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星巴克在中国:既要下沉,又要高端

自1999年进入中国以来,星巴克长期是业界标杆。但在线上线下融合、营销模式迭代、低价趋势崛起的背景下,星巴克中国被卷入了一场新的竞争游戏。加速本土化,实现竞争差异化,已是刻不容缓。

星巴克“豪赌中国”赌对了。

根据星巴克发布的2024财年*财季(即2023年四季度)财报,其在中国市场的营收增速达到18%(除去汇率变动影响增长20%),高于北美地区的8.7%,也高于整体国际业务的9.9%。

得益于中国区两位数的增长,星巴克该季度的国际业务增长速度快于北美地区。但在各方都紧盯中国咖啡市场的背景下,星巴克中国远没有到可以庆祝的时候。

财报会上,星巴克高层多次谈及中国市场的价格竞争。星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛提到,在中国咖啡市场,大量涌入的竞争对手专注于扩张和低价策略。“星巴克无意参与价格战,而是专注于实现高质量、可盈利、可持续的增长。”

在公司高层的判断里,中国咖啡市场尚处于早期阶段。星巴克的目标是成为“中国高端咖啡市场的*品牌”。如何应对价格战,如何在中国市场把本土化做得更扎实,同时维持品牌的差异化优势,是这个全球咖啡巨头接下来的核心任务。

01.两大市场都有逆风

财报显示,2023年第四季度,星巴克实现总营收94.25亿美元,同比增长8.2%。其中,北美地区实现营收71.21亿美元,同比增长8.7%;国际部门实现营收18.46亿美元,同比增长9.9%。

本季度,北美市场的同店销售额仅增长5%,交易量仅增长1%,销售额的增长动力来源于提升4%的平均客单价,均低于市场预期。中国市场的同店销售额则增长了10%。

从结构来看,中国市场的同店销售额增长主要来源于交易量21%的增幅,但在客单价上,星巴克中国本季度的平均客单价下降了9%。量增价减,这表明行业的低价趋势仍然对星巴克造成冲击。

财报会上,王静瑛对此解释称,客单价的下降主要是因为消费者变得谨慎,以及公司做了有针对性的降价促销计划。

北美市场是大本营,中国市场是新增长。在这两头,星巴克都有挑战,其在美国本土遭遇消费者“抵制”压力,在中国则面临激烈价格竞争。面对两重“逆风”,星巴克将自己的全年收入预期从10%-12%下调至7%-9%。

02.加速本土化、竞争差异化

在资本热钱涌入、跨界玩家频出、行业扩张以“万店”为尺度的背景下, 咖啡在中国市场的广阔前景已成共识。

对于入华多年的星巴克来说,市场格局的变化意味着它必须在本土化进程上投入更大力气,同时在竞争中全力维持自身品牌优势。

本土化营销方面,当联名和新品成为食品饮料行业的“标配”,星巴克中国也在跟上节奏。以星巴克中国近期和“大闹天宫”联名为例,星巴克中国在此次联名中专门上新了独属于「龙」元素的新品与周边,尝试寻找新的增长点。

此次联名的特殊性在于,以往星巴克的联名常止步于杯子和咖啡周边产品,而这次是专门推出了联名新品「流冻拿铁」,以及围绕齐天大圣IP定制的周边。用户将吸管变身金箍棒,还能将具备大圣神态的造型挂件和吸管结合起来,通过摁动,挂件会摆动帽翅,亮起火眼金睛,更会发出经典台词“吃俺老孙一棒”。

除开联名新品,星巴克也在加速上新,于关键节点做更多营销动作。

去年11月,星巴克中国邀请费翔为品牌节日快乐大使,为顾客奉上星巴克冬日新品红富士拿铁、红富士摩卡。活动期间,用户在线下指定门店购买新品,即可获得“节日快乐大使费翔”限定贴纸、“苹果图案袜子”周边。星巴克也鼓励用户在线上分享与费翔立牌的合影照片,与星巴克在社交媒体上展开互动。

今年1月,星巴克中国还上新了三款龙年新品以及多款周边,命名金龙马克杯、龙来运转水壶等,迎合中国龙年春节气氛。

星巴克的营销聚焦于强化品牌优势,星巴克全球CEO纳思瀚表示,“我们在品牌亲和力方面继续*,并拥有最高的品牌知名度、熟悉度和购买意愿。”

扩张方面,随着星巴克2025愿景的推进,其在中国内地市场的店数已达到7733家。在过去的12个月中,星巴克在华净新增门店885家,新入驻的城市达到27个,74%是五线城市。星巴克还尝试进入县域、乡镇市场,星巴克中国董事长兼CEO王静瑛在电话会议上表示,截止这一季度,3000个县级以上城市,星巴克已经覆盖了857个。

星巴克试图在中国市场实现“有质量的下沉”。尽管整体思路是要渗透进乡域县域,但星巴克优先从成熟市场周边的城郊与乡镇开店,而后再进入不确定性更高的新县城。稳扎稳打的打法让扩张的积极影响占据上风,星巴克首席财务官Rachel Ruggeri也认可新店扩张是营收增加的重要原因之一。

自1999年进入中国以来,星巴克长期是业界标杆。但在线上线下融合、营销模式迭代、低价趋势崛起的背景下,星巴克中国被卷入了一场新的竞争游戏。加速本土化,实现竞争差异化,已是刻不容缓。

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