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在抖音日赚百万,「小红书女孩」捧红「老人鞋」

从表面看,是年轻人把足力健玩成了国民神鞋,但水底下,品牌在流量运营方面下了很多功夫。

“老人鞋”在小红书突然火了!汉服萌妹、健身猛男、天选打工人一起把 Ta 捧成了今年冬天最热的爆品。

Ta 就是席卷各个年龄层次,谁用谁服气的老人鞋品牌足力健。

根据魔镜社交聆听显示,因为足力健改造的爆火,从 2023 年 9月 至 10 月全网社交媒体与足力健相关的话题互动量达到 833 万次,同比上涨了 236.98 %。而相关发帖人群中,21 岁到 35 岁是主要人群。

足力健是如何在年轻人群体中走红出圈,成为流量密码的?这个“老人鞋”品牌是怎么玩转互联网流量的?

今天运营社就来聊聊足力健的流量生意经。

01

小红书点赞超 7 万

足力健成流量密码

“20 岁穿上足力健,少走 30 年弯路。”——今年,足力健算是彻底被年轻人玩坏了。

去小红书搜足力健,几乎没有中老年的使用笔记,基本都是些萌妹潮人在秀自己的足力健 DIY 改造心得。小红书 #足力健改造话题,已有 350 多万的浏览量。

一双 100 块钱左右的老人鞋,简单改装,就能在小红书上获得几万赞。不管是公主鞋、汉服鞋、教师鞋还是护士鞋,只有创意不够,从来没有足力健改不出来的。不得不叹服一句:小红书性价比女孩有超能力!

这种流量破圈的疯狂,恐怕连足力健自己都没想到。足力健本是一家专门生产老人鞋的品牌,主打“不挤脚,不累脚,不易滑”。

但是最近两年,足力健却被年轻人热捧,成为今年最为流行的时尚爆款。小红书、抖音、B 站出了大量足力健改装博主。

而官方账号下,更是被求年轻款产品的粉丝彻底占领,粉丝们对品牌“好言相劝”,希望能够拥有好看、舒服的鞋子。

运营社回顾了过去几年足力健的“出圈”故事,发现年轻人对足力健的感情,可以用一句话概括:过去讨厌足力健,后来理解足力健,现在穿上足力健。

阶段一:2019 年,足力健还是被年轻人“恶搞”的对象。其品牌广告充满了老年味,土气味,塑料感十足。很快 B 站就兴起了恶搞剪辑,老人鞋广告变成鬼畜视频,很多博主轻松拿下几十万、上百万的播放数据。

在这个阶段,足力健只是年轻人的「调侃对象」,主要是作为娱乐内容进行消费。好玩,有趣,能玩梗,就能让年轻人开开心地一键三连,转发收藏。

阶段二:2022 年,足力健改造火爆小红书。足力健改造在 COS 圈、汉服圈火了,很多博主尝试用足力健改造服装,既平价又好用。足力健改造的风潮迅速扩散到其他内容平台,形成第二次爆发。

这个阶段,足力健是小红书女孩的「DIY对象」,主要作为审美内容在消费。博主把足力健改装成好看的各种风格鞋子,引起了足力健改装的风潮。而好看的种草图片,也被小红书女孩迅速分享给了姐妹们。

