果未来没能取得三类医疗器械资质的话,大批货品很可能“砸手里”。

但对于品牌而言,这种一边“卖力”申请资质,一边“卖力”带货的做法,似乎又没有什么不妥。毕竟条例未规定在“依法取得医疗器械注册证”之前,一律不允许进行产品销售。

在申请资质方面,国产美容仪品牌似乎也信心十足。在“贾乃亮直播间AMIRO觅光美容仪产品价格高于线下?”的相关文章中,就不乏内容称:“AMIRO觅光是*批布局家用射频美容仪医疗化的品牌,2023年初,已在广东省药监局完成三类医疗器械临床试验备案,在美容仪三类医疗器械注册的工作上进度可以说远超同行。在此次遭遇非议前,觅光旗下就有多款产品申请了医疗器械认证注册,很大概率会是国内家用美容仪行业*批取得医疗器械注册证的品牌之一”。

图片来源:小红书截图

但是“进度远超同行”的觅光,也曾遭消费者质疑与投诉。在社交媒体上,有消费者表示购买的产品在短时间内出现了开裂问题;在“黑猫投诉”平台上,搜索“觅光”也有224条投诉,内容涉及产品售后维修、质量问题、夸大宣传等方面。

03.美容仪市场,正在告别蒙眼狂奔

双11美容仪热销时,觅光的一个“乌龙事件”,也引起了一定的争议。起因是贾乃亮直播带货觅光美容仪,被质疑线上价格高于线下;后经媒体跟进报道,事件已被解释,“是因两款产品技术原理和性能存在差异,因此价格不同”。

但由此仍可看出,消费者对美容仪消费的“理性”,美容仪行业不仅迎来了行业的监管,也面对着消费者更严格的“监管”。

自2013年,中国家用美容仪才开始起步。头豹研究院的研报显示,2013年前后,诸如雅萌、Tripollar等海外头部美容仪,借助海淘、代购等渠道开始进入中国市场。2015年后,美容仪品牌逐步开始成立天猫、京东等线上旗舰店。同时,随着直播带货浪潮兴起,越来越多消费者被博主种草,小红书、快手、抖音也逐渐成为核心推广和销售渠道。

直到2018年,Notime成为天猫美容仪网销量*的品牌,一些海外品牌正式进入中国市场后,国内的美容仪市场才真正迎来爆发期。

极萌在Ulike在脱毛仪领域“大获全胜”之后应运而生;觅光虽然2015年就成立了,但最早是做智能化妆镜起家的,自2020年才开始半路杀入家用美容仪市场。

相比于1978年成立的雅萌,2000年成立的Notime,2010年成立的宙斯等,国产美容仪品牌的发展与成长的时间还是太短,与此同时又正赶上线上渠道爆发的红利期,就更造成了众多品牌扩张的过快、过猛。

但如今,美容仪行业将彻底告别“蒙眼狂奔”,不符合要求的野蛮生长的企业会被劣汰。按照医疗器械的管理办法,Ⅲ类医疗器械是管理最为严格的,需要做3期临床试验,申报周期长,花费也在400-500万元。这意味着,美容仪行业的门槛在很大程度上被拉高,一批中小型的创业公司或将退出市场。

图片来源:亿欧网

同时,行业规则趋严,也能促进赛道“冷却”,尤其是让资本与企业“慎入”,从而降低行业高速发展中产生乱象的可能性。

事实上,颇有实力的大型公司都已经开始放弃这一赛道。2023年4月,宝洁发言人Erica Noble在一封电子邮件中表示,旗下美容仪品牌OPTE不再履行新产品或复购订单,不过将继续提供技术和保修支持;此前,欧莱雅集团也关停了旗下美容仪品牌科莱丽。

虽然严监管看起来对行业会构成“降速”,但从理性视角来看,这恰恰是对消费者权益的保障。数据显示,目前客单价达2500元以上的射频美容仪已经占据80%以上的市场份额。尽管品牌在大促或者其它活动频做促销,但对消费者来说购买使用美容仪仍是一件“高投资、高风险、收益不确定”的消费行为。

随着行业迎来“冷静期”,众多品牌也迎来了一个转折点。坚持技术投入与产品安全的企业,必将赢得长期的发展利好:而只注重短期销售红利的品牌,也必将被市场逐渐淘汰。

参考资料:

1、《一边被骂一边卖爆,双11美容仪杀疯了》,亿欧网

2、《贾乃亮直播间AMIRO觅光美容仪产品价格高于线下?真相其实是这样》,雷科技

3、《蒙眼狂奔十年,美容仪迎来大洗牌》,中国家电网

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