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「结盟」的元旦档,拿下15.33亿

适合的营销包装能扩大的电影的传播,但是前提是建立在令人信服的电影质量之上,质量不佳,全线路的宣发只会引起观众的逆反与不满。而且,类型化趋势成为大潮,如何精细化解决类型融合的宣发难题,也是在一个阶段亟待解决的问题。可见,元旦档所呈现的繁荣之下,仍旧潜藏危机。精品内容创作不能动摇,营销策略反而要不停适应变化。

整合营销,行业与观众的全面参与

2023年电影总票房最终定格在了549亿。

549亿里,史上最强暑期档,票房最高元旦档,以及刷新票房纪录的跨年档等多个历史性时刻,都在赋予2023不一样的定义:电影市场复苏明显。

尤其作为承上启下的元旦档期,红火的态势更为2024年的电影市场开了好头。今年元旦档,上映七部新片,总票房15.33亿,总观影人次3661万,总场次141.7万,创中国影史元旦档票房新高、人次新高、场次新高,堪称“影视最强元旦档”。档期整体呈现新片扎堆,类型繁多的热闹景象。

2024元旦档票房(图源:猫眼专业版)

元旦档的火热,一方面是内容供给类型丰富、质量尚佳,口碑效应带动影片票房。另一方面,档期背后的整合营销,辐射到了每一部电影身上,带动了整体大盘的繁荣。

这种变化在“档期竞争”里体现的尤为明显。

今年的档期竞争不再是剑拔弩张的“战场”,反而有点行业聚会的意思。各家使出浑身解数的同时,彼此之间也形成了联动,相互带动宣传,整体氛围显得其乐融融。

全线聚合的宣发链路,拉高了档期大盘,也拉回了暑期档之后观众沉寂许久的观影热情。

跨年氛围感的造势宣传吸引不少年轻观众,情绪价值和社交价值的双重叠加,让观众对线下观影有了新的感受。

变数多多的2023电影市场,直到最后一刻也在带动着行业的新趋势。今年元旦档所呈现的整体性变化,为下一阶段电影市场提供了一些思考。

01 档期共创,挖掘潜力观众

“档期之争”向来是电影市场常事。

各家新片都想在有限的档期空间内抢占先机,争夺线上话题热度,以此影响线下排片率、上座率,让档期的大盘红利降临在自己身上。

然而,档期有限,一个档期能容纳的爆款更是有限。更何况,疫情三年,大盘极速降温,档期环境无力支撑起新片热度,少有影片能杀出重围,更多情况是扎堆成了炮灰。过去几年,五一档、十一档等档期都曾陷入类似危境。

当然了,影片也无法从一汪温水的档期环境里获益。电影市场发展不是不该竞争,而是缺少“良性竞争”。

今年的元旦档似乎打破了这种僵局。整体氛围虽然激烈,却呈现了少见的一片祥和。新片在宣传自家物料的同时,与同档期电影进行物料互动,实现各种维度互惠共创。

影片的“共融”无形之中促成了档期的“共荣”。一方面,档期影片进行联合活动,跨年档电影Logo印在火箭上发射上天,以及“跨年电影联合送好运”等活动,凸显档期的凝聚力。

另一方面,各片官方社交平台互动转发,发布共创内容,比如,在抖音“征集票根官方活动”,或是微博发起的“限时拼团观影福利”,都是在利用社交平台属性为影片互增声量。

传播内容方面,从“梗”入手,玩梗同时,也有态度地传达影片内容。

比如,《一闪一闪亮星星》的经典场景“张万森,下雪了”出圈之后,官微活学活用,借梗宣传其它两部电影:“程一言,下钱了@电影金手指 ;胡建林,下班了@电影年会不能停”。

影片之间的连通性,消弭了彼此之间的隔阂,缓解了观众竞争激烈的排斥感。观众对影片的兴趣不再局限于单一影片,而是蔓延到了整个贺岁档。

影片的有效联动,也让新的营销创意开发出来。《金手指》里“撒钱老板”梁朝伟和《年会不能停!》里“卑微打工人”大鹏白客,上演面试现场小剧场,既显露两部电影特性,又彼此借势宣传,类型的差异化反而促成了受众面进一步扩大,增加了影片的曝光。

同时,联动之中,差异化营销策略也有升级。

《一闪一闪亮星星》与《非诚勿扰3》同为爱情片,但一个主打暗恋,体现年轻人的心底事,一个主打怀念,展现成年人的感情观,两条路径的差异性宣传,进一步细化了爱情片的受众取向,避免了抢夺核心受众群的尴尬与冲突发生。

其实,电影的联动营销无论是找准共性,还是寻找差异,其核心仍旧是为不同观众制定不同的营销方案。

在观影人次已触及增量天花板的时代背景下,与其抢夺观众,不如携手挖掘当下观众的观影潜力,培养大众观影习惯,提高观影频次,吸引观众不断产生消费行为。

毕竟,让观众回归影院是整个行业共同面临的难题。对目前的电影环境而言,强调竞争反而得不偿失,与其各自为营,不如互利共赢,市场环境好了,作品才能都受益。

02 氛围营销,沉浸式服务

虽然暑期档的火热为颓靡已久的电影市场带来了希望,但实际上电影行业仍未完全脱离危险。

暑期档之后,电影市场经历了较长时间的冷却,没有爆款跟上。观察整个市场环境不难看到,大量内容产品始终在争抢观众注意力。

以元旦为例,跨年晚会从阵容到形式“卷生卷死”,线下旅游步步升温,除此之外还有桌游、演唱会等线下活动,这些产业的繁荣都在挤压电影市场的生存空间。

激烈的市场竞争早已不再是电影之间,而是电影与整个内容环境。这也就要求电影不仅在内容上革新,还需要在体验上创新。

电影《一闪一闪亮星星》自开拍定档之初,就紧紧围绕着“雪”为核心,进行发散式宣传,一边发挥剧集IP的长尾效应,拉拢稳定的剧集粉丝关注,另一边,用营造的仪式感刺激潜在观众的需求,“跨年下雪”渐渐在观众心中形成强印象。