阶段三:2023 年下半年,“20 岁穿上足力健,少走 30 年弯路。”的标语在抖音火了。舒适好用的足力健成了不少年轻人日常的穿着,彻底破圈。

作为一款面向中老年的鞋子品牌,足力健本想用鞋子的舒适征服老人们的晚年,却没想到“不走弯路”的年轻人却主动用它来获得松弛感。

在小红书上一篇夸赞足力健舒适,穿了一天也不酸不疼的笔记,竟然能够轻松获得超过 3.3 万的点赞。好用、舒适成为了这一时期年轻人的主要传播动力。

回顾三个阶段的发展,足力健的几次出圈,分别满足了消费者「好玩」、「好看」、「好用」的消费需求,也让足力健这款老人鞋直接从鬼畜对象,变成了国潮爆品。

一位年轻的消费者是这样评价足力健的:年轻人用上足力健是一种消费态度,是与又贵又难穿的时尚品牌彻底告别,正式走向与自我和解,让生活充满松弛感。

02

年销售额超 40 亿

足力健赚翻了

2017 年的时候,足力健的年销售额才 5000 万元,但是到了 2019 年,足力健的销售规模已经暴涨至 40 亿。

刘润今年曾分享过一组足力健当前的数据:今年 618,足力健一双 149 元的薄荷爸爸鞋成了父亲节超级爆款;今年前 9 个月里,足力健有 7 个月复购率做到了 20% 以上;在抖音平台,足力健还做到了远低于行业水平的退货率。

抖音销售数据,来源:蝉妈妈

从专业老人鞋,变成男女老少都中意,足力健是怎么做到的呢?

1)情感种草,抓住孝心经济

足力健的内容营销,基本都是抓住父母与子女关系的情感表达。比如今年 5 月 4 日,足力健联合博主@慧慧周发布了一支品牌短剧,传递情绪价值。

并用一句金句“如果放手是一门功课,妈妈一生都没有考过。”引起了共鸣和大量转发。

其实足力健两百块左右的价格对中老年人来说,并不便宜。有一位大主播在直播卖足力健时,邀请公司保安试穿。保安大爷试穿了觉得很舒服,但是一打听价格,知道要一两百块的时候,还是直说“舍不得”。

一两百块的鞋子对老年人来说,已经算高价鞋了,但是对年轻人来说,是妥妥的平价。所以足力健的内容营销往往是打父母和子女的亲情牌,很多时候都是子女为父母下单,有时候甚至还会给全家都买一双。

足力健的短视频内容不仅针对老年人,辐射对象还包含老年人的子女。这种用情感种草的方式,撬动孝心经济,是一个很典型的间接触动目标人群的打法。

2)达人带货直播比价,卖爆平价单品

过去一年,足力健在达人直播带货方面关联达人达到 473 个,达人的比例是超头部 10%、头部 20%、肩腰部 40%、尾部 30%。包括小杨哥、东方甄选、交个朋友等等顶流主播都给足力健带过货。

疯狂的小杨哥为足力健带货的操作非常“风骚”——小杨哥在直播时,直接与足力健品牌直播间进行现场比价,把品牌直播间的 199 的产品卖到 169 元,还贴出该款产品爆卖 35.7 万单的截图。

一通操作下来,粉丝直呼价格真香,把小杨哥直播间的足力健老人鞋买爆了。

虽然一款商品有“活动价”和“日常价”,很难说小杨哥的价格就比品牌直播间的*价更低,但这种直播比价、破价的玩法,确实用低价的钩子,抓住目标人群。

现场比价,显示出来的价格优势,让不少消费者瞬间动心。

3)把广场舞搬到直播间,足力健店播太野了

足力健的品牌直播间则更是彻底放飞自我。2022 年 11 月足力健找了一群老年模特队进行直播带货,没想到直接带火了直播间。

模特队的阿姨们,可是各个身怀绝技,面对镜头毫不怯场地讲起脱口秀,还不时给粉丝们表演一下广场舞。

足力健品牌直播间,俨然成了大爷大妈休闲娱乐交流中心。和目标人群年龄接近的模特队阿姨,是真正的门面担当。

一群阿姨在直播间里交流足力健的搭配心得,也会更让中老年用户信赖,觉得他们更懂自己的消费需求。

运营社认为,足力健能成功用流量撬动销量有 2 个关键点:

1、目标用户精准。不管是以前,还是被年轻人捧红的现在,足力健的营销逻辑其实都没有变,就是针对老年人。这让其营销内容,能够更加稳准狠地抓住目标人群。

2、品牌营销有“花活”。不管是小杨哥现场 PK 品牌直播间,还是把广场舞搬到品牌直播间,足力健都很敢玩,这就会非常吸引年轻人的好感,助推品牌流量破圈。

03

「会玩」的年轻人

救活了一个品牌

其实,在年轻人捧红足力健之前,这个品牌过得很不好。因为足力健投资的产业园暴雷,资金链断裂,公司的经营陷入困难,创始人多次上了失信名单。

但是,从目前足力健的销量,和在社交平台走红来看,年轻人的喜爱,似乎让这个品牌重获新生。

足力健的成功,有两个消费者层面原因:「性价比」和「适老性」

首先是性价比。一两百块的鞋,又能改造 DIY,又能送父母,日常穿着还舒服。在理性消费渐入人心的当下,主打「低价好物」的足力健自然成了很多人的心头好。

其次是适老性。华与华为足力健做品牌定位时,提到很多品牌希望他们可以帮助实现“品牌年轻化”,但华与华认为推进“品牌老龄化”反而是一种适应人口趋势的品牌调整。

今年,很多年轻人热衷买中老年品牌冲上热搜,“蹭老型”消费走红也是一种现象。

除此以外,就是品牌的自我努力。足力健能在互联网上爆火并非是一场意外,2017 年的时候,足力健就引入的华与华为自己梳理品牌定位,2022 年的时候又开始深度搭建抖音营销体系。

可以说,很早之前,足力健就开始谋划用互联网流量撬动更多的销量。从表面看,是年轻人把足力健玩成了国民神鞋,但水底下,品牌在流量运营方面下了很多功夫。

从足力健受众来看,31~40 岁是主要用户,其次是 24~30 岁和 41~50 岁两个年龄段。而且内容倾向也有很大不同,年轻人(24~30 岁)更多通过视频购买下单,中年人(31~40 岁)视频和直播比较接近,中老年(41~50 岁)更多的是看直播下单。

足力健创始人张京康还总结出一个“规律”:地级市以上,老年人自己买鞋的购买率是 90%,地级市是 60%~70%,县级以下是 60%——但是年轻人通过电商买鞋,会直接寄回县镇和县里。

从抖音曝光量来看,最近一月足力健种草推广达 75%,种草投入比较大。这里的一个原因在于,足力健已经铺设了大量的线下店,2019年的时候全国就有超过 4000 家线下店。种草的收益,可以惠及线下且放大门店优势,比直接做线上转化的整体收益更高。

而且在种草时,足力健在会精准锁定几个垂类内容赛道进行,比如三农、情感、母婴等不同类型达人,这些赛道的达人对粉丝的相关种草能力更强。种草内容,也以“亲情”为主要元素,向子女种草是一个主要扩展人群的方式。

从销量看,品牌自播销售额超 1 亿,占比达 84.75 %,是最主要的带货渠道。达人播销售额在 2500~5000 万,占 14.14 %。品牌的利润更多的掌握在自己手上。

其中有以下几个原因:

一是足力健本身品牌知名度可以。前期种草投入大,品牌流量池丰富,可以直接做自播,来保持整体利润。

二是自播团队成熟。过去一个月,足力健抖音官方旗舰店就直播了 31 场,平均每场时常在 12 个小时以上,基本可以覆盖主要受众的需求。

三是足力健有大量线下门店,避免影响线下。做达播需要给很强价格的机制,容易影响整个品牌的价格体系。

从今年的数据来看,几个大主播给足力健带货的场均品牌销售额也不过 100~250 万,而品牌自播在 100~250 万销售额的有 19 场。从品牌自播数据看,投流是一个主要的流量来源。以 5 月 5 日的品牌直播间数据为例,95.6% 的流量预估来自付费流量。

像足力健这种消费人群非常精准的品牌,将经费用在投流上,可以获得更大的投产比。

04

结语

足力健被年轻人捧红,成为今年的时尚爆品。

其背后既是很多消费者,消费心态在发生变化,也是品牌很好地抓住了机会,用新媒体流量撬动了生意增长。

像足力健这样在互联网和年轻人玩在一起,既破圈又种草,品牌的流量生意才能越做越好。

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