与此同时,片方对部分影院给予500元的补贴购置下雪机,线下影院也快速反应,自发购置下雪机。随后,片方主动在微博发起路演城市投票,邀请网友自发投票决定《一闪一闪亮星星》的路演城市及路演互动内容。

线上营销及线下影院的高度配合,“下雪场”的氛围营销很快产生一系列连锁反应。预售首日票房破7000万,“下雪场”需求大增,甚至影院也自发加入“下雪场”的阵地宣传中。社交平台上,关于《一闪一闪亮星星》的相关话题持续发酵,带动预售票房稳步上升。

其它电影也纷纷跟上《一闪一闪亮星星》的脚步,在特殊场次上发挥创意,吸引观众。

《金手指》举办“暴富专场”观影,给购买12月30日18:18分影票的观众送上新年“*桶金”;《潜行》的“彩票场”,现场观众收到内含彩票的定制信封;《年会不能停!》举办“啤酒场”,观影提供免费啤酒;《非诚勿扰3》举办“特别橙意场”,跨年假期间观众参与特殊场,可获得一枚橙子;《泰勒·斯威夫特:时代巡回演唱会》的“粉丝场”,现场观众跟唱应援;《舒克贝塔·五角飞碟》点映期间有“泡泡专场”,跨年期间举办“主题场”。

这种“跟风”惠及到了“下雪场”以外的观众,被活动吸引的观众,纷纷在社交平台晒现场照,帮助电影进行二次传播。

从“下雪场”的供不应求,到“啤酒场”的高昂热情都可以看出,单向性的灌输宣传套路已不再适用,当下的观众更看重影院是否能提供他们社交价值和情绪价值。

电影氛围的具像化,为观众带来了全维度的沉浸感受,年轻观众体验到了线上难以感受到的乐趣,形成线上到线下的迁移,让线下观影重新成为年轻人选择实现社交价值的重要方式,为电影市场带来更多的观众。

其实,观影本身就具有一种文化仪式感,在影院的特殊场域下,观众得到思想共鸣和情感共振,但是随着互联网时代科技的发展,观众的观影习惯发生巨大改变,对影院的“仪式感”也有了新的期待。

这种期待让影院不得不开发出新的业态应对危机,利用影院的特殊空间属性,容纳剧本杀、脱口秀等新的文化产品。当电影新的营销环境与影院的新业态相结合时,便碰撞出了不一样的火花。

《年会不能停!》在“啤酒场”之余,还举办了“火锅场”,与餐饮娱乐结合起来,强化整体的娱乐化沉浸式体验;《金手指》根据剧情内容,在影院安排领看员,与现场观众一起玩电影套圈游戏,将电影与游戏结合。

可见,观影行为正逐渐发展成一种深层次的服务,利用线上线下的结合共创,增加了观众的观影欲望。

这种变化对行业也是利好的。在一次行业直播中,院线经理@董小姐聊电影 曾提到,现在丰富的营销活动也在刺激他们影院自发地做更多阵地宣传,创意拉近了整个电影产业上下游的紧密性,往年颇受诟病的“排片费”在今年少有提及。

03 整合营销下的行业潜力

行业的进步,需要打开思路。

今年元旦档的“抱团取暖”,对国内电影市场来说算是不错的开头。类型不同的电影进行共创联合,既打消了同日上映的竞争顾虑,还扩大了受众群体,将观影开发为一个全体验的娱乐活动。

如此看来,面对当下复杂而多变的内容环境,对电影由内而外的挖掘,呼应观众需求的整合营销已然成为一大趋势。

对整合营销来说,其核心就是以消费者需求为主,使用各种方式与消费者接触,让营销传播要素协同发挥作用,和消费者建立联系,最终影响消费者行为。

在信息爆炸的环境下,优质内容繁多,单靠质量本身无法吸引更多的观众入场,只有建立电影与观众的深度关系,才能吸引具备消费黏性的观众。

图源:微博

从今年的电影市场反馈也能看出,观众对电影的需求,逐渐从单纯的娱乐性过渡到了参与性。

一方面是内容层面的参与,观众更希望看到与自己息息相关的话题故事,让电影能够成为社交通货。另一方面是线下活动的参与,存在内容距离的电影,观众对观影氛围和情绪价值更加看重。

观众对参与感需求全维度的提升,对于电影营销来说是个不小的挑战。

过往只关注传播媒介更迭的传统营销策略已经过时,电影与电影、电影与社交平台、营销与发行等各个行业线上线下贯通型的合作,才能从根本提升票房的转化率,实现档期空间的拓展。

适合的营销包装能扩大的电影的传播,但是前提是建立在令人信服的电影质量之上,质量不佳,全线路的宣发只会引起观众的逆反与不满。

而且,类型化趋势成为大潮,如何精细化解决类型融合的宣发难题,也是在一个阶段亟待解决的问题。

可见,元旦档所呈现的繁荣之下,仍旧潜藏危机。精品内容创作不能动摇,营销策略反而要不停适应变化。

今年元旦档所呈现出的新趋势,需要电影行业从业者们都要摒弃固有思维,用全新的态度去迎接新的行业变化。

毕竟,电影从不是零和博弈,只有实现产业价值*化,才能推动电影市场真正的健康发展。

